Медиапланирование в рекламной деятельности

Процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы» [Назайкин А.Н., 2010, с. 309]:

Таблица 2.1.

Изучение исходных данных

Разработка медиаплана

Оптимизация медиаплана

Согласование

Реализация медиаплана

 

Анализ реализованного медиаплана

 

Коррекция медиаплана

Как уже отмечалось, обычно исходные данные формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя.

«Пока не существует общепринятой структуры брифа, но есть разделы, обязательные при составлении любого рекламного задания. Рассмотрим их.

1. Общая информация – название организации, ее история.
2. Информация о товаре/услуге – как долго товар присутствует на рынке, история товара, потребительские свойства, конкурентные преимущества, уровень качества, доля на рынке.
3. Каналы сбыта – форма продажи, места продаж, каналы дистрибуции.
4. Целевая аудитория – портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.
5. Информация о конкурентах – основные конкуренты, конкурирующий товар, их преимущества.
6. Информация о предыдущей рекламной деятельности.
7. Цели рекламной кампании – формулировка цели должна быть конкретной, однозначной, иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20%, охватить не менее 50% целевой аудитории. Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.
8. Средства распространения рекламы – предпочтения рекламодателя.
9. Рекламное предложение – суть предложения, основная идея рекламного сообщения, уникальное торговое предложение, тон рекламного сообщения, формат.
10. Бюджет, сроки и регионы проведения рекламной кампании» [Бернадская Ю.С. и др., 2007, с. 174].

Специалист по медиапланированию  начинает свою работу с изучения брифа. Он анализирует представленный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

Процесс выбора медиаканала и медианосителя был описан раннее, поэтому не будем на этом останавливаться. Отметим лишь, что «выбор носителей одновременно сочетает в себе и количественный и качественный подходы. Первый подход предполагает выбор носителей на основании определенных количественных критериев, таких как объем аудитории, соответствие аудитории и удельная стоимость размещения. Но не менее важен и качественный подход: понимание особенностей того или иного носителя, его возможностей воздействия на определенную группу. Когда речь заходит о соответствии рекламного сообщения и рекламоносителя нам кажется, что это не только соответствие содержанию, но и соответствие решаемым целям» [Щепилов К.В., 2005, с. 145].

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т. д. Важно определить и размер рекламы. Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т. д.

На основе выбранных  параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели. Евстафьев В.А. и Ясонов В.Н. выделяют следующие параметры для составления таблицы медиаобсчета:

• «канал/передача
• время трансляции рекламного сообщения
• день (или дни) недели
• цена одной минуты трансляции рекламного сообщения
• цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения
• рейтинг программы
• число выходов рекламного сообщения в это время
• GRP
• цена трансляции
• скидка с цены
• цена со скидкой
• цена одного рейтинга» [В.А. Евстафьев, 1998, 15 с.].

«Предварительные медиаэффекты позволяют оценить достижимость медиазадач, поставленных перед кампанией, и их последующее сравнение с достигнутыми медиаэффектами является одним из элементов отчетности о проведенной кампании» [Щепилов К.В., 2005, с. 183].

Далее составляется график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

График позволяет более  точно видеть распределение рекламы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носителям вместе.

«В настоящее время применяются различные виды графиков, но наиболее часто используются:

• Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение года.
• Сезонный – средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
• Импульсная подача – медиаканалы используются периодически. Через равные интервалы, независимо от времени года.
• Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
• Рывок – используется для мощного начала кампании.
• Направленный импульс – разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень  непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

 «В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.

Работа над программами  для медиапланирования велась с  начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощности компьютеров учитывались всё новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более быстро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает необходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Для каждого носителя можно использовать отдельную программу, учитывающую его специфику. Так, например, для планирования в прессе используют программу «Galileo», для работы с телевизионной информацией — программу «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т. д» [Назайкин А.Н., 2010, с. 323].

«Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации» [Кочеткова А.В., 2003, с. 82].

Для того чтобы как  можно нагляднее представить  себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она  также позволяет в дальнейшем оптимизировать различные взаимоувязанные параметры (Приложение 2.).

Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана – конкретного расписания выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями.

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т. д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям. Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана.

 

2. Обоснование медиастратегии, оптимизация  медиаплана

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование —  это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных «лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования» [Стоун Б., Джейкобе Р., 2005, с. 277].

«Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:

• распределение бюджета по времени и рекламоносителям;
• выбор рекламоносителей;
• количество и интенсивность размещений рекламы;
• время размещения каждого рекламного сообщения;
• размер рекламы и т. д.

Факторами выбора того или  иного носителя могут быть:

• соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмоциональной);
• соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динамика и т. д.);
• специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);
• бюджет;
• количественные и качественные показатели аудитории носителя рекламы;
• стоимость рекламы;
• конкурентные показатели и т. д.

Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на вопросы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиаплан, а также у принимающих участие в его обсуждении и решении.

Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов рекламной кампании. Разработка медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании входит в тактическое медиапланирование.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это документ, который по определению должен быть насыщен цифровыми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся специалистом в области медиапланирования» [Назайкин А.Н. 2010, с. 328].

Оптимизация медиаплана осуществляется после того как подготовлен первый вариант медиаплана: его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.  

«Если на уровне формирования стратегии становится ясно, что рекламная кампания выходит за определенный ей бюджет, то можно также использовать следующие способы оптимизации затрат: