Анализ сегментирования рынков конечных потребителей и особенности его проведения в практике маркетинговой работы современных организац

В ходе проведенного исследования был выявлен целевой сегмент  покупателей, это женщины в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие доход на члена  семьи свыше 1500 рублей и посещающие торговые точки 3 и более раз в неделю. Сегментация по решающим факторам покупки показала, что при прочих равных условиях для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество и внешний вид товара, на втором месте - цена и сравнение товарного ассортимента с другими торговыми точками. Наименее важным оказалась фирма-производитель.

Маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в  соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.

Концепция маркетинга, таким  образом, не заменяет, а интегрирует  и обобщает систему и опыт планирования. Стратегическое планирование включает в себя:

1. Формулировку миссии фирмы. Ее формулировка может быть заявлена не только с позиций потребителей и общества, поскольку на реализации их интересов строится деятельность фирмы. Более того, миссия не может быть привязана к конкретным товарам и услугам, которые являются способами, средствами решения сверхзадачи, но не являются самоцелями. Обычно миссия соответствует формулировке предназначения фирмы в организационно-правовых документах: уставе фирмы, положение о ней.
2. Формулировку стратегических целей и задач фирмы на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных, организационных и т.д. Такими целями могут быть интенсивное развитие фирмы (ее более глубокое внедрение в рынок, закрепление позиций на нем, расширение границ своей зоны деловой активности, совершенствование товара), рост объема продаж (дохода), рост прибылей, большую интеграцию деятельности фирмы (установление контроля над поставщиками, субподрядчиками, системой распределения и реализации своих товаров, кооперация с конкурентами или их подчинение), или диверсификацию ее деятельности (как расширения ассортимента похожих, близких товаров и услуг или расширения ассортимента новым товаром для традиционных клиентов, так и расширение круга как товаров, так и потребителей).
3. Маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений, что, для кого производить и как реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы и показатели:

- сводку общих конкретных  показателей (объемы услуг и  продукции, прибыль, сумму бюджета);

- характеристику текущей  маркетинговой ситуации (объем и  сегменты рынка, потребители, среда, конкуренция, факторы сбыта);

- риски (опасности  и проблемы) – как коммерческие, так и для реализации фирмы;

- стратегию маркетинга (товарная, ценовая, бытовая, стимулирования  и мотивация среды и персонала);

- программу действий (кто, когда и что должен делать);

- баланс бюджета затрат  и меры по оптимизации прибылей (доля рынка, прогноз объема  продажи и прибылей);

- порядок контроля  сбыта, доли рынка, отношения  клиентов, рентабельности в разбивке  по товарам, сегментам рынка,  территориям, режим маркетинга. 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые документы

Литература

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».- М.: «Издательство «Экономика»», 1999. – 220с.
2. Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский, Маркетинг. Методы распространения товаров // http://www.aup.ru
3. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Н.В.Афанасьева, Г.Л.Багиев, Г.Лейдиг // http://www.marketing.spb.ru
4. Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2001. – 546 с.
5. Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаев // http://www.aup.ru/books
6. Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова // http://marketing.spb.ru
7. Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А. Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 440 с.
8. Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.:  Издательский дом «Вильямс», 2002. – 520 с.
9. http://dpj.ru/
10. http://edu.nstu.ru/curses/economics/Charter14/Charter14.html
11. http://old.e-xecutive.ru/news/piece_19705/
12. http://phonereal.com/info/firm/nokia_1.php
13. http://www.adme.ru/creativity/2006/02/16/5227/
14. http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2007/10/18/271119#
15. http://www.ericssonclub.org/vbulletin/showthread.php?t=21259
16. http://www.gsmmobila.ru/index.php?categoryID=92
17. http://www.ibusiness.ru/faces/interview/26959/
18. http://www.mirmobil.ru/news/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

 

 

Приложение 1

Анкета

1. Ваш возраст

• Меньше 18
• 18-25
• 25-35
• 35-45
• 45-60
• Старше 60

2. Ваш пол

• Мужской
• Женский

3. Род занятий

• Школьник
• Студент
• Служащий
• Рабочий
• Пенсионер
• Безработный
• Другое ___________

4. Ваше семейное положение?

______________________________________

5. В какой фирме  вы устанавливали окно?

• «Уралснаб»
• «Промсиб»
• «Окна КБЕ»
• «Барс»
• «Белый»
• «REHAU»
• «Пластокно»
• Другой___________

6. Есть ли у Вас  предпочтение к какой – либо  товарной марке? Если – да, то – к какой?

• «Уралснаб»
• «Промсиб»
• «Окна КБЕ»
• «Барс»
• «Белый»
• «REHAU»
• «Пластокно»
• Другой___________

7. Какой Ваш средний  месячный доход на всю семью?

• Меньше 3000 руб.
• 3000-5000 руб.
• 5000 руб. и более

 

Приложение 2

Таблица 3

План сегментации

Наименование этапа  исследования	Содержание этапа исследования
1. Постановка целей	Выявление целевого сегмента потребительского рынка для фирмы  «Престиж», производящей пластиковые  окна.
2. Постановка задач	1. Определить признаки  сегментации рынка потребителей  фирмы «Престиж». 2. Выделить сегменты  рынка на основе самых выразительных признаков. 3. Оценить выделенные  сегменты с точки зрения их  привлекательности и требований  к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой  рынок фирмы и разработать  маркетинг-микс.
3. Формулирование рабочей  гипотезы	Потребители фирмы «Престиж» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические: пол, доход, семейное положение, возраст и стиль жизни.
4. Определение источников информации	Первичная информация –  данные выборочного исследования. Источники вторичной  информации.
5. Методы сбора данных	Метод сбора первичной  информации – опрос, основной рабочий  инструмент – анкета (Приложение 2). Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки 400 человек.
6. Методы обработки  и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются путем механического  подсчета, а также используется компьютерная программа Excel. Метод сегментации –  перекрестная группировка и составление товарно-рыночных сеток.
7. Разработка выводов  и рекомендаций	Информация о выборе наиболее предпочтительных для фирмы  сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга фирмы «Престиж», позволяющую  выработать направления стратегии фирмы.
8. Место и время  полевого этапа	Опрос осуществлялся  в течение двух недель в ТЦ «Мир», улица Югорская, пр. Ленина.

 

 

Приложение 3

Таблица 15

Перекрестная группировка

Признаки сегмента	Форма оплаты
	наличным платежом	в рассрочку	в кредит
Расскажите о себе
1) Пол
Мужской	54%	39%	27%
Женский	46%	61%	73%
2) Семейное положение
не женат/не замужем	12%	15%	16%
женат/замужем	81%	74%	78%
другое	7%	11%	6%
3) Возраст
18-24 лет	0%	4%	29%
25-35 лет	48%	51%	45%
36 и более лет	52%	45%	26%
4) Среднемесячный доход на человека
1500-2000 рублей	0%	3%	38%
2000-5000 рублей	14%	46%	41%
5000 и более	96%	51%	21%
5) Стиль жизни
Консерватор	21%	27%	32%
Либерал	46%	24%	28%
Новатор	33%	49%	40%

 

 

¹ Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2001. – 546 с.

² Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаев // http://www.aup.ru/books

³ Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А. Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 440 с.

⁴ http://edu.nstu.ru/curses/economics/Charter14/Charter14.html

⁵ http://phonereal.com/info/firm/nokia_1.php

⁶ http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2007/10/18/271119#

⁷ http://www.ibusiness.ru/faces/interview/26959/

⁸ Багиев Г.Л. «Маркетинг».- М.: «Издательство «Экономика»», 1999. – 220 с.

⁹ Бронникова Т.С., А.Г. Чернявский, Маркетинг. Методы распространения товаров // http://www.aup.ru

¹⁰ Н.В.Афанасьева, Г.Л.Багиев, Г.Лейдиг // http://www.marketing.spb.ru

¹¹ Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2001. – 546 с.