Анализ внешней среды маркетинга

     Маркетинговые посредники - это компании, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. К выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно, т.к. задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими. Фирмы – специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Организации нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие рынки. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих организаций, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании, помогающие организации финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

     Организации необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков: потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; рынок посредников – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя; рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать. Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Организация может увеличить свою прибыльность и рыночную устойчивость путем поиска таких потребителей, которые наиболее отзывчивы с точки зрения цены, качества и сервиса. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований. Главный их вопрос заключается в том, как протекает процесс принятия решения о покупке. Все это позволит фирме максимально эффективно использовать свой производственный потенциал.

     Изучение  конкурентов, то есть тех, с кем организации  приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.⁹ Существует три формы конкуренции: функциональная – наличие ряда других товаров, которые в состоянии удовлетворить аналогичные запросы потребителей (для велосипеда – мотоциклы, мопеды, автомобили); видовая конкуренция – разновидности товара, которые могут конкурировать друг с другом (спортивные велосипеды, детские и др.); межфирменная конкуренция – конкуренция фирм, выпускающая аналогичные товары.¹⁰ Конкуренция является эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. Каждая конкурентная организация стремится формировать свою рыночную стратегию, которая при ее реализации обеспечивает превосходство над конкурентами. Успешность такой стратегии должна зависеть от стратегий, принятыми конкурентами. Поэтому неизбежным является косвенное взаимодействие конкурентов, которое заключается в следующем: организация, вырабатывая свою стратегию, обязательно ориентируется на конкретные действия конкурентов и пытается спрогнозировать их. Параметрами такого взаимодействия могут быть: цена, новые или улучшенные товары или же услуги, технические новшества, сервис, гарантии, экономия затрат. Соперничество между организациями полностью не исключает и сотрудничество между ними.

     В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Существуют следующие типы контактных аудиторий: финансовые круги, средства массовой информации, контактные  аудитории государственных учреждений, общественные организации, местная общественность, общество в целом, внутренние контактные аудитории. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория — группа, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота). Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, чтобы добиться ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег.¹¹

     Автор предлагает помимо указанных факторов микросреды учитывать еще один немаловажный компонент. Нормальное функционирование любой организации обеспечивается наличием инфраструктуры. Инфраструктура – это обязательный компонент любой целостной экономической системы. Взаимные отношения между предпринимателями, наемными работниками, потребителями обуславливаются огромным множеством промежуточных форм, устанавливающих эти отношения и тем самым помогающих названным субъектам реализовать свои деловые интересы.

     Элементами  инфраструктуры организации являются: кредитная система и коммерческие банки; организационно - оформленное посредничество на товарных, сырьевых, фондовых и валютных биржах; аукционы, ярмарки и другие формы организационного внебиржевого посредничества; система регулирования занятости населения и центры (государственные и негосударственные) содействия занятости (биржи труда); налоговая система и налоговая инспекция; система страхования коммерческого, хозяйственного риска и страховые (государственные и негосударственные) компании; специальные рекламные и информационные агентства, и СМИ; таможенная система; консультационные (консалтинговые) компании; специальные зоны свободного предпринимательства.

     Исходя  из этого, автор утверждает, что инфраструктура современного предприятия – неотъемлемый компонент деловых отношений. Благодаря наличию названных элементов инфраструктуры бизнес является цивилизованной формой отношений между людьми.

     В настоящее время инфраструктура выполняет ряд существенно - важных функций: организационное оформление деловых отношений между организациями; облегчение предприятиям реализации своих интересов; специализация различных субъектов экономики, повышение оперативности и эффективности их работы на основе дифференциации заполняемых ими рыночных ниш; облегчение форм юридического и экономического контроля, государственного и общественного регулирования деловой практики компаний.

     Выше  рассмотренные аспекты говорят о важности данного фактора непосредственного окружения организации, поэтому при анализе внешней среды нельзя недооценивать, и тем более игнорировать этот элемент. 

2.2. Факторы макросреды

     Организация и ее поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, потребители и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. В состав макросреды обычно относят шесть основных факторов: демографические, экономические, научно-технологические, политические, природно-географические и культурные ¹² (рис.2). Далее автор хотел бы немного рассказать о каждом из них.

     Рис.2.Факторы макросреды

     Первый  макрофактор, за которым следят маркетологи, — демографический. Он связан с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включает такие основные показатели как: численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; половозрастная структура и этнический состав; уровень и темпы рождаемости и смертности; миграции населения; уровень образования; изменения в семьях (нетрадиционные семьи). Эта составляющая влияет на уровень спроса, потребительские предпочтения, выбор рынка сбыта продукции.

     Одна  из важнейших характеристик рынка  – покупательская способность населения. Общий уровень покупательской способности  зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, долгов и доступности  кредита. На покупательской способности  сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Изучение экономической компоненты макросреды позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик как: величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления. Состояние этой компоненты влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.¹³

     Наиболее  драматической силой, определяющей людские судьбы, оказалась технология, благодаря которой появились антибиотики, трансплантация органов, портативные компьютеры, Internet. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерные ракеты, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание — на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.¹⁴ Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно – технических институтов и лабораторий. Новые технологии создают новые рынки и новые возможности, вытесняя при этом старые технологии. Производство транзисторов, например, привело в упадок индустрию электронных ламп, изобретение ксерокопирования нанесло ущерб выпуску копировальной бумаги, рост автомобильной промышленности замедлил развитие железнодорожной сети, появление компакт-дисков практически свело на нет выпуск обычных пластинок. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Маркетологи должны внимательно следить за изменениями в технологической среде. Компании, не поспевающие за техническим прогрессом, обречены на выпуск устаревших товаров. К тому же они упускают перспективные возможности выпуска новых товаров и освоения рынков.

     Маркетинговые решения находятся под значительным влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера состоит из законов, государственных учреждений и влиятельных групп, воздействующих и ограничивающих деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие перерабатывающей промышленности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль над доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды. Появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накладывают все больше ограничений на маркетинг. Любой план приходится согласовывать с юридическими консультантами организации, отделами по связям с общественностью, правам общественных групп и правам потребителей.

     Ухудшение состояния окружающей природной среды — одна из важнейших проблем современности. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, производители моющих средств — разработать чистую в экологическом отношении продукцию. Маркетологи должны знать об основных тенденциях в изменении природной среды. Первая из них — неуклонное истощение запасов сырья. Некоторые ученые-экологи считают; что даже воздух и вода, которые кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, могут со временем истощиться. Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своем производстве, должны восстанавливать лесонасаждения, чтобы защитить почву и оставить лес будущим поколениям. Вторая тенденция в экологии — загрязнение среды. Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Вот лишь несколько проблем, требующих немедленного решения: уничтожение химических и ядерных отходов; опасный уровень содержания ртути в водах мирового океана; загрязнение почвы и продуктов питания химическими веществами; попадание в окружающую среду бутылок, пластмассовой тары и других упаковочных материалов, которые биохимически не разлагаются. Маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентации государства на ее защиту. ¹⁵