Анализ качества предоставляемых услуг

      Медицинская услуга приобретается для того, чтобы  поддержать или восстановить здоровье. .

Услуги классифицируют:

По источнику  оказания услуг- человек, прибор, машина.

По элементу присутствия - присутствие пациента обязательно (операция); присутствие пациента не обязательно (лекарства).

По мотивам  приобретения услуг – личные, деловые.

По формам взаимодействия субъектов рынка и мотивам приобретающих услуги - коммерческая, некоммерческая.

По видам  медицинская услуга бывает:

Детальная медицинская услуга - элементарная или неделимая услуга (инъекция, заведение истории болезни и т. д.), которая не выступает объектом ценообразования.

      Простая медицинская услуга - элементарная и неделимая:

      Пациент + специалист = один элемент профилактики, диагностики или лечения.

Сложная медицинская услуга - совокупность простых услуг, отражающая сложившийся в каждом конкретном учреждении технологический процесс оказания помощи. Для стационаров - пролеченный больной, для амбулаторно-поликлинических учреждений - законченный случай лечения.

Комплексная медицинская услуга - совокупность различных видов медицинских услуг, нацеленных на получение какого-либо результата, который не может быть получен путем предоставления простой или сложной услуги (проф. осмотры).

С развитием  элементов рыночных отношений в  здравоохранении появилось понятие «медицинский субъект» как производитель медицинских услуг. Под медицинским субъектом понимают любое медицинское учреждение, производящее услуги в области здравоохранения, независимо от формы собственности. Его партнерами могут быть финансово-кредитные учреждения, другие медицинские учреждения, государство.

      В общем, виде маркетинга формула купли-продажи соответствует классическому представлению:  Поставщик - производитель - посредник - потребитель

В медицинском  и фармацевтическом маркетинге эта  классическая схема усложняется, так как в систему посредник (аптека) потребитель (больной) включается третье звено - врач (медицинская сестра).

Поставщик - производитель - посредник (врач, провизор, медицинская сестра, члены семьи) - потребитель (больной)

      Медицинский маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, состоит из:  маркетинга продукта (лекарственных и медицинских инструментов и т. п.);

маркетинга  медицинских услуг.

Основными этапами  маркетинга в здравоохранении являются:

1. Изучение, анализ содержания и структуры  потребностей в медицинских услугах, лекарственных средствах, инструментарии и оборудовании, удовлетворяемых лечебно-профилактическим учреждением, страховой медицинской организацией, центром здоровья, кооперативом, акционерным обществом и т. д.

2. Выявление  основных тенденций (краткосрочных, текущих и долговременных) изменения спроса на услуги, изделия и товары медицинского назначения.

3. Разработка  стратегии действий, позволяющей  поддерживать уровень спроса на оказываемые услуги, производимые товары, а также заинтересованность производителя удерживать за собой определенную часть рынка сбыта.

4. Разработка  оперативных и тактических планов  действий в конкретной санитарно-демографической  ситуации в зависимости от  спроса, конъюнктуры рынка медицинских  услуг, реальных возможностей организации.

5. Непосредственное  осуществление текущих и долговременных лечебно-профилактических, санитарно-экологических и прочих мероприятий, обеспечивающих удовлетворение потребностей клиентов, пациентов и повышение их интереса к предлагаемым услугам, изделиям, товару.

6. Повышение  эффективности и качества оказываемой  медицинской помощи, рентабельности за счет тесного контакта и обратной связи с потребителями медицинских услуг, осмысления и восприятия их запросов, отклика на их нужды, а так же привлечение новых клиентов. .

      Медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает так же и управление спросом.

      Каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, нерациональному) соответствуют свои методы воздействия: конверсионные, стимулирующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие. Методы таких воздействий давно апробированы в здравоохранении: это санитарное просвещение, индивидуальная работа врача с пациентом, различные клинико - организационные решения. Все они направлены на достижение конкретных целей: создавать, стимулировать, развивать, снижать, повышать, сбалансировать, поддерживать, ликвидировать спрос на различные компоненты образа жизни, виды медико - социальной помощи населению. В условиях перехода к рыночным отношениям нормой становится не ожидание обращения пациента за помощью, а предварительное и достаточно глубокое изучение потребности в ней лечебно – профилактическим учреждением.

Рынок медицинских услуг - вид конкретного  рынка, где предлагаются медицинские  услуги.

Эффективная конкуренция среди производителей медицинских услуг снижается  в результате несовершенства информации. Врачи являются не только поставщиками медицинских услуг, но также и их заказчиками. Во многих случаях пациент не может выступать контролером качества лечения (для этой цели в систему «врач – пациент» вводится посредник). При покупке обычного товара никакого посредника, как правило, не требуется.

Необходимо  также учитывать и тот факт, что фирмы, производящие традиционные товары, знают, что они могут привлечь покупателей путем снижения цен. При оказании медицинских услуг складывается противоположная ситуация. Если расценки на медицинскую помощь снижаются, то у многих пациентов складывается мнение, что это учреждение, этот специалист не пользуются спросом, так как не обеспечивают надлежащего качества и пытаются привлечь пациента ценами. Введение компетентного посредника позволяет снять и это противоречие.

