Анализ внешней среды маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 10 Февраля 2012 в 21:17, курсовая работа

Описание работы

Целью данной курсовой работы является рассмотрение элементов микро- и макросреды организации, находящихся в постоянном взаимодействии, а также оценка и анализ этих факторов с помощью различных методов.

Содержание

Введение…………………………………………………………………….…..….3
Глава 1. Теоретические основы по анализу внешней среды маркетинга
1.1. Сущность внешней среды маркетинга............................................................5
1.2. Виды сред предприятия……………...……….……………………..…….…10
1.3. Методы и процесс анализа внешней среды ……………………………..…13
Глава 2. Классификация факторов внешней среды маркетинга
2.1. Факторы микросреды предприятия…………………………………..….….16
2.2. Факторы макросреды предприятия.………………………………………....22
Глава 3. Анализ внешней среды организации ДГУП №222 ФКП «Управления
торговли МВО»
3.1. Историческая справка об организации……………………………….….…..27
3.2. Анализ макро- и микросреды организации………………………….…..…..29
3.3. Методы повышения эффективности анализа внешней среды ………..…...37
Заключение………………………………………………………………….……...41
Список литературы…………………………………………………………..….…42

Работа содержит 1 файл

МОЙ КУРСОВИк для распечатки.doc

— 296.50 Кб (Скачать)

     Изучение  демографического фактора макросреды позволяет выяснить численность и темпы роста населения в п. Мулино, половозрастную структуру, темпы рождаемости и смертности, миграции населения. П. Мулино является военным, в связи с чем, численность населения меняется при передислокации войск. Приблизительная численность поселка на данный момент составляет 10 тыс. человек. Основная часть населения - мужчины в возрасте от 18 до 40 лет. Поэтому на покупательскую способность отрицательно влияют осенние и  весенние призывы в армию, демобилизация, военно-полевые сборы.

     Анализ  научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом. Ежегодно предприятием проводиться инвентаризация. Списывается имеющееся устаревшее оборудование и приобретается более современное, такое как: тестомесильная техника, холодильники – витрины, овощерезки, компьютеры, кассовые аппараты, ксероксы, телефоны, факсы и др. Приобретаются предметы интерьера для создания более уютной обстановки. Раз в два года в офисах, в магазинах и в столовых проводится косметический ремонт. Поварами и кондитерами разрабатываются новые рецепты приготовления блюд, тортов, выпечек. Создаются новые фирменные блюда. Рассмотренный фактор макросреды сильно влияет на деятельность, осуществляемую ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО» в силу того, что из-за устаревшей производственной базы возрастают издержки, сильно увеличивая себестоимость производимой и реализуемой продукции и, тем самым, снижая конкурентоспособность продукции.

     Анализ  природно-географического аспекта  позволяет своевременно решать проблемы с доставкой товаров и сырья, загрязнением окружающей среды. Предприятие находится вдали от железной дороги и основных транспортных магистралей, в связи с чем, доставка товаров затруднена. Организация ищет новые способы поставки товаров - заключение договоров с поставщиками о доставке ими товаров и сырья в каждый магазин и столовую, производство продукции на месте. Предприятие борется за сохранность окружающей среды. Военторг осуществляет экологические платежи в Ростехнадзор, ежедневно вывозится мусор, который затем утилизируется.

     Автор предлагает для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды, применить метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в таблице 2, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды; во вторую – вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой. Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку.

     Таблица 2

     Результаты  взвешенной оценки степени влияния факторов среды  

Факторы среды Вес Оценка19 Взвешенная оценка
1 2 3 4
Макросреда 4   1,55
Экономические 1   -1,11
    Рост темпов инфляции
0,30 -8 -2,4
    Рост налогов  и пошлин
0,14 -7 -0,98
    Снижение налогов  и пошлин
0,17 7 1,19
    Рост безработицы
0,06 -4 -0,24
    Снижение безработицы
0,33 4 1,32
Политико-правовые 1   -6,55
    Изменение правил ввоза продукции
0,45 -10 -4,5
    Ужесточение законодательства
0,30 -6 -1,8
    Ухудшение политической обстановки
0,25 -1 -0,25

