Медиапланирование в рекламной деятельности

В данной части работы мы рассмотрели основные параметры формирования и реализации медиаплана. Медиапланирование рекламной кампании — это не просто выбор необходимых носителей рекламы, соответствующих целевой аудитории, не только формирование графика выхода рекламной кампании в носителях, закупка времени/площадей. Медиапланирование нельзя даже свести к поиску баланса между медиазадачами рекламной кампании и бюджетом, имеющимся в наличии. Все вышеперечисленное входит в понятие медиапланирования и определяет его, но медиапланирование не в меньшей степени определяется рекламной и маркетинговой стратегией продвижения марки, поэтому оно опирается на анализ ситуации на потребительском рынке (маркетинговый анализ) и рекламном рынке (мониторинг рекламной активности) до начала рекламной кампании, в процессе и после ее проведения.

 

Заключение

Медиапланирование является частью рекламной кампании. Рекламу, в свою очередь, можно определить как процесс маркетинговой коммуникации, подразумевающий передачу рекламного сообщения от рекламодателя к потребителю. «Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [Стоун Б., Джейкобе Р, 2005, с. 21].

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя  приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес и многие другие. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным  областям. Прежде всего, надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.

Необходимо также иметь  представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и  печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных средств массовой информации, разумное размещение рекламных сообщений по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно улучшить характеристики медиаплана.

Создание медиаплана не возможно без наличия исходных данных, к которым относятся: бюджет рекламной кампании, информация о  рекламируем товаре, ситуационный анализ рынка, цели и стратегия рекламной  кампании, а также информация о  потребителе. Наш потребитель весьма разнообразен, отличается по множеству критериям, но в то же время можно объединить разнообразных индивидов в некоторые группы. Деление осуществляется либо по одному параметру, например пол; либо сразу по нескольким, выделяющим нашу целевую аудиторию из всей генеральной совокупности. Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего, необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.

После изучения исходных данных приступают к разработке медиаплана. При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема. Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т. д.

И еще — необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить различными способами.

После того как реализован успешный медиаплан, не следует его  превращать в идеальное лекало. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители и т. д. Перефразируя известное высказывание, «нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. О рекламе [Текст] : федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // Собр. законодательства Рос. Федерации. – 2006. – № 12. – С. 3770-3799.
2. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование./ А.В. Балабанов – М.: РИП-холдинг, 2003. – 74 с.
3. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. / Дж. Ф. Джоунс – М.: Вильямс, 2005. – С. 151.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер — М.: Прогресс, 1990. – с. 511.
5. Кочеткова А.В. Медиапланирование. / А.В. Кочеткова – М.: РИП-холдинг, 2003. – 174 с..
6. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы: учебное пособие / А. Н. Лебедев-Любимов. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.
7. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.
8. Назайкин А. Н.  Медиапланирование: учебное пособие / А. Н. Назайкин. — М.: Эксмо, 2010. — 400 с. (Н., 2010)
9. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. / А. Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 301 с.
10. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. / Д. Огилви – М.: Ассоциация работников рекламы, 1993. – 111 с.
11. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие / М.Ю. Рогожин. – М.: Издательство РДЛ, 2002. – 208 с.
12. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. / Е.В. Ромат – Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.
13. Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. — М: NCW, 1996. – 106 с.
14. Фомичева И. Д. Индустрия рейтингов: Введение в медиаметрию : учеб. пособие для вузов / И. Д. Фомичева. – М. : Аспект Пресс, 2004. – 155 с.
15. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. — Екатеринбург: УрГУ, 2007. – с. 177.
16. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИП-холдинг», 2005. – с. 222
17. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 432 с.
18. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2006. – 448 с.
19. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. – М.: РИП-холдинг, 1998. – 82 с.
20. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. — Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. – с. 307.
21. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004. С. 306.
22. Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: Эффективные приемы. — М.: ИД Гребенникова, 2005. С. 456.
23. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. С. 324.
24. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: учебник. - Спб.: Питер, 1999. - 736 с.
25. Основы рекламы: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская и др., под ред. Дмитриевой. – М.: Юнити-Дана, 2007. – 351 с.
26. Дашевская И. Рынок Масс Медиа в России: Телевидение (Часть 6) / И.Дашевская // 2008. – режим доступа: http://www.advertology.ru/article57914.htm
27. Исковских Л. Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни" [Текст] / Л. Исковских // 2006. - режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_1844/ 
28. Канаев Д.А. Практика медиапланирования [Текст] / Д.А. Канаев // Журнал «Практика рыночных исследований». – 2004. - №5. – Режим доступа:  http://www.advertology.ru/article20496.htm
29. Константинов С. Теория и практика медиапланирования: термины первой необходимости [Текст]/ С. Константинов // Газета «Монитор». – 2001. - №10. – Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/mediaplan/media
30. Крылов А., Панина Е. Рынки отдельных медианосителей // 2006. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/
31. Рязанов Ю. Типовой медиаплан типового медиамикса / Ю. Рязанов// 2005. -  режим доступа: http://www.mediaplan.ru/publish12.php

