Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, театральные эффекты и др.
2. Световые эффекты используются для выделения секции, товаров, создание определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а так же формирование дизайна магазина (для скрытия дефектов архитектура торгового зала).

     Использование света при оформлении помещения  магазина и выкладке отдельных товаров, имеет большое значение в управлении поведение покупателей.

     Замечено, что покупатели предпочитают те торговые точки, где преобладает достаточно яркое интенсивное освещение. Это позволяет детально рассмотреть специфику предлагаемой продукции. Если  же освещения недостаточно, то у покупателя может возникнуть ощущение, что розничный торговец желает скрыть определенные недостатки продукции, или, что недостаточно освещенный продукт не продается.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне, и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач: улучшения имиджа магазина, создание определенного настроения персонала и посетителей, регулирование активности познавательных ресурсов покупателей.

     Установлено, что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торговой точки. Поэтому именно цвет является важным инструментом мерчендайзинга в оформлении торговой точки и представлении товара. Цветовой блок или цветовые ассоциации, сформированные продавцом, всегда будут адекватно поняты и с благодарностью восприняты спешащим покупателем. То есть, если все красные блузки повесить в одном месте торговой секции, а все белые – в другом, то клиенту их всегда будет легко найти.

     Известный французский колорист Ж. Филасье установил, что внимание человека, в первую очередь привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет. Однако изобилие красного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона для фирменных ценников, иначе, раздражение покупателя будет гарантированно.

4. Музыка может вносить значимый вклад формирования атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута и его движения. Её можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов и формирования соответствующего ситуации настроения, воздействия на скорость движения покупателей и осуществления покупок, создание различных образов и выделения особенностей сегментов, привлечения или направления внимания посетителей.
5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу.

     Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей и т.д. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.
8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинства обеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.

     2. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров 

     Мною  было проведено сравнительное мерчендайзинговое исследование универсама «Росинка» Воронежская область пос. Новая Усмань, у Ленина 42, и магазин «Мечта», ул. Ленина, 37. 

     2.1 Выкладка товаров и оформление прилавков 

     

                                   а)                                                                 б) 

     Рисунок 7 - «Росинка» 

     По  данным исследований распределения  познавательных ресурсов покупателя и  объема продаж в зависимости от конфигурации прилавков, наиболее удачное расположение товаров изображено на рисунке 7б.

     На рисунке 7а видно, что в магазине «Росинка» на полке с большим процентом продаваемости, расположен товар повышенного спроса (туалетная бумага стоимостью 5-8 рублей); на полке с меньшим процентом продаваемости – пользующийся обдуманным спросом (детские подгузники); а самый дорогой товар (туалетная бумага от 50 рублей) – на уровне пола. Отдельный интерес вызвала полка на уровне глаз, забитая разноцветными дорогими салфетками, которые логичнее было бы разместить возле  посуды, так как они используются для сервировки стола.

     Если  бы я была мерчендайзером этого магазина: на полке выше уровня глаз я поставила бы или демонстрационные образцы товаров и рекламу, или игрушки; на уровне глаз и рук – дорогую туалетную бумагу, которая после перемещения может стать товаром импульсивного спроса, и подгузники; на уровне пола – наиболее продаваемую туалетную бумагу. Но лучшее место для дешевой туалетной бумаги – в тележке возле кассы, так как она будет создавать меньшую конкуренцию более дорогому аналогу.

     

                                    а)                                                                       б)

     Рисунок 8 - Магазин «Мечта» 

     На  рисунке (8а) показано полное отсутствие ценников. Это нарушение вызывает чувство опасения у посетителя. Менталитет нашего Воронежского покупателя не позволяет товар из корзины вернуть обратно на полку. Человек скорее не будет покупать товар, информации о котором недостаточно, из-за нежелания переплачивать.

     По  поводу рисунка 8б, мне приходит на ум только одна мысль, конечно одной из обязанностей мерчендайзера магазина является: задержать посетителя в торговом зале на максимально возможное время, но вряд ли перспектива задумчиво составлять пару «товар/ценник» порадует вечно спешащего покупателя, а слияние ценников в одну прямую, является наилучшим выбором из всех «методик» мерчендайзинга.

     На  рисунке 9 наглядно продемонстрировано отношение персонала магазина «Мечта» к покупателям. Размещенный, таким образом, на верхних полках товар, делает практически не возможным его приобретение, с силу боязни разбить хрупкую конструкцию из стеклянных банок. 

       

     Рисунок 9 - Магазин «Мечта» 

     На  полках с бытовой химией в магазине «Росинка» (в соответствии с рисунком 10) тоже неправильно размещен товар. Желательно, произвести следующие действия: А (дорогой товар)  надо переместить на место В (на уровень глаз); Б можно оставить на месте, только повернуть лицевой стороной к покупателю; В, Д и З (пользующийся повышенным спросом товар) можно переставить на место Ж (уровень пола); а Ж (неизвестный и недорогой товар) в свою очередь на полку выше (место Д – уровень рук);  товар на полках Г и Е можно оставить на своем месте. 

     

     

       
 
 
 
 
 
 

       
 

       
 

Рисунок 10 - «Росинка» 

     Исходя  из вышеперечисленных ошибок, с точки  зрения мерчендайзинга, можно сделать следующие выводы: даже не смотря на то, что персонал магазина составляют молодые и квалифицированные кадры, отношение к покупателю осталось на уровне советских времен. Об этом свидетельствуют «пирамиды» (в соответствии с рисунком 9), ценники выстроенные в один сплошной ряд или полное их отсутствие (в соответствии с рисунком 8), отсутствие менеджеров- консультантов в торговом зале, и при этом навязчивое внимание со стороны службы безопасности. 

     2.2 Торгово–выставочный инвентарь 

     

     Рисунок 11 – «Росинка» 

     Еще один недостаток магазина – нерентабельное использование торговой площади. На рисунке 11 изображен один из многочисленных стеллажей универсама «Росинка», каждый из которых длиной более 12 метров. Что создает неудобство для посетителей и уменьшает познавательные ресурсы до 20-25 % в «горячей» зоне. Гораздо целесообразнее было бы разделить стеллажи на части длиной 5 -6 метров. Это повысит процент с 20-25 до 50 (в соответствии с рисунком 12б).

     Так как весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке  (в соответствии с рисунком 12) можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие, по сравнению с другими секторами, показатели продаж.

     Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере  прилавка, но при этом останавливается, следовательно, товары, выложенные в  начале прилавка, охвачен его вниманием  слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см условно можно выделить как  «мертвую» точку, или «холодную» зону.  

     а)

                                       Направление движения покупателей

     

     б)

                                  5-6 метров

     

     Рисунк 12 - Распределение познавательных ресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка (а) и наиболее вероятная схема размещения товаров (б) на коротких (5-6 метров) прилавках 

     По  мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере  прилавка, поведение соответствует  состоянию активных покупок («горячая»  зона). После осуществления необходимых  покупок, отношение покупателя к  остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее  интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную  зону.

     Чтобы не уменьшился товарооборот, из-за разделения длинных стеллажей пополам, надо разгрузить полки от затаривания одинаковым товаром, особенно на нижних  полках и выше уровня глаз, использующихся в данный момент как склад.