Окончание таблицы 2 

1 2 3 4
Социально-культурные 1   2,69
    Снижение уровня жизни населения
0,33 -7 -2,31
    Улучшение уровня жизни населения
0,33 10 3,3
    Изменения моды
0,34 5 1,7
Научно-технологические 1   6,52
    Совершенствование технологии производства
0,36 3 1,08
    Изменение рекламных  технологий
0,32 9 2,88
    Развитие информационной отрасли
0,32 8 2,56
Микросреда 4   -11,11
Отрасль 1   -0,25
    Снижение цен  на сырье и готовую продукцию
0,35 6 2,1
    Усиление конкуренции
0,25 -3 -0,75
    Изменение уровня цен
0,40 -4 -1,6
Товары 1   -6
    Появление принципиально нового товара
1 -6 -6
Поставщики 1   2,14
    Сбои в поставках  продукции
0,35 -9 -3,15
    Появление новых  поставщиков
0,45 9 4,05
    Разорение и  уход фирм-продавцов
0,12 7 0,84
    Неудачное поведение конкурентов
0,08 5 0,4
Покупатели 1   -7
    Изменение покупательских предпочтений
1 -7 -7
Итого: 8   -9,56

     По  итогам данной таблицы видно, что  на ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды.

      Результатом анализа внешней среды  ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО» будет являться диаграмма значимости всех рассмотренных факторов, воздействующих на предприятие. 
 

Диаграмма 1. Значимость влияния различных  факторов внешней среды  

3.3. Методы повышения эффективности анализа внешней среды

     Для того чтобы предлагать какие-либо методы для повышения эффективности проведения анализа внешней среды необходимо рассмотреть то, как данный анализ проводится сейчас. В целом можно отметить, что руководители ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО» находятся в курсе событий и изменений, происходящих во внешней среде, так как постоянно в своей повседневной деятельности ощущают ее влияние и получают информацию о ней из разных источников. Так, например, основным связующим звеном между организацией и внешней средой (преимущественно компонентами микросреды) является отдел сбыта и отчасти отдел снабжения, которые изучают потребителей, посредников, конкурентов, транспортные организации, поставщиков, а также находятся в курсе изменений экономических условий в стране. Но анализ внешней среды не является доминирующей задачей этих структурных подразделений (аналогично обстоит дело и с другими службами), поэтому информация о факторах внешней среды у руководителей имеется в недостаточном объеме, она не всегда достоверна или поступает к ним несвоевременно. Кроме того, на предприятии существует еще один недостаток-сбор, анализ и передача данного рода информации в значительной мере осуществляется нецеленаправленно, спонтанно и случайно. Поэтому на сегодняшний момент времени информация о внешней среде в значительной степени разрознена и не дает о ней целостного представления. Одной из главных причин подобного положения дел на предприятии является отсутствие четких методических рекомендаций по комплексному исследованию внешней среды. Это обусловлено неудовлетворительным информационным и другими видами взаимодействия между различными подразделениями, недостатком квалифицированных кадров и, прежде всего, специалистов по маркетингу, а также отсутствием или нехваткой необходимых финансовых ресурсов.

     По  вышеизложенным причинам, для повышения эффективности анализа внешней среды, автор предлагает использовать следующую методику комплексного исследования данной проблемы.

       На первом этапе необходимо установить стратегическую цель анализа, в качестве которой должно быть регулярное и своевременное предоставление руководителям предприятия разнообразной информации о внешней среде. Затем должна быть разработана программа исследования, в которой определяется необходимая информация, источники и методы ее сбора и анализа, методы прогнозирования факторов внешней среды, а также конкретные исполнители исследований, календарный план и сроки предоставления полученных результатов.

       Следующим этапом должен быть  поиск и сбор информации о  внешней среде для разработки  и принятия стратегических решений. При этом необходимо использовать как можно большее количество источников информации, как внутренних, так и внешних, в целях получения более полной и достоверной ситуации во внешней среде.

     Сбор  информации о компонентах макро- и микросреды из внутренних источников следует проводить, как изучая различные документы и материалы подразделений предприятия, имеющих какие-либо контакты с внешней средой, так и проводя экспертные опросы их сотрудников.

