Маркетинговые стратегии продвижения услуг

 

Введение

 

Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво  возрастает вследствие все большей  насыщенности рынков услугами, все  большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все  более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Актуальность данной работы в том, что роль маркетинга в современном  мире велика и фирмы постоянно  формируют маркетинговые стратегии  в зависимости от конкретной рыночной ситуации, но предпочтения потребителей, ценовая политика и конкуренция, влияющие на деятельность фирмы постоянно меняются, поэтому и стратегии необходимо совершенствовать, подстраиваясь под тенденции современного рынка.

Объект курсовой работы - компания «Мобильные ТелеСистемы».

Предмет исследования- маркетинговая  стратегия продвижения услуг.

Цель данной работы - рассмотреть  стратегии продвижения услуг  и исследовать особенности продвижения  услуг связи.

Задачами курсовой работы является: изучение теоретической основы разработки стратегий по продвижению услуг связи, анализ маркетинговой деятельности компании «Мобильные ТелеСистемы», сегментирование и позиционирование рынка услуг связи  этой компании, а также выдвинуть рекомендации и предложения по улучшению стратегии продвижения услуг связи ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

 Для составления и сбора информации для данной курсовой работы мы использовали литературу следующих авторов: Абчук В.А, Барышева А.В, Голубкова Е.Н, Завьялов П.С. и т.д.

Информационная база работы представлена ресурсами Интернет.

Формирование спроса и  стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так  как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

С помощью различных мероприятий  формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных  покупателей создается положительный "образ" услуги. Образ этот играет главную роль при принятии решения  о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих  окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Задача организации состоит  в правильном распределении обязанностей меду торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации.

Стимулирование сбыта  считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению  с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или  представляет собой конечную составляющую той же рекламы.

Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась  перед стимулированием сбыта  во все времена: вдохнуть жизнь в  услугу, чтобы успешно её продать  на рынке.

Состояние рынка мобильной рекламы в России в основном определяется двумя факторами. Первый - это развитие рынка мобильной связи в целом. Второй фактор - это готовность и желание рекламодателей отойти от традиционной рекламы, внести в свою маркетинговую стратегию инновации, интерактивность. Не все компании пока способны на это, многие предпочитают испытанную теле- или радиорекламу, несмотря на то, что из-за пресыщенности аудитории отклик на нее падает.

В работе использовались следующие  методы: системный и комплексный  анализ, сравнительный анализ, конкурентный и SWOT-анализ сотовой связи.

 

 

 

 

Глава 1.Теоретические  основы разработки стратегий по продвижению услуг связи.

1. Характеристика и особенности услуг связи.

 

Услуги связи — продукт деятельности по приему, обработке, передаче и доставке почтовых отправлений или сообщений электросвязи. это специфичный вид бизнеса. Главная его особенность в том, что оператор связи не может работать, опираясь только на своё собственное оборудование и линии связи. Он вынужден использовать всю инфраструктуру связи, имеющую много различных собственников. Он не в состоянии заключить договор с каждым оператором, ресурсы которого использует. Поэтому свобода договора в данной области относительно невелика. Отрасль связи подвергается особенно подробному регулированию со стороны государства. В частности, устанавливаются единые правила присоединения сетей связи и пропуска трафика, единые правила эксплуатации средств связи, жёсткие технические требования к оборудованию и т. п. На межгосударственном уровне отрасль связи также регламентирована в бо́льшей степени, чем иные отрасли.

Во многих странах (в частности, в России) присутствует и ещё одна особеннось — высокая степень  монополизации услуг связи. Поэтому  на ограничения, присущие отрасли связи, накладываются также ограничения  антимонопольного законодательства (например, государственное регулирование  тарифов).

Сотовая связь — один из видов мобильной радиосвязи, в основе которого лежит сотовая сеть. Ключевая особенность заключается в том, что общая зона покрытия делится на ячейки (соты), определяющиеся зонами покрытия отдельных базовых станций (БС). Соты частично перекрываются и вместе образуют сеть. На идеальной (ровной и без застройки) поверхности зона покрытия одной БС представляет собой круг, поэтому составленная из них сеть имеет вид сот с шестиугольными ячейками (сотами).

Сеть составляют разнесённые в  пространстве приёмопередатчики, работающие в одном и том же частотном  диапазоне, и коммутирующее оборудование, позволяющее определять текущее  местоположение подвижных абонентов  и обеспечивать непрерывность связи  при перемещении абонента из зоны действия одного приёмопередатчика  в зону действия другого.

Принцип действия сотовой связи:

Основные составляющие сотовой  сети — это сотовые телефоны и базовые станции. Базовые станции обычно располагают на крышах зданий и вышках. Будучи включённым, сотовый телефон прослушивает эфир, находя сигнал базовой станции. После этого телефон посылает станции свой уникальный идентификационный код. Телефон и станция поддерживают постоянный радиоконтакт, периодически обмениваясь пакетами.

