Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров

      Введение 

     Vkontakte.ru id 27640184 Eka Российский покупатель вообще в большинстве своем ведет себя по принципу: «что вижу, то и беру». Невозможно заставить немца или француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торговое – меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному - двум хозяевам).

     В конце двадцатого – начале девятнадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства. Задача времени – произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю.

     На  первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний  вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось  новое явление: покупатели предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продукт машинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не в состоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейских странах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику.

     Быстрый рост производства товаров привел к  принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и  размеров торговых предприятий и  возникновение торговых сетей привели  к необходимости обучения продавцов  искусству мерчендайзинга. Стали выделятся специально подготовленные сотрудники – мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж.

     Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол».

     По  данным исследований проводимых в западных странах – 80 % товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

     Россиянин же видя новый товар, сразу думает «надо попробовать». Так что, возможно западные 80 %, в наших супермаркетах и универсамах становятся 90 %. А в Воронеже эти 80 % превращаются в 70 %, так как не применяются теория и методы мерчендайзинга.

     Торговый  зал – это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и  подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс –  значит добровольно отказаться от прибыли.

     Мерчендайзинг же – это методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения покупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом по магазину.

     Следовательно, актуальность данной работы в том, что  назрела необходимость практического  применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

     Данная  работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе  отображена теория мерчендайзинга розничной торговли. Глава состоит из трех параграфов: в первом – приведены базовые понятия мерчендайзинга; во втором параграфе его предпосылки, поведение потребителей, природная система человека и способы управления поведением покупателя; а в третьем – методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга, подходы к распределению торгового зала, поведенческие составляющие его распределения на зоны. Вторая глава – практическая. В ней приведены результаты исследования сферы обслуживания города Воронеж на предмет использования теории и методов мерчендайзинга. В качестве объектов выбраны магазины: универсам «Росинка» пос. Новая Усмань, у Ленина 42, и магазин «Мечта», ул. Ленина, 37. На основе исследования сделаны выводы, которые изложены в заключении.

      1 Мерчендайзинг розничной торговли 

1.1 Понятие и сущность мерчендайзинга розничной торговли 

     Розничная торговля включает все функции, начиная  с закупки товара у производителя  и заканчивая продажей этих товаров  конечному потребителю. В функции  розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

     Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

     Если  рассматривать мерчендайзинг более широко,  то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

     1. оценку нужд и запросов потребителей;

     2. планирование закупок;

     3. приобретение товаров и обеспечение  доступа к ним потребителей  тогда, когда и туда, где они  этого хотят;

     4. мотивацию потребителей к приобретению  товаров, доступных для них. 

     1.2 Роль и принципы мерчендайзинга в рознице 

     Мерчендайзинг в розничных торговых точках - это важная часть процесса успешного продвижения и реализации товара, представления его потребителям. Удачное размещение товара это ключ к его успешной продаже.

     Важно понимать, что не все места в  торговой точке могут быть выгодными  для вашего товара. Обычно хорошо размещать  товар в следующих местах:

     • у входа в торговую точку или  напротив входа.

     • перед товарами конкурентов, а не после них.

     • в тех частях магазина, где покупатели проводят больше всего времени

     • на уровне глаз покупателя.

     • на кассе.

     После выбора места размещения товара очень  важное значение следует придавать площади, которую ваш товар занимает на полках магазина. Площадь, занимаемая товаром должна быть пропорциональна скорости продажи данного товара. Товар, который продается быстро должен занимать больше места, чем медленно продающийся товар Это очень простое правило, которое однако не всегда соблюдается розничными продавцами. Иногда владельцы магазинов выделяют больше места на полках для медленно продающегося товара, потому что хотят побыстрее его продать или он у них занимает много места на складе. но в результате это не приводит к увеличению продаж данного товара, а еще и тормозит реализацию более ходовых товаров, не дает возможности продавать их в полную силу. От этого страдает и розничный продавец и поставщик товара Решение данной проблемы в том, чтобы обучать и консультировать розничных продавцов правильному размещению различных товаров пропорционально скорости их реализации и потенциальному объему продаж конкретного товара, торговой марки или определенной категории товаров.

     Итак, мы выбрали правильное месторасположение  для нашего товара и определились, какую площадь он должен занимать на полках магазина. Теперь пора заняться мерчендайзингом. Существует несколько определений этого термина, например:

     «Мерчендайзинг - это эффективное расположение товаров в торговой точке с целью увеличения продаж данных товаров»

     Эффективное расположение товаров означает соблюдение целого ряда принципов выставления товара на полке в магазине:

     • Корпоративный блок, то есть все  товары вашей компании сгруппированы  в один блок, что дает эффект увеличения видимости вашего товара среди аналогичных

     • Правильное расположение торговых марок  внутри корпоративного блока пропорционально  объему продаж . торговые марки, которые  лучше продаются располагаются в начале блока, те. что продаются хуже - в конце

     • Вертикальное распределение упаковок разного размера, то есть разные по размеру упаковки располагаются на разных полках

     • Правильное размещение ценников, цена на них должна быть хорошо видна, должны быть указаны, артикул. НДС и скидка на товар, если она есть

     • Правило FEFO ( First Expires First Out) товары с более ранним сроком годности должны располагаться на полке ближе к покупателю, чем продукты с более длительным сроком хранения

     • Промо-атрибуты, использование различных фирменных стендов и вывесок, способствующих привлечению покупателей

     • И естественно, поддержание чистоты  на попках и цельности и сохранности упаковок

     Кто занимается мерчендайзингом? В основном мерчендайзингом занимаются сами продавцы магазинов, они выкладывают товар, и они же его продают. Только крупные розничные сети могут позволить себе нанимать мерчендайзеров, которые занимаются только размещением и выкладкой товара на полках. Однако не всегда мерчендайзеры крупных супермаркетов и гипермаркетов справляются со своей работой, так как мерчендайзинг различных типов продукции может очень сильно различаться. Так мерчендайзинг и расположение электронной техники в корне отличается от мерчендайзинга FMCG (Fast Move Consumer Goods), то есть товаров массового спроса, таких как продукты питания, напитки.

     Правильное  размещение товаров увеличивает  объем продаж, тем самым улучшая  корпоративный имидж компании или  отдельной торговой марки. Все это  приносит дополнительные прибыли как  поставщику продукции так и розничной сети, которая реализует данную продукцию