     При сборе внешней «вторичной» информации необходимо использовать различные газеты, журналы, официальные издания, справочники, сборники, каталоги, другую печатную рекламу, справочно-правовые системы, электронную сеть Internet.

     Параллельно со сбором информации о внешней среде для решения стратегических задач должен осуществляться мониторинг внешней среды. Он необходим для предоставления руководству оперативной информации для своевременного принятия управленческих решений уже при появлении «слабых сигналов» каких-либо изменений во внешней среде. После сбора информации ее необходимо соответствующим образом обработать. На этапе анализа собранной информации при помощи методов экстраполяции, структурно-аналитических и экспертных методов следует определить состояние внешней среды и выявить открывающиеся для предприятия возможности и угрозы.

     Для эффективного приведения в действие данной схемы анализа на предприятии необходимо создать и соответствующие организационно-экономические предпосылки. При исследовании отдельных направлений внешней среды предприятие может обращаться к специализированным исследовательским организациям, таким как консалтинговые и информационные фирмы, научно-исследовательские институты, высшие учебные заведения. При создании этого направления работы целесообразно объединить усилия отдела маркетинга с другими подразделениями, занимающимися изучением отдельных аспектов внешней среды. Поэтому необходимо разделить между этими подразделениями полномочия и ответственность в системе исследования внешней среды предприятия, а также наладить информационное взаимодействие таким образом, чтобы не происходило дублирование работ и, в то же время, не возникали информационные пробелы по каким-либо направлениям. Деятельность по исследованию внешней среды должна осуществляться при активной поддержке высшего руководства. Оно должно предоставлять отделу маркетинга открытый доступ к информационным ресурсам предприятия, в том числе конфиденциальным, а также самим снабжать его информацией, полученной по своим каналам.

     Организация исследований внешней среды на комплексной и регулярной основе требует также соответствующего финансового обеспечения. При этом все затраты на проведение анализа следует рассматривать как инвестиции в информацию, способствующую выработке оптимальных стратегических решений, а также своевременному устранению опасностей и использованию возможностей, выгоды от которых могут иметь долговременный характер.

     Следуя  данным методам и рекомендациям  на предприятии ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО» возможен более эффективный анализ внешней среды, благодаря чему организация сможет успешно развиваться в современных условиях и активно формировать внешние факторы своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     В первой главе курсовой работы рассмотрены общие теоретические основы по теме. В первой части первой главы автор дает определение внешней среды фирмы, выявляет ее свойства,  выделяет микро- и макросреду и называет основные факторы, из которых они состоят. Во второй части этой главы автор определяет помимо внешней среды фирмы внутреннюю и дает сравнительную характеристику каждой из них. Далее рассматриваются основные методы по исследованию внешней среды маркетинга и изучается данный процесс. Вторую главу своей работы автор посвятил факторам внешней среды маркетинга. Сначала подробно рассматриваются факторы микросреды - это поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории, кроме того, в качестве новизны, автор предлагает рассматривать еще и инфраструктуру предприятия. Затем автор изучил факторы макросреды - это демографические, экономические, политические, научно-технологические, природно-географические и культурные. В последней главе курсовой работы автор анализирует внешнюю среду маркетинга рассмотренными методами на примере организации ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО» и дает на основе изученного материала советы по достижению экономической эффективности на предприятии.

     Проанализировав данную информацию, автор пришел к  выводу, что маркетологам не всегда удается контролировать силы, действующие за пределами компании. Часто им приходится довольствоваться ролью наблюдателя. Например, компания вряд ли сможет повлиять на процессы миграции населения, состояние экономики страны, на многие культурные ценности. Но, там, где это возможно, опытные маркетологи стараются не только быстро реагировать на изменения внешней среды, но и самостоятельно инициировать определенные изменения. Компании должны постоянно отслеживать маркетинговую среду и адаптироваться к ее подвижности, чтобы с максимальной эффективностью использовать предлагаемые ею возможности и по мере сил избегать потенциальных угроз.  

Информация о работе Анализ внешней среды маркетинга