В большинстве  стран законодательно введены ограничения  на рекламу медицинских услуг  и сопутствующих товаров, что  приводит к росту цен и сдерживает конкуренцию. Во многих странах для производителей медицинских услуг при выходе на рынок создаются дополнительные искусственные барьеры (лицензирование, частые переаттестации и т. д.). Это связано с тем, что в чисто экономическом плане выход на рынок медицинских услуг относительно прост, так как не требует крупных первоначальных затрат, например, в отличие от торговли, промышленности и других сфер, требующих значительный стартовый капитал.

С другой стороны, динамичный спрос, появление свежих ниш на рынке медицинских услуг привлекают в эту сферу много новых специалистов и псевдо специалистов, вплоть до шарлатанов. В этой связи понятно стремление производителей медицинских услуг всеми средствами свести к минимуму появление на рынке потенциальных конкурентов, ограничить предложение.

  В условиях рыночной экономики и государственные, и муниципальные медицинские учреждения оказывают как бесплатные, так и частично платные для населения услуги. Деятельность частных медицинских учреждений и врачей также может оплачиваться и из других источников финансирования, кроме личных средств потребителя./2, стр97/ 

1.4 Маркетинг в здравоохранении:

      Представляет следующие основные элементы:

- лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ);

- маркетинговые  посредники услуг (пациенты).

Эти элементы соединяют четыре главных потока:

- поток медицинских услуг,

- поток денежных средств, полученных в оплату за оказание медицинской помощи;

- информационный поток;

- поток коммуникаций.

ЛПУ - производители  медицинских услуг, с одной стороны, и элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется помощь, с другой.

Маркетинговые посредники - важный и необходимый элемент маркетинговой микросреды. Это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем.

В соответствии с общей теорией маркетинга к  ним относятся:

I) торговые посредники - организации, подыскивающие производителю  клиентов и обеспечивающие удобство места, времени и процедуры приобретения товара или услуги;

2) фирмы-специалисты  по организации товародвижения  способствуют созданию запасов продукции и продвижению их от места производства до места потребления

3) агентства  по оказанию маркетинговых услуг помогают производителю точнее нацеливать и продвигать свою продукцию на подходящие рынки с помощью маркетинговых исследований, организации средств рекламы, экспертных консультаций и др.

4) кредитно-финансовые учреждения помогают финансировать сделки и страхуют производителя в его деятельности.

Очевидно отсутствие необходимости в особых специалистах по товародвижению: особенностью медицинской услуги является нераздельность ее производства от потребления, для этого предназначен такой элемент инфраструктуры, как система ЛПУ. В тех же случаях, когда оказание медицинской помощи происходит вне ЛПУ, возникающие проблемы успешно решаются силами самих ЛПУ или в тесном контакте с ними.

В соответствии с российским законодательством  и опытом использования медицинского страхования, как в России, так и за рубежом, а также, учитывая особенности медицинской услуги и сложность оплаты медицинской помощи, роль финансово-кредитных учреждений (посредников) во многом берут на себя фонды обязательного медицинского страхования. Это ни в коем случае не исключает обычных для этого рода деятельности маркетинговых посредников - банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и др., а также, учитывая высокую социальную значимость услуг здравоохранения, государственного бюджета.

Исходя  из задач, стоящих перед посредниками, можно выделить три основных критерия, которым они должны отвечать.

Во-первых, компетентность - это должны быть эксперты профессионалы, которые квалифицированно могут оценить качество оказанных медицинских услуг и которым потребители доверяют.

Во-вторых, они должны быть независимы от медицинских учреждений, состоять на «содержании» у потребителя, выражая его интересы.

В-третьих, существовать на конкурентной основе для возможности осуществления потребителем выбора. Организации медицинского страхования, отвечающие этим критериям, должны играть роль маркетинговых посредников.

В России деятельность медицинских учреждений государственной и муниципальной систем здравоохранения носит преимущественно не коммерческий характер, что накладывает отпечатки на их маркетинг. Вместе с тем существует много общих характеристик между коммерческим и некоммерческим маркетингом. Это выбор потребителей между различными организациями конкуренция, рынок, цена, услуга.

Приступая к составлению программы маркетинга, прежде всего, нужно определить, на каком рынке предстоит работать. Это необходимо по следующим причинам: во-первых, для определения целей медицинского учреждения; во-вторых, для оценки состояния рынка, тенденций и перспектив его развития; в-третьих, для выявления того круга медицинских учреждений, которые будут являться для данного медицинского учреждения потенциальными и реальными конкурентами; в-четвертых, для определения тех групп пациентов, с которыми будет проводиться работа.

Вступая в рынок, следует помнить, что механизм его функционирования обеспечивается благодаря взаимодействию трех основных параметров: спросу, предложению и цене.

Оптимальное взаимодействие этих элементов обеспечивает бесперебойную работу медицинского учреждения при условии тщательного анализа спроса, который указывает, какие и в каком количестве могут быть даны предложения потребителю медицинских услуг.

Спрос в здравоохранении - это количество медицинских услуг, которое желают приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.

На спрос  влияет: уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность обращения за услугой), изменение в структуре населения,  (возрастно-половая структура, например, старение населения, увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание), мода (стремление к снижению веса, омоложение через пластические операции), форсирование спроса на медицинские услуги (иногда врач своими рекомендациями способны увеличить спрос на медицинские услуги).