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1.

Количественные характеристики показателей медианосителей.

Показатель	Содержание
Пресса
Масштаб распространения (тираж)		Реальный тираж СМИ включает количество экземпляров, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно. Часто журналы предоставляют гарантии поддержания своих тиражей на определенном уровне. Данные о предполагаемых изменениях тиража позволяют составлять прогнозные оценки
Коэффициент обращения тиража		Среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземпляру данного  издания. Общая аудитория обычно больше, чем число покупателей. Это зависит от типа издания (ежедневная газета, еженедельник и т.д.). Коэффициент обращения получают, разделив общую аудиторию издания на величину масштаба распространения
Аудитория	Это понятие применимо как к прессе, так и к другим медиаканалам. Это — общая совокупность лиц, читающих, смотрящих, слушающих, проходящих мимо щита на улице. Подсчет важен как в количественном, так и в качественном выражении (демографические и социально-экономические характеристики, стиль жизни и др.). Для всех лиц аудитории существует отличная от нуля вероятность контакта с рекламным обращением
Стоимость рекламного контакта на тысячу человек (cost per thousand — СРТ)	Стоимость рекламной единицы, размещенной  в СМИ, в пересчете на тысячу человек. Ценность этого показателя выше, если он учитывает только тех, кто входит в состав целевой аудитории. В Приложении 4 дан образец предложения на размещение рекламы в прессе
Частота рекламных контактов	Определяет, сколько раз потребитель  видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для журналов составляет три-четыре контакта в течение квартала
Телевидение
Сумма всех рейтингов fgross rating points — GRP)	Основная расчетная единица  для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг (target raiting point — TRP). Это показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта. Он рассчитывается как произведение рейтинга носителя (определяемого как удельный вес его аудитории в общей потенциально возможной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по различным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов
Рейтинг телевизионного времени	Под ним понимается доля (в процентах) тех телезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых были настроены на конкретный канал в определенное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм)
Потенциальная активная зрительская аудитория	Под этим понимается общее число  домов в стране, где имеются  телевизионные приемники. Число  домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежутков времени, всегда меньше общего числа домов с приемниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа
Рейтинг рекламного ролика	Понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными  категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимается рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток
Рейтинг передачи	Рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее телеаудитории, умноженной на величину активной аудитории
Стоимость одного общерейтингового пункта	Единая мера, определяющая эффективность  конкретной программы. Он определяется как стоимость размещения (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель получает в результате такого размещения ролика
Частота рекламных контактов	Определяет, сколько раз потребитель  видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов в течение четырех недель
Наружная реклама
Возможность увидеть рекламу (показатель OTS), для радио — возможность  услышать рекламу (показатель ОТН)			Показатель, который дает возможность потребителю увидеть рекламный плакат, размещенный на уличных рекламоносителях — биллбордах, сити-форматах и др.
Частота рекламных контактов			Определяет, сколько раз потребитель  видел данное рекламное обращение. Оптимальная частота рекламных контактов для наружной рекламы составляет 12 контактов в течение месяца. В Приложении 3 дан образец предложения по размещению наружной рекламы