Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров

     2.3. Планировка торгового зала. 

     Рассмотрим  планировку магазинов. Начнем с магазина «Мечта». Этот магазин разделен на две неравные части: В первой – продуктовый отдел; во второй – спиртное и бытовая химия.

     В первом (продуктовом) торговом зале изначально неправильно выбрано направление  движения покупательского потока, согласно исследованиям психологов, человек комфортнее себя чувствует при движении против часовой стрелки.

                                                 А1                                               

                                                                                                             В2

         Б1

                                                                                       Б2           

                                                       В1                            А2                 

     Рсунок 13 - Примерный план магазина «Мечта» 

       По правилам мерчендайзинга (в соответствии с рисунком 6), каждый торговый зал делится на три зоны. Зона А1 – это зона адаптации, но в силу неправильно выбранного направления движения, эта зона становится зоной возвращения, а зона В1 – зоной адаптации.

       В магазине в зоне адаптации  (В1) находятся следующие товары: фрукты (повседневный спрос), дорогие и неизвестные кондитерские изделия (импульсивно-побудительный выбор), соки (повседневный спрос), детское питание (предварительный выбор) и часть хлебобулочных изделий (повседневный спрос). В соответствии с наиболее вероятными психологическими характеристиками посетителей, в зоне адаптации следует размещать обдуманные товары, не требующие особой концентрации внимания для восприятия и не активизирующие защитные рефлексы, такие как хлеб, хлебобулочные изделия, фрукты, овощи, мясо, колбасные изделия и другие продукты не являющиеся экзотическими.

     В зоне покупки (Б1) находятся: кофе, чай, мясные и рыбные консервы, корм для животных, колбасные изделия, торты, сыры и молочная продукция, консервированные фрукты и овощи, соусы, яйца, мясо и рыба.

     С моей точки зрения, в магазинах, специализирующихся только на продуктах питания, зона адаптации и зона покупки четких границ не имеют. В магазине «Мечта» из зоны покупки (Б1) в зону возвращения (В1) можно перенести корм для животных, а ассортимент зоны покупки расширить за счет добавления более дорогих продуктов.

     Что касается зоны возвращения, то она (В1) должна быть заполнена товарами  импульсивного спроса (например: чипсы, орешки, одноразовые чай, кофе, посуда, мелкие кондитерские изделия, сигареты). Однако в магазине «Мечта», эта зона занята бакалеей, растительным маслом и хлебобулочными изделиями.

     Во  второй части магазина «Мечта», товары в зонах адаптации А2 (бытовая химия), покупки Б2 (спиртное) и возвращения В2 (дорогое спиртное) расположены почти правильно, но для повышения товарооборота можно более дорогое спиртное переместить в зону покупки, а в зону возвращения поместить прилавок с легкими закусками.

     Не  смотря на то, что в универсаме «Росинка» существует должность мерчендайзера, площадь торгового зала гораздо больше и планировка удобнее, чем в магазине «Мечта» - ошибок по планировке торгового зала больше.

Таблица 3 - Перечень товаров по зонам.

 

     На  основании выше перечисленного, говорить о перемещении товаров с одной  полки на другую, из зоны в зону нет  смысла. Для начала надо переоборудовать  торговый зал таким образом, чтобы  количество торгово-выставочного оборудования, товара на полках не способствовало включению  безусловных оборонительных рефлексов  и появлению большого количества «холодных» зон.  

        

     

        В           Б

                 

                  А

       
 

      - прилавки, стеллажи, холодильники

• - кассы, камера хранения

                    -  направление движения посетителя  по «холодным» зонам

     Рисунок 15 - Примерный план универсама «Росинка» 

     Основываясь на результатах данного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Мерчендайзинговый подход в супермаркетах Воронежской области не применяется;
2