Медиапланирование в рекламной деятельности

Оглавление

 

 

	с.
Введение………..…………………………………………………………	3
Глава 1. Медиапланирование в рекламной кампании: теоретические аспекты………………………………………..	5
Определение рекламы, рекламной кампании и целевой аудитории рекламного сообщения……………………………..	5
Медиапланирование: понятие и основные показатели………..	13
Медиаканал и медианоситель: сущность и взаимодействие …	21
Глава 2.  Процесс медиапланирования……………………………….	27
2.1. Изучение исходных данных, разработка медиаплана………....	27
2.2. Обоснование медиастратегии, оптимизация медиаплана……..	33
2.3.  Реализация медиаплана и анализ реализованного медиаплана	38
Заключение ………………………………………………………………	44
Список использованной литературы…………………………………….	47
Приложения………………………………………………………………..	50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном обществе, где потребление движет развитием производства, а средства массовой информации — информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама — это мотор развития, а для средств массовой информации — основа финансовой независимости.

Реклама вошла в жизнь  российского общества, формируя современный  рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях рынка она выступает движущей силой развития экономики, а, следовательно, и основой демократического устройства общества. Именно при ее помощи любой человек получает возможность делать выбор как потребитель не только различных товаров и услуг, но и различного медиаконтента.

Вместе с ростом конкуренции  на товарном рынке развивается и растет конкуренция на медиарынке. Мир вступил в новый, информационный век. Сегодня появляется все больше новых производителей медиаконтента и все больше новых, в том числе и технологически совершенно новых, каналов распространения этого контента. Однако, с появлением новых СМИ сам объем медиапотребления не меняется. Люди не смотрят и не читают больше и не тратят на это больше средств. На практике происходит лишь перераспределение времени и расходов на медиапотребление между растущим числом контент-провайдеров.

В результате происходит дробление аудитории СМИ. Ее становится все сложнее охватить. Именно для  решения данной проблемы и возникло медиапланирование как отрасль, призванная находить более эффективные  пути донесения информации до аудитории различных медиа. В этом и заключается актуальность медиапланирования.

Объектом исследования является медиапланирование в рекламе.

Предметом исследования является процесс создания оптимального медиаплана рекламной кампании.

Цель работы – поэтапно описать процесс базового медиапланирования, применимого в общих чертах для любой рекламной кампании.

В соответствии с целью  были определены и задачи:

1. Дать определение рекламы и рекламной кампании.
2. Охарактеризовать потребителя рекламного сообщения и описать методы и критерии отбора целевой аудитории.
3. Раскрыть понятие медиапланирования и выявить основные показатели и критерии, используемые при разработке медиаплана.
4. Раскрыть содержание современного рынка рекламоносителей как составной и неотъемлемой части рекламного рынка.
5. Рассмотреть основные этапы создания медиаплана, такие как анализ исходных данных, разработка медиаплана.

Методы исследования  - анализ источников научной литературы, обобщение, описание.

Структура курсовой работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, две главы, шесть параграфов, заключение, список литературы, включающий тридцать один источник и два приложения.

 

 

 

Глава 1. Медиапланирование в рекламной кампании: теоретические аспекты

1. Определение рекламы, рекламной кампании и целевой аудитории рекламного сообщения

 Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло  от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение рекламе: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» [Котлер Ф., 1990, с. 482]. В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое  и исчерпывающее определение рекламы, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный закон «О Рекламе» РФ № 38, 2006, с. 3].

Следует заметить: сколько  существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности.

В данной работе рассмотрим рекламу как элемент  маркетинговой коммуникации.  «Маркетинг – деловая активность производителя, направленная на создание благоприятных  условий для реализации продукции потребителям» [Рогожин М.Ю., 2002, с. 124]. Основная цель рекламы в данном понимании: формирование спроса и стимулирование сбыта.

«Основная функция рекламы следует из самого ее определения и направлена на достижение основной цели, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении» [Мудров А.Н., 2008, с. 35].

Здесь мы сказали  об основной цели и функции рекламы. «Также различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно» [Бернадская Ю.С. и др., 2007, с. 7]. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, удержание потребителей, создание уникального образа фирмы.

