Анализ внешней среды маркетинга

     Говоря  о культурной среде, мы подразумеваем социальные институты и другие силы, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения общества. Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками как: уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни. Значение культурного фактора очень важно, так как он является всепроникающим, влияющим как на другие компоненты макросреды, так и на микросреду организации.¹⁶ В каждом обществе свои убеждения и ценности. Первичные убеждения и отношения передаются детям от родителей, и поддерживаются школой, церковью, бизнесом и правительством. Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям. Убеждение  в том, что человек должен вступать в брак, является первичным; убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте — вторично. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения; изменить же первичные установки практически невозможно, но они претерпевают все же некоторые изменения. На прически, одежду и многое другое оказывают воздействие лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и прочие знаменитости. Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распространяя информацию о них.¹⁷ 

Глава 3. Анализ внешней среды организации ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО»

3.1. Историческая справка об организации

     16 ноября 1918 года подписан Декрет  Совнаркома о создании Красноармейских лавок и организации в Красной Армии торговли товарами первой необходимости. День подписания Декрета стал днем советской военной торговли.

     13 декабря 1918 года Реввоенсовет  Республики издал приказ №  373 об организации в г. Москве  Центрального управления Красноармейских лавок, которое стало затем первым торговым управлением при Штабе Московского военного округа. На созданное Управление торговли возлагались задачи по организации торговли в войсках за наличный расчет по твердым ценам товарами первой необходимости.

     Кроме торговой деятельности по обеспечению  войск округа, военная торговля проводила  большую работу по закупке сельхозпродуктов и фуража по заданиям довольствующих органов МВО для планового  снабжения войск. В годы Великой  Отечественной войны военторги наряду с обеспечением военнослужащих, их семей, вольнонаемных обеспечивали инвалидов. В послевоенные годы военная торговля округа продолжала динамическое развитие. Построены и введены в эксплуатацию магазины, офицерские столовые, солдатские чайные, офицерские и детские кафе, КБО, ателье и другие объекты.

     В поселке Мулино в 1999г. было образовано дочернее государственное унитарное предприятие по военной торговле №222 Федерального казенного предприятия «Управления торговли Московского военного округа». Сокращенное наименование: ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО». Предприятие было зарегистрировано администрацией Володарского района Нижегородской обл. 07.08.1999г. за №370. Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный  и иные счета в банках, гербовую печать со своим наименованием. Предприятие создано для торгово-бытового обеспечения Вооруженных Сил Российской Федерации, в целях своевременного и полного удовлетворения их потребностей в сфере торговли, общественного питания, бытового обслуживания. Количество структурных подразделений Военторга: 5 магазинов, 2 кафе, 3 столовых, 7 солдатских чайных и кондитерский цех.

     Основными видами деятельности предприятия являются: розничная торговля смешанными товарами, в том числе товарами военного ассортимента и книжной продукцией; услуги общественного питания (кафе, столовая); изготовление кондитерских изделий; услуги по организации и обслуживанию различных торжеств, семейных обедов, обслуживание культурно-массовых мероприятий, конференций, военных сборов, организуемых командованием Московского военного округа.

     Численность персонала на февраль 2007 года составляла 85 человек, среднемесячная зарплата 5000 рублей, товарооборот за 2006 год составил 21296000 руб., чистая прибыль предприятия за этот же период составила 678000 рублей.

     Организация является плательщиком налогов и сборов в бюджет и внебюджетные фонды. Подает отчетность в налоговую администрацию по Володарскому району.

     К целям предприятия относятся: удовлетворение нужд, потребностей и запросов клиентов предприятия,  обеспечение высокого объема продаж,  роста темпа продаж, роста конкурентоспособности, получение максимальной прибыли, обеспечение достаточно высокой оплаты труда персонала, выполнение социальных обязанностей перед персоналом, завоевание  хорошего  имиджа  организации и многие другие.   
 
 
 
 
 

3.2. Анализ микро- и макросреды организации

     Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности организации и должна изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований.

     Маркетинговая деятельность ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО» осуществляется в условиях микро- и макросреды.

     Проведем  анализ микросреды предприятия.

     При проведении анализа непосредственного  окружения Военторга №222 в первую очередь необходимо рассмотреть потребителей данной организации, которые оказывают значительное влияние на нее. Основными потребителями услуг Военторга №222 являются военнослужащие и в меньшей степени члены их семей, так как основная масса структурных подразделений предприятия расположена на закрытой территории войсковых частей Мулинского гарнизона, где другие предприятия общественного питания и торговли отсутствуют. Поэтому  личный состав войсковой части имеет возможность получить торгово-бытовые услуги только в столовых, кафе и магазинах данного предприятия.  Отрицательным моментом является то, что количество обслуживаемого сегмента рынка ограничено количеством личного состава войсковых частей и размером их доходов. В связи с переходом Вооруженных Сил РФ на новый вид комплектования личного состава - контрактную основу - у предприятия появляются перспективы для значительного расширения рынка сбыта услуг торговли и общественного питания. Для улучшенного понимания запросов покупателей; выявления направленности моды, предпочтений; покупательной способности населения; интереса, проявляемого к продукции кондитерского цеха, столовой, в деятельности организации используется такой инструмент, как анкета покупателя. Данная анкета распространяется среди посетителей магазинов, столовых, чайных Военторга,  информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии предприятия. Кроме того, для изучения интересов потребителей и удовлетворения их запросов используется книга жалоб и предложений. Предприятием был организован стол заказов для потребителей, где можно сделать заявку на товар заранее (например, заявки на торты для свадебных торжеств), а также новинкой является выездная торговля в места дислокации войск.

     Влияние поставщиков обусловлено их сравнительно небольшим числом и невысоким уровнем конкуренции между ними. Основными поставщиками товаров и сырья в магазины и кафе являются: ОАО «Птицефабрика Сеймовская», ОАО «Леопард», ООО «Честь мундира», ЗАО «Южный двор», ЗАО «Сладкая жизнь», ТД «Растяпино», ОАО «Дзержинскхлеб», ЧП Тонуев, ЗАО «Буревестник». С поставщиками ДГУП №222 заключает договора о поставке свежей продукции и товаров хорошего качества в определенные сроки и по установленной цене. При несоблюдении данных условий договора расторгаются, и предприятие ищет новых надежных поставщиков. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимальную уверенность в их добросовестности, пунктуальности и профессионализме.

     При анализе микроокружения Военторга №222 также следует изучить конкурентов. Непосредственными конкурентами организации являются: ОАО «Колокол», ОАО «Белый медведь», ЧП Боков. Преимуществом конкурентов является наличие широкого товарного ассортимента и более высокого уровня сервиса. Но важен тот факт, что Военторг №222 является лидером на местном рынке по уровню цен и по высокому качеству продукции, что, конечно же, сказывается на уровне спроса.

     Рассмотрим  ценовую конкуренцию между этими  организациями (см. табл.1). 

Таблица 1

       Сравнение цен по товарной номенклатуре между конкурентами ¹⁸ 

В данной таблице были рассмотрены ценовые характеристики некоторых продовольственных товаров, предлагаемых покупателям различными предприятиями розничной торговли. Данные таблицы показывают, что Военторг №222 предлагает цены на продукты приблизительно на 0,25-3,00 руб. ниже, чем конкуренты.

     В качестве новизны автор предлагает исследовать инфраструктуру, так как она имеет прямое влияние на предприятие. Элементами инфраструктуры ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО» являются: Сбербанк, Пенсионный фонд, Налоговая инспекция, фонды Социального и Медицинского страхования, «Волгателеком», Центр занятости, Энергосбыт, МУП «Жилсервис» и др. Изменения в каких-либо элементах инфраструктуры могут иметь как положительную, так и отрицательную сторону для организации. Так, например, при увеличении расценок или процентов отчисления в фонды увеличиваются суммы издержек, а снижение цен на услуги связи, электроэнергии, отопления  и водоснабжения уменьшает затраты предприятия. Поэтому данный фактор макросреды должен обязательно изучаться и при возникающих угрозах необходимо своевременно  принимать соответствующие меры, такие как: отказ от услуг, установка измерительных приборов-счетчиков, перезаключение договоров.

     Проведем  анализ макросреды предприятия.

     Изучение  экономического фактора позволяет ДГУП №222 ФКП «Управления торговли МВО» быть осведомленным об уровне налогов в стране и в своем регионе, таможенных сборах и пошлинах, темпах инфляции, соотношении валют и  уровне безработицы, которые оказывают косвенное влияние через изменение покупательской способности населения. Военторг является плательщиком ЕНВД (единый налог на вмененный доход), что значительно облегчает предприятию налоговый учет и уменьшает расходы на налоги, т.к. не является плательщиком налога на прибыль, на имущество, НДС, ЕСН. Необходимо также отметить, что в экономике сохраняются инфляционные процессы. Так цены на продовольственные товары за январь-сентябрь 2005 года (к декабрю 2004) увеличились на 19,6%. Из непродовольственных товаров более всего за 9 месяцев 2005 года выросли цены на бензин – 18,2%. Несмотря на это, в настоящее время существующие экономические тенденции оказывают благоприятное влияние на организацию в целом.

     Политико-правовая составляющая для данной организации  заключена в законах и нормативных  актах, регулирующих торговую деятельность в Нижегородской области, ввоз товаров из других городов, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков. Политический фактор макросреды организации на данный этап времени в целом по стране можно охарактеризовать как относительно стабильный. Организация руководствуется в своей деятельности законодательством РФ, иными нормативными правовыми актами, приказами и директивами Министерства обороны РФ, Положением о военной торговле и Уставом предприятия.