Медиапланирование в рекламной деятельности

3. «На третьем этапе процесса медиапланирования производится сравнительный анализ и непосредственный отбор медиаканалов и медианосителей (рассмотрим в следующем параграфе) и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения» [Ромат Е.В., 2003, с. 94].

Как пишет Мудров А.Н., медиаплан содержит:

• анализ текущей рекламной  ситуации;

• общее обоснование  рекламной стратегии;

• характеристики целевых  рынков и целевых аудиторий;

• анализ мотивации потребителей;

• постановку задач кампании в измеримых величинах;

• рекламные обращения  к различным целевым аудиториям;

• стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

• бюджет кампании и прогноз  реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы — размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.

Как правило, медиаплан  предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы. Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

Благодаря творческому  подходу к процессу медиапланирования, а именно, к выбору медианосителей, составлению календарного плана, к определению количества рекламных контактов и т.д., рекламные агентства могут сэкономить значительные средства своих клиентов и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.

«Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты  размещения рекламы. Соответственно, эффективным  медиапланированием можно назвать  то, которое имеет комплекс положительных  решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое число раз при минимальном бюджете» [Назайкин А.Н., 2010, 18 с.] 

2.  Медиаканал и медианоситель: сущность и взаимодействие

Перед тем  как подробно рассмотреть процесс разработки оптимального медиаплана, остановимся на инструментах, с которыми работают сотрудники медийных отделов рекламных агентств. Это — медиаканалы и медианосители.

«Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или интернет» [Мудров А.Н., 2008, с. 187].

Отбор медиаканала — ответственный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения.

Ромат Е.В. выделил  ряд критериев для выбора оптимального средства распространения рекламы:

1. «Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.
2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
3. Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории» [Ромат Е.В., 2003, с. 94].

Мудров А.Н., взяв за основу классификацию Ромата Е.В., дополнил ее, добавив новые критерии:

1. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров.
2. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель — не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).
3. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.
4. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов — различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

Появление новых  критериев можно объяснить развитием теоретической базы медиапланирования.

Щепилов К.В. выделяет определенные факторы способные ограничить круг выбираемых медиаканалов:

1. «Характеристики самих медиа – к ним относятся показатели, такие как стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей данного медиа), таргетируемость воздействия (т. е. способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).
2. Рекламные задачи – в большинстве случаев для формирования знания марки (т. е. знания марки без подсказки) подходят ТВ, журналы и наружная реклама, особенно крупные форматы. Для формирования узнавания марки (или знания с подсказкой) подходят радио и газеты. Использование прессы в целом позволяет достигать такую цель, как формирование намерения совершить покупку, а содействие покупке лучше всего решается через использование наружной рекламы, оформление мест продаж и различные формы продвижения марки, не связанные с прямой рекламой (спонсорство, промо-деятельность и т. п.).
3. Целевая аудитория - внимание целевой аудитории к рекламе, размещаемой в медиа.
4. Продолжительность кампании – с точки зрения продолжительности кампании можно разделить на краткосрочные и непрерывные. Основным критерием выбора медиа для краткосрочной кампании станет их возможность накапливать охват аудитории за короткий период времени, с тем чтобы, например, в течение недели, предшествующей продвигаемому событию, о нем была осведомлена большая часть целевой аудитории. Вторым немаловажным моментом при выборе медиа является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных рекламных кампаний наиболее подходит использование радио и перетяжек. Если речь идет о непрерывном размещении, которое актуально при продвижении товаров повседневного спроса, то становится важнее возможность медиаканала поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. В данном случае речь может идти о различных комбинациях традиционных медиаканалов.
5. География кампания – список регионов, в которых предполагается выход рекламной кампании, определяет использование локальных или сетевых медиа.
6. Бюджет – является главным ограничителем при выборе медиаканала.
7. Законодательство – даже при хорошем финансировании рекламная активность ряда категорий товаров имеет определенные юридические ограничения» [Щепилов К.В., 2005, с. 145].

Особенностью  данного подхода является всесторонний взгляд на процесс выбора медиаканала, фактор, по которому отбирается медиаканал, лаконичен и понятен для пользователя, схема отбора проста в применении.

Отличительные особенности отдельных медиаканалов представлены в табл. 1.1. [Мудров А.Н., 2008, с. 189].

Таблица 1.1.

Характеристики  каналов распространения рекламы

Медиаканал	Характеристика
Телевидение	Обеспечивает массовое рекламное воздействие
Журналы и прямая почтовая реклама	Представляют собой  великолепные средства воздействия  на четко определенные целевые категории  потенциальных покупателей
Радио	Обеспечивает охват  узких категорий потенциальной  аудитории (ни одна радиостанция не может  охватить более 2—3% аудитории конкретного рынка). Но именно по причине, что слушатели той или иной станции проявляют определенную приверженность именно к ней, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей
Газеты и местные  Телестанции	Делают возможным целевой  охват конкретной территории. Могут обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных разделах газеты (спортивные новости, деловые страницы и т.д.)

 

После выбора медиаканала возникает вопрос, какой конкретно медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала.

«Медианоситель (или рекламоноситель) — это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Он отбирается по качественным и количественным показателям» [Мудров А.Н., 2008, с. 190].

Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые  рассматривались выше для медиаканалов. То есть те же самые критерии, только применяются они по отношению к отдельным, конкретным видам носителей. Например, при рассмотрении возможностей наружной рекламы будут сравниваться такие носители, как биллборды (щиты 3 х 6 м) и сити-форматы (1,2 х 1,8 м); при рассмотрении телевидения будут сравниваться каналы «Россия» и «Первый канал».

Мудров А.Н. также говорит о количественных характеристиках показателей различных медианосителей, таких как пресса, телевидение, наружная реклама (Приложение 1). Данная классификация полезна тем, что есть возможность сопоставить различные медианосители по показателям, на которые необходимо обращать внимание при выборе медианосителя. Например, на что необходимо обращать внимание при выборе печатного издания? На  масштаб распространения (тираж), коэффициент обращения тиража, аудитория, стоимость рекламного контакта на тысячу человек (cost per thousand — СРТ), частоту рекламных контактов. То есть, в зависимости от цели и задач рекламной кампании в рамках уже выбранного медиаканала отбираются носители.

«Теперь рассмотрим медианосители с иной точки зрения, а именно, с точки зрения потребителей. Перечислим некоторые факторы, которые в значительной степени влияют на потребителя и в обязательном порядке учитываются рекламистами.

• Непредубежденность, или иными словами объективность СМИ.
• Компетентность, (специализированные журналы по компьютерам, спорту, финансам и др.).
• Соответствие редакционных материалов. Расположение рекламного объявления в соответствующей тематической рубрике повышает положительный эффект от данной рекламы (эффект контекстного восприятия).
• Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала принимается во внимание если цель рекламы — формирование высокого имиджа торговой марки.
• Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей/зрителей.
• Степень заинтересованности аудитории. Увеличение степени заинтересованности зрителей в телепередачах приводит к росту таких характеристик рекламы, как запоминаемость, формирование намерения совершить покупку и др.» [Мудров А.Н., 2008, с. 192].

В заключение рассмотрения вопросов, связанных с  планированием использования различных  медиаканалов для распространения  рекламы, коротко разъясним суть того, что подразумевается под стратегией и тактикой этих каналов.

«Стратегия каналов распространения. Суть стратегии состоит в том, чтобы определить, какую сумму следует потратить на СМИ в ходе рекламной кампании, какую — на другие медиаканалы, и принять по этому вопросу решение.

Тактика каналов  распространения. В понятие тактики включаются принятие решения о том, какие именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители пойдут выделенные средства

Необходимо, чтобы комбинация рекламоносителей позволяла: достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую аудиторию; получить в свое распоряжение носители, пользующиеся доверием потребителя; добиться наилучшего соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее — количественного и качественного» [Мудров А.Н., 2008, с. 195].

 

 

 

 

Глава 2. Процесс медиапланирования

1. Изучение исходных данных, разработка медиаплана

«Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных — описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т. д. После этого разрабатывают собственно медиаплан, в который входит ряд документов (медиаобсчет, график размещения, блок-схема). На следующем этапе оптимизируют медиаплан. Затем медиаплан согласовывают с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.