Анализ рыночных возможностей и разработка комплекса маркетинга для туристического агентства "Skytour"

      «Знать  своего клиента» — основной принцип маркетинга.

      Правильное  понимание  потребителей  предоставляет  туристической   фирме возможности;

• прогнозировать их потребности;
• выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
• понимать,  чем  руководствуется  потребитель,  принимая   решение  

о приобретения туристических услуг;

• выяснять источники информации, используемые  при принятии 

решения  о покупке;

• устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние  на выработку  и принятие решения о приобретении туристического продукта;
• вырабатывать  соответствующую  стратегию  маркетинга   и   конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• создавать систему обратной связи с потребителями туристических услуг;

• налаживать эффективную работу с клиентами.

      Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических  услуг, можно разбить на две группы:

         1. внешние побудительные факторы;

         2. личностные факторы.

Таблица 1.5 - Факторы, влияющие на потребителей туристских услуг.

 

      

Для  эффективной  организации   маркетинговой   деятельности   необходимо учитывать  не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки)  потребитель принимает решение в отношении туристического продукта.

      

Процесс покупки  — это продвижение туристического продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает  в  сознании,  до  того  момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

      

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристического предприятия  состоит  в  том,  чтобы  сделать  сведения  о  себе   самом   и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных  клиентов.

      

Для этого целесообразно:

1. выявить основные источники, из которых клиенты получают

информацию;

2. оценить важность различных источников для принятия решения.

      

Оценив  информацию,  потребитель   принимает   решение   о   приобретении туристической  услуги.

     

Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

            

Сотрудники «Skytour» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

• Возраст – 17-50 лет
• Уровень дохода – высший, средний и ниже среднего, низший
• Образование – обычно высшее, но роли не играет
• Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек
• Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели
• География
• Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый           

торговой или  управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.

• Мотив путешествия: - желание отдохнуть с семьей,

                                                      - желание отдохнуть за границей,

                                                      - желание получить лечение за  границей

                                                      - желание посетить экзотическую  страну   

                                                        (развлечения + новизна)                                                                                                    

      

Так описан основной сегмент, на котором работает «Skytour». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта.

      

С другой стороны  почти все  тур фирмы ориентированы на тот же сегмент. Поэтому фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Задача фирмы – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

      

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В качестве потенциальных потребителей «Skytour» рассматривает студентов (молодежь), а также работает с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени.

      

Как было сказано  ранее, компания «Skytour» проводит сегментацию по нескольким критериям, одним из которых является уровень дохода клиента, поскольку именно от финансового положения  человека напрямую зависит выбор фирмы, маршрута, ни говоря о том, что люди низшего класса в большинстве своем предпочитают не пользоваться услугами туристических фирм, выезжая «дикарем» или не покидая пределов городской черты. Туризм в настоящее время стал привилегией в основном среднего и высшего классов. Эти классы соответственно выбирают места отдыха исходя из финансового положения и престижа. 

Таблица 1.6 - Зависимость посещения континентов от доходов населения.

 

      

В таблице указаны  возможности каждого из классов, хотя есть оговорки. Высший класс из интересов престижа выбирает островные, экзотические курорты, хотя возможность  побывать на юге России у него, разумеется, есть.

      

Исследования  показывают, что потенциальные клиенты  со средним доходом предпочитают выбирать недорогой отдых за границей. Для них идеально подходят групповые  туры в Турцию (где отдых в полтора  раза дешевле, чем в Сочи), с установленными сроками выезда, стандартной программой и добротным сервисом. Туристы с уровнем дохода выше среднего, как писалось выше, любят отдыхать на островах таких, как Канарские, Мальдивские, к тому же это еще и более престижно.

      

Следующим является возрастной критерий. «Skytour» выделяет три группы:

      

- с 17 до 27;

      

- от 28 до 35;

      

-от 36 до 50. 

      

Компания выделяет именно такие группы, поскольку согласно статистическим данным гораздо чаще в международные поездки отправляются люди в возрастном промежутке от 17 до 50 лет, поскольку детский туризм не развит и сложен с организационной точки зрения, а пожилые люди ищут более спокойной жизни. Они, как правило, редко покидают пределы России, что является чисто российским феноменом, в других странах пенсионеры - самый обширный сегмент туристического рынка. Эти группы весьма неоднородны по предъявляемым требованиям к туристическому продукту, причем критерием является цель поездки. Самые молодые чаще выезжают за границу на учебы, работу. Возрастная группа 28 -35 лет можно охарактеризовать, как «стандартная группа», с ней удобнее всего работать, она более устойчива.

      

Благодаря сегментированию  компания «Skytour» определяет, каких потребителей будет больше, а это значит, что можно заранее подготовиться к работе с определенной категорией туристов.

      

В туристической  фирме «Skytour» достаточно разнообразный ассортимент (количества) маршрутов и услуг. Компания  «Skytour» привлекательна для клиентов, поскольку она предоставляет различные скидки (в том числе на детей и на постоянных клиентов). И конечно, «Skytour» знает, что каждый потенциальный клиент туристической фирмы обращает внимание на стоимость путевки, а также при выборе маршрута руководствуется тем, какие услуги входят в стоимость путевки. 

      

1.7 Разработка товарной политики. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения 

     

В стремлении избежать прямой конкурентной борьбы компании не жалеют усилий на дифференцирование  рыночных предложений. Они вводят новые  услуги, гарантии, специальные призы  для постоянных клиентов, предлагают новые выгоды и варианты использования товара.

     

Дифференцировать  товар можно по нескольким характеристикам:

• форме;
• свойствам;
• эффективности использования;
• комфортности;
• долговечности;
• надежности;
• ремонтопригодности;
• стилю и дизайну.

      

Форма туристического продукта, как правило, отличается по виду отдыха (поездки) и может быть следующей: