Анализ внешней среды маркетинга

     Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили  обратить на внешнюю среду ещё  большее внимание, чем когда-либо. Как пишет Эльвар Эльбинг: “Внешнее окружение организации всё больше становится источником проблем для  современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и её воздействиях на внутреннее строение организации”.

     Даже  если бы изменения не были столь  значительны, руководителям всё  равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку  от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют не его организацию. Более того, он должен предложить подходящие способы регулирования на внешние воздействия.

     В этом отношении организации подобны биологическим организмам. Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выживали потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. И организации вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Таким образом, руководитель должен использовать дарвинизм в среде организаций, чтобы в мире быстрых изменений, где выживают только приспособившиеся, его организация не оказалась в числе исчезнувших.⁴ 
 

2. Виды  сред предприятия

     Организации находятся и функционируют в рамках внешней и внутренней сред. Они предопределяют успешность функционирования предприятия, накладывают определенные ограничения на операционные действия и в какой-то степени, каждое действие предприятия возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

     Внутренняя  среда организации -  та часть  общей среды, которая находится  в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие  на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них. Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации).

       Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны и на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для предприятия последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее экономической эффективности, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

     Изучение  поставщиков, посредников, конкурентов, потребителей  и окружающих условий  (внешняя среда) позволяет определить возможности предприятия для достижения его маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов (внутренняя среда) организация выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести, и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям. Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим факторам: производство (объем, структура, темпы производства, ассортиментная номенклатура продукции, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента, обеспеченность сырьем и материалами), распределение и сбыт продукции (транспортировка продукции, хранение товарных запасов, возможность доработки, расфасовки и упаковки, продажа), организационная структура и менеджмент (организация и система управления, состав работников, стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда), маркетинг (исследования рынка, стимулирование сбыта, реклама, нововведения, коммуникационные связи)  и финансы (финансовая устойчивость и платежеспособность, прибыльность и рентабельность).

     Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы. Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов.⁵

     Анализ  внутренней и внешней сред — это  очень важный и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении и, не развивая свои внутренние компетентные стороны, организация очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка.

3. Методы и процесс анализа внешней среды

     Для того чтобы выжить и развиваться в современных условиях организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми предприятиями в условиях высокой неопределенности внешней среды. Первоначальным этапом и информационной основой стратегического управления является исследование внешней среды организации, то есть системный сбор и анализ информации о ней.

     Анализ  внешнего окружения помогает получить важные результаты. Он дает организации  время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в разного рода выгодные возможности.

     Своевременный анализ факторов макросреды помогает организации в проведении анализа окружения, в котором работают ее конкуренты. Обычно проводится STEP- или PEST-анализ, исследующие социальные, технические, экономические и политические факторы. Исследование микросреды маркетинга необходимо для выявления сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. Слабые стороны необходимо выявлять для того, чтобы избавиться от них как можно скорее. При исследовании сильных и слабых сторон организации, возможностей и опасностей на рынке  применяют SWOT-анализ.⁶ Основными принципами, которые необходимо учитывать при организации исследования внешней среды, являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и релевантности. Методы, которые можно использовать при данном анализе, можно объединить в две основные группы: методы сбора данных о внешней среде и методы анализа и прогнозирования ее факторов. Последние включают в себя методы экстраполяции, метод взвешенной оценки, структурно-аналитические и экспертные методы.

     Для сбора и анализа информации о  внешней среде используются первичная  и вторичная информация, маркетинговые  исследования и маркетинговая разведка. При этом необходимо использовать как можно большее количество источников информации, как внутренних, так и внешних, в целях получения более полной и достоверной картины о внешней среде. Сбор информации о компонентах макро- и микроокружения из внутренних источников проводят, изучая различные документы и материалы подразделений предприятия, имеющих какие-либо контакты с внешней средой, так и проводя экспертные опросы их сотрудников. При сборе внешней «вторичной» информации используют различные газеты, журналы, официальные издания, справочники, сборники, каталоги, другую печатную рекламу, справочно-правовые системы, электронную сеть Internet.

     Для получения исчерпывающей информации о потребителях, конкурентах и других субъектах рынка, относящихся к микросреде предприятия, собирают «первичную» информацию с помощью методов наблюдения, опросов и экспериментов. После сбора информации ее соответствующим образом обрабатывают: вначале проверяют на достоверность и непротиворечивость, затем систематизируют по отдельным факторам внешней среды так, чтобы ее было удобно анализировать и хранить. На этапе анализа собранной информации при помощи методов экстраполяции, структурно-аналитических и экспертных методов определяют состояние внешней среды, и выявляют открывающиеся для предприятия возможности и угрозы.

     Вся собранная, обработанная и проанализированная информация хранится в базах данных по потребителям, поставщикам, конкурентам и макросреде в целом. Все базы данных взаимосвязаны друг с другом и обновляются по мере поступления новой информации, в том числе в ходе мониторинга.

     Исследование  внешней среды является одним  из ключевых моментов разработки маркетинговых  стратегий и поиска наиболее эффективных  путей их реализации. Но из-за сильного влияния фактора неопределенности – это  наиболее сложная часть маркетингового анализа, в основу которого обычно кладется разработка сценария. Сценарий – это динамическая модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сценария, реализация которых возможна при различных допущениях (о политической, правовой и экономической обстановке, о положении в данной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной организации). Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процессами, которые он мог бы легко упустить, используя отдельные методы прогнозирования. Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, которое стремится «предсказать» специфичную ситуацию и  должно быть принято или опровергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, который используется для определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, с тем чтобы будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов. Таким образом,  сценарный метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность предприятия к переменам.

     Заключительным  этапом анализа внешней среды  является подготовка и предоставление отчета руководству предприятия и его подразделениям. Они содержат основные выводы и результаты исследований, а также рекомендации по использованию новых возможностей во внешней среде или устранению (минимизации) угроз для предприятия.⁷

     Глава 2. Классификация факторов внешней среды маркетинга

2.1. Факторы микросреды

     Изучение  непосредственного окружения организации  направлено на анализ состояния тех  составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микросреды относят: поставщиков, клиентуру, конкурентов, маркетинговых посредников и контактные аудитории⁸ (рис.1). Далее мы подробно рассмотрим эти факторы и определим, каким образом сказывается их действие на функционирование организации.

Рис.1. Факторы микросреды

      Поставщики — это деловые организации и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Основные разновидности поставляемых ресурсов – это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих указанными ресурсами, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на выпускаемые товары. При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности: стоимость поставляемого товара; гарантия качества поставляемого товара; временной график поставки товаров; пунктуальность, обязательность выполнения условий поставки товара.