Сотовые сети могут состоять из базовых  станций разного стандарта, что  позволяет оптимизировать работу сети и улучшить её покрытие.

Сотовые сети разных операторов соединены  друг с другом, а также со стационарной телефонной сетью. Это позволяет  абонентам одного оператора делать звонки абонентам другого оператора, с мобильных телефонов на стационарные и со стационарных на мобильные.

Операторы могут заключать между  собой договоры роуминга. Благодаря таким договорам абонент, находясь вне зоны покрытия своей сети, может совершать и принимать звонки через сеть другого оператора. Как правило, это осуществляется по повышенным тарифам.

Сотовая связь в России.

В России сотовая связь начала внедряться с 1990 г., коммерческое использование началось с 9 сентября 1991 г.

К июлю 1997 г. общее число абонентов в России составило около 300 тысяч. Компания IDC на основе исследования российского рынка сотовой связи сделала вывод, что в 2005 году общая продолжительность разговоров по сотовому телефону жителей РФ достигла 155 миллиардов минут, а текстовых сообщений было отправлено 15 миллиардов штук.

В декабре 2007 года число пользователей  сотовой связи в России выросло  до 172,87 млн. абонентовСогласно исследованию компании J'son & Partners, количество зарегистрированных в России сим-карт по состоянию на конец ноября 2008 года достигло 183,8 млн[19]. В России в декабре 2008 г насчитывалось 187,8 млн пользователей сотовой связи (по числу проданных сим-карт). Уровень проникновения сотовой связи (количество SIM-карт на 100 жителей) на эту дату составил, таким образом, 129,4 %. В регионах, без учёта Москвы, уровень проникновения превысил 119,7 %.[23]

Благодаря услугам связи жить в  современном мире стало проще. У людей появилась возможность общаться на расстоянии не прилагая никаких усилий, в наше время редко увидишь человека без мобильного телефона, спрос на них растет с каждым годом, что из себя доказывает потребность в связи, тем самым на рынке услуг появились мобильные операторы ,которые предлагают своим пользователям полный спектр услуг от простого смс-сообщения до видео-звонка.

 

2. Виды маркетинговых коммуникаций, наиболее часто используемые при продвижении услуг связи.
1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

 

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение. осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. [5,106с.]

Реклама - это самая видимая  составляющая коммуникационного комплекса.

Значение рекламы для  экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей  об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям  более эффективное средство соревнования  за деньги потребителей [6,114с.].

Первая проблема, с которой  приходится сталкиваться специалисту  по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в  определении того круга лиц, к  которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление  тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный  доход, чтобы удовлетворить свои потребности. [24]

Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей  с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она  рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для  достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных  ассигнований на рекламу, т.е. действовать  по принципу - максимум эффективности  при минимуме затрат. [13,214с.] 

Перед распространением обращения  в так называемой фазе кодирования  происходит выработка концепции  рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются  специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение  в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным  обращением. Восприятие и переработка  информации решающим образом зависят  от интереса и представлении лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы  было воспринято и понято, может  произойти следующее:

· воспринимающее рекламу  лицо может более или менее  точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

· рекламное обращение  должно создать или закрепить  определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

· в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение  целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и  распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в  определении результатов рекламы.

В теории коммуникации (реклама  полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная  и послекоммуникативная. [6.151с.]

Сфера деятельности рекламы  включает:

1. изучение потребителей  товара и услуги, которые предстоит  рекламировать, и рынка, который  предстоит освоить;

2. стратегическое планирование (постановка целей), определение  границ рынка, разработка бюджета  и планов использования средств  рекламы;

3. принятие тактических  решений по смете расходов  при выборе средств рекламы,  разработка графиков публикаций  и трансляции объявлений;

4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку  макета, художественного оформления  и их производства[7,45c.]

В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:

1. Рекламодателей.

2. Рекламные агентства.

3. Средства рекламы (обычно  средства массовой информации).

4. Потребителей.

Реклама сложна, поскольку  достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных  аудиторий. [15,93с.].

Реклама услуги имеет целью  информировать покупателя о продукции  спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно - продать  конкретную продукцию, переключить  на нее внимание с аналогичной  продукции конкурентов.

Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама  прямого действия ориентирована  на получение быстрой ответной реакции. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать  спрос в течение более длительного  периода. Такая реклама информирует  покупателей о существовании  продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию  можно приобрести, напоминает покупателям  по целесообразности повторных покупок  и подталкивает их к принятию такого решения[4,345с.].