Если рассматривать  рекламу как деятельность, то можно  выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности: рекламодатели (заказчики), рекламные агентства (исполнители), средства массовой информации и обеспечивающие участники, помогающие в изготовлении рекламных материалов.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. «Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [Бернадская Ю.С. и др., 2007, с. 170].

«Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (услуги), рынка и аудитории, для которой  он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании. Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы» [Назайкин А.Н., 2010, с. 18]. К исходным данным относятся:

- Ситуационный анализ (SWOT-анализ);

- Основные характеристики  объекта рекламного сообщения;

- Целевая аудитория;

- Характеристика внешней  среды, рынка.

Исходные данные, как  правило, формулируются в виде брифа  — короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя, поэтому более подробно остановимся на рассмотрении только одной важной характеристики, целевой аудитории.

«Целевая аудитория  – часть населения, способная  к восприятию, осмыслению  и оценке сориентированной на нее (с учетом её возможностей и убеждений, взглядов, потребностей, вкусов) рекламной информации и предпринятию на этой основе определенных действий, выражающихся в предпочтительном выборе рекламируемых товаров и услуг либо предпочтительной поддержке рекламируемых социально-политических институтов» [Рогожин М.Ю., 2002, с. 105].

Потенциальные потребители  какого-либо товара различаются по таким критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место проживания, уклад жизни, культура и субкультура и др. По этим критериям все потребители делятся на сегменты, называемые целевыми группами.

«Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте. Именно маркетинговая стратегия должна точно определить цели рекламной кампании. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано рекламное сообщение.

1. Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
2. Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
3. Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более "молодой" облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

В каждом из этих случаев определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом из этих случаев должен быть ориентирован на каждую из "мишеней" с максимальной точностью. Существует целый ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для ее поражения [В.А. Евстафьев, 1998, 15 с.]. В рамках данного исследования акцент будет сделан на стратегию сегментации, приведенную Мудровым А.Н.

При разработке стратегии сегментации используется два метода определения целевых групп: априорный и эмпирический.

1. Априорный метод определения целевых групп.

Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между  пожилыми и молодыми, активными и пассивными, сильными и слабыми, данные анализируются по одной переменной:

• Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями торговых марок определенной категории продукта.
• Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию. Женщины более проницательные покупатели, чем мужчины. Поэтому реклама учитывает такие различия в специфике их мышления.
• Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.
• Географическое местоположение. Часто этот показатель обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Небольшая фирма, например, может доминировать в отдельной области страны, а не во всей стране в целом. Для определенных регионов страны разрабатываются специальные рекламные программы.
• Потребление — это универсальная переменная. Сегментация по этой переменной может затрагивать все категории пользователей одновременно — активных, средних, слабоактивных. Такая схема полезна везде, где внимание сфокусировано на развитии самого рынка. В этом случае разрабатывается программа по увеличению уровня потребления конкретного товара.
• Приверженность торговой марке. Этот показатель рассматривается как основа для априорного сегментирования. Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами. Специальные демонстрации товара в магазинах и размешенные в рекламах купоны помогают выполнять задачу убеждения потребителей попробовать использовать рекламируемый товар.

2. Эмпирический метод определения целевых групп.

Метод сегментации опытным  путем, в котором используются отношения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта.

• Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. Различные рекламные подходы соответствуют каждому такому сегменту выгоды. В сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод.
• Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает комплексную картину о человеке: заинтересован ли он в занятии спортом, посещении культурных мероприятий или чтении книг и журналов, какие он имеет черты характера и жизненные позиции. Использование уклада жизни в качестве переменной называется психографической сегментацией. Например, сегментация для парфюмерной линии по показателю уклада жизни в отличие от демографической может быть следующей. Тот, кто пользуется данной парфюмерией, не прочь быть немного скандальным или вычурным; он полагает, что правила второстепенны; ему наскучила типичная реклама парфюмерии.
• Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегментации для различных рынков. В этом случае разрабатывают общие Рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Культурные различия также бывают существенны и в пределах отдельных стран, таких, например, как США или Россия, где различные этнические группы имеют собственную субкультуру.