Медиапланирование в рекламной деятельности

1. Сокращение количества  флайтов (длительность одного из периодов рекламной кампании) или сокращение продолжительности флайтов. Например, планируемые четыре флайта по два месяца можно сократить до трех флайтов. Либо каждый четный флайт сократить до одного месяца. И в том и в другом случае расходы снижаются на четверть.

2. Часть бюджета можно  перенести в недорогие медиа,  например, на радио или в наружную рекламу, стоимость контакта в которых ниже, чем на ТВ или в журналах. Соответственно сократятся удельные затраты кампании.

3. Использование недорогих  форматов рекламного сообщения. Например, половина роликов на ТВ может выходить форматом 30 сек, а половина 15 сек, что позволит увеличить на треть общее количество выходов, либо на треть сократить затраты кампании на ТВ. Такое же сокращение через формат сообщения можно провести в других медиа.

4. Использование недорогих  носителей, но тем не менее  соответствующих нашей целевой аудитории.

5. При определении  стратегии на ТВ можно задать  определенную долю выходов в  прайм-тайм. Распределение выходов  в течение всего дня позволит  увеличить количество выходов, увеличить охват аудитории.

6. Если речь идет  о нацеливании рекламной кампании на определенные города, числом не более 10, то с точки зрения затрат и эффективности воздействия лучше использовать не национальное, а локальное размещение в данных городах. Но точность определения, при каком количестве городов выгодно уходить на точечное локальное размещение, зависит от медиарынков этих городов и уровня цен на размещение.

7. Если необходима  национальная кампания, но с выделением в приоритет ряда городов, то можно эффективно использовать недорогие сетевые станции с региональной поддержкой в указанных городах.

Это лишь основные способы  оптимизации. Вряд ли возможно обозначить все детали оптимизации, так как  что ни кампания, то свой способ решения  медиазадач и оптимизации затрат» [Щепилов К.В., 2005 с. 164].

Также с целью оптимизации  медиаплана и достижения наибольшей эффективности целесообразно проведение предварительного тестирования до начала рекламной кампании.

«Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений. Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Задачи тестирования на этом этапе: определение реакции потребителей на предлагаемы варианты рекламных сообщений; выявление положительных и негативных оценок; оценка соответствия рекламы основной идее; оценка убедительности и понятности рекламного сообщения. Тестирование позволяет устранить слабые мета и внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала их размещения.

Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все  же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

• оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов - люди выражают свои мнения о различных характеристиках СМИ или говорят о том, что знают о сообщениях данных конкретных СМИ;

• работа с фокус-группами - из числа потенциальных потребителей определенных СМИ выделяется группа численность 8–10 человек, которые оценивают деятельность указанного средства массовой информации;

• анализ разработанных программ - метод, используемый в основном в работе с электронными СМИ, позволяющий фиксировать эмоциональное восприятие тех или иных средств массовой информации. С помощью данного метода определяется удельный вес аудитории, положительно и отрицательно воспринимающей наше сообщение;

• текущее тестирование - Позволяет определить эффективность телевизионного сообщения. Методом случайной выборки определяется 1000 представителей целевой аудитории и выясняется их отношение к данному телесюжету. На основании полученных данных подсчитывается эффективность сообщения.

Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения» [Кочеткова А.В., 2003, с. 156].

2.3.   Реализация медиаплана и анализ реализованного медиаплана

После того как собственно медиаплан готов, его необходимо согласовать с заказчиком. Затем полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям — закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.

«Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга» [Назайкин А.Н, 2010, с. 333].

«После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;
• экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т. д.);
• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т. д.) со сроками начала и конца размещения и т. д.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Создание медиаотчета  может потребовать определенного  времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. При национальной рекламной кампании отчеты могут быть представлены в общем виде и в разбивке по городам» [Назайкин А.Н, 2010, с. 337].

«Не самый простой элемент отчетности о проведенной рекламной кампании называется анализ проведенной рекламной кампании или post campaign анализ. Задача анализа — оценить медиаэффекты проведенной рекламной кампании в терминах достигнутой аудитории и по возможности в терминах увеличения знания. Более того, проводится анализ рекламной активности не только клиента, но и его конкурентов в период выхода рекламной кампании. Технология проведения такого анализа практически ничем не отличается от технологии маркетингового анализа и анализа рекламной активности. Основное отличие заключается в том, что должен быть проведен анализ достигнутых и запланированных результатов кампании» [Щепилов К.В., 2005 с. 180].

Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. По мнению Кочетковой А.В., «этот вид исследований включает в себя три составляющие:

1. Анализ полученной аудитории.

Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.

2. Оценка запоминаемости текстов.

Оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен  на то, чтобы оценить, какое сообщение  имело большее воздействие на представителей целевой аудитории

3. Оценка изменения отношения.

Оценка изменения отношения  дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории  действительно восприняла наше сообщение  и изменила свое поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия» [Кочеткова А.В., 2003, с. 152].

Рогожин М.Ю. выделяет другие составляющие анализа рекламной кампании:

1. «Оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы.
2. Оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы.
3. Оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы.
4. Оценка эффективности осуществленной рекламы.
5. Анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты.
6. Выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности» [Рогожин М.Ю., 2002, с. 140].

Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть. Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламоноситель, в котором оно было размещено.

Назайкин А.Н. представляет структуру постанализа в виде ответов на следующие вопросы:

• «насколько возросло после рекламирования число людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;
• насколько возросло число людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;
• насколько возросло число людей, предрасположенных к покупке товара;
• насколько возросло число людей, обратившихся по поводу товара;
• насколько возросло число людей, купивших товар;
• другое» [Назайкин А.Н., 2010, с. 338].

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью  различных опросов и тестов. Так, о том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению  результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные  исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе. «Для получения информации о знании марки могут быть заказаны отдельные исследования, что, безусловно, более дорогой способ, но он позволяет получать более подробную информацию о динамике знания марки и влиянии кампании на эту динамику и не привязывать анализ к датам поставки данных стандартных исследований. Один из типов таких исследований предполагает, что замеры знания марки проводятся в три этапа: до начала рекламной кампании, в течение рекламной кампании и по прошествии рекламной кампании. В результате можно оценить стартовое значение знания марки, непосредственное влияние кампании на знание марки в момент выхода рекламы и опосредованное или закрепленное знание марки. Другой вариант предполагает, что замеры внимания к рекламным сообщениям, знания и потребления марок в товарной категории ведутся на постоянной основе и позволяют строить понедельную динамику этих критериев эффективности рекламной кампании» [Щепилов К.В., 2005, с. 181].

Фирмы могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю целесообразно собирать, обобщать и рассматривать данные о числе посетителей его магазина (офиса и т. д.), о числе покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивать несколько своих рекламных кампаний между собой, свои объявления — с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д.

После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Например, медиаплан предусматривал достижение 50%-ного охвата целевой аудитории, однако охвачено было только 40%. Анализ показал, что причиной невыполнения задачи был неверный подход к выбору носителей. Будущий медиаплан будет соответственно скорректирован.

Итак, анализ реализованного медиаплана позволяет увидеть, насколько  эффективна была рекламная кампания, коррекция медиаплана позволяет повысить эффективность и сократить возможные риски, опасности и угрозы.