Анализ конкурентов фирмы

      Обратимся непосредственно к анализу управления маркетингом  в турфирме «Азов», которое осуществляют специалисты  отдела маркетинга. Его вычленение в качестве самостоятельного отдела в такой небольшой пока фирме, как «Азов»,  является свидетельством понимания собственниками  фирмы и ее руководством  значения маркетинга  в деятельности  современных организаций  туриндустрии. Они понимают  управление маркетингом как деятельность  фирмы по управлению ее  рыночной деятельностью, то есть формированием  спроса на предлагаемый турпродукт и его реализацией.

      Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности  всех предполагаемых в рамках такого управления этапов аналитического, этапов  разработки маркетинговой политики, организации продвижения  и продаж турпродукта  и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы  и под его непосредственным руководством  и контролем.

      В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «Азов» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью роботы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей  клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли.

      На  сегодняшний день стратегические маркетинговые цели и фирмы «Азов»  ориентированы на два направления:

      - разработка турпродукта  с  учетом статуса фирмы как турагента  и тур-оператора;

      - усилие своих рыночных позиций на рынке туриндустрии г. Мариуполя.

      С этих  позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга:

      1) турпродукт;

      2) ценообразование;

      3) место продажи;

      4) продвижение товара на рынок.

      Реализуя  этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Азов» решает следующие задачи:

      - анализ рыночного положения  турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов;

      - анализ ценовой, сбытовой, рекламной  деятельности фирмы, методов стимулирования  сбыта, выявление их сильных  и слабых сторон;

      - разработка средне- и краткосрочных прогнозов по сбыту турпродукта;

      - выбор и разработка целевых  сегментов рынка туруслуг и  ориентированных на них практических  действий;

      - разработка элементов фирменного  стиля турфирмы, их правильное  использование в оформлении офиса,  в использованных средствах рекламы;

      - разработка плана мероприятий   по рекламе и паблик рилейшенз  с использованием наиболее эффективных  средств рекламы,  оперативный  анализ эффективности их проведения  и при необходимости корректировка;

      - разработка  предложений  по  формированию и корректировке положительного имиджа турфирмы в сознании потребителей туристических услуг и единой корпоративной культуре фирмы, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств рекламы.

      Рассмотрим, как в фирме «Азов» реализуются элементы комплекса маркетинга.

      Турпродукт  является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и  качестве, востребованных целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы «Азов» должен чем то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории.

      На  сегодняшний день турпродукт фирмы  «Азов» включает туры, формируемые самой фирмой по Украине и Донецкой области и туры за рубеж, покупаемые у крупных украинских туроператоров.

      В первом случае при формировании турпродукта  отдел маркетинга фирмы формирует  портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых договоров на оказание соответствующих услуг с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц Донецкой области, исходя из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в Донецкой области и ограниченных возможностей собственников услуг, фирма «Азов» получает довольно ограниченное количество мест, которые она может реализовать своим клиентам.

      Такая реализация происходит по результатам  активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т.д., которые можно провести на турбазах, в санаториях, лечебницах Донецкой области. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85% имеющихся в наличии путевок оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам.

      Указанный способ формирования и продвижения  турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее число работодателей стремится быть социально ориентированными. Поэтому организация коллективного отдыха для работников за счет организаций и предприятий становится хорошей традицией в Украине в целом и в Донецкой области в том числе.

      При формировании и продвижении данного  турпродукта фирма «Азов», как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75%.  При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов оказанной фирмой туроператорских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.

      Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр.туров по Украине. Здесь также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов. Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты.

      Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50% к размеру выставляемой собственниками услуг цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса  цены могут устанавливаться индивидуально в зависимости от места отдуха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д.

      Зарубежные  туры формируются иначе. Являясь  в данном случае турагентом, фирма  «Азов» лишь продает туры, сформированные украинскими фирмами тур-операторами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами.  Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества  реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает  от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

      В то же время, в зависимости от состояния  потребительского спроса на те или иные маршруты, сезонного фактора и т.д., турфирма предлагает  своим клиентам  в течение года скидки, которые могут достигать 70% для горящих туров. Тем самым  процесс ценообразования как элемента  комплекса  маркетинга осуществляется в фирме «Азов» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.  
 
 
 
 
 
 
 
 

      3.3. Оценка  конкурентных  преимуществ туристической  фирмы 

      Специалисты отдела маркетинга  отслеживают  и положение своих конкурентов  по результатам публикуемых многими  турфирмами отчетов о своей деятельности. По этой информации  выстраиваются, к примеру,  матрицы видов туризма, на которых специализируются  конкуренты фирмы «Азов». (Рис.2) 

      Рис.2. Матрица видов  туризма, предложенных клиентам местными турфирмами в 2010 г. 

      Такие матрицы позволяют маркетологам оценить, насколько эффективно реализуются  конкретные направления деятельности  в фирмах-конкурентах, для чего  дополнительно используются опросы потребителей услуг.

      По  вертикали матрицы расположены местные турфирмы, по горизонтали предлагаемые  ими виды туризма. Из большого числа турфирм, работающих на местном рынке туриндустрии, в матрицу взяты  лишь те турфирмы,  которые работают в схожих с ««Азов»» условиях (время работы на рынке, масштабы деятельности,  объемы турпотока,  популярность на рынке, рыночная доля и т.п.).

      Самая последняя, правая колонка  матрицы  содержит оценку каждой туристской фирмы  по видам ее предложений, а последняя, нижняя колонка  оценку реализации    конкретного вида туризма на рынке туриндустрии г. Мариуполя. Оценкой туристической фирмы является  отношения числа  предлагаемых фирмой видов туризма к числу  всех видов туризма  в матрице.  Оценка применяемости  туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги  в количественном  выражении в предложении всех фирм к числу турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим 0.

      Наиболее  высокие показатели  по предлагаемым клиентам видам туризма среди  конкурентов фирмы «Азов» имеет фирма «Меридиан» (0,75). Турфирма «Азов» и «Путевка» имеют равные показатели (по 0,63), а наихудшие показатели у фирм «Турквест» и «Артекс» (по 0,38). Наибольшая конкуренция среди турфирм наблюдается по пляжному туризму (1), но так же достаточно высока конкуренция по познавательному туризму и шоп0турам (по 0,83). Наименее всего у потребителей  востребованы религиозный и деловой туризм (по 0,2).

      Эти данные дают серьезную пищу   для  размышлений специалистам отдела маркетинга фирмы «Азов», и они должны анализироваться в совокупности с другими элементами комплекса маркетинга.

     Проводя анализ фирм-конкурентов, следует обратить внимание на такие важные составляющие конкурентоспособности, как:

1. местонахождение и месторасположение туристских фирм;
2. организационно-хозяйственная деятельность туристских фирм, которая включает в себя год создания фирмы, численность персонала, квалификацию работников и т.д.;
3. виды деятельности туристической организации (туроператорство или турагентство);
4. ценовая политика туристических фирм;
5. продвижение туристического продукта туристическими организациями (реклама);
6. предоставление дополнительных услуг туристическими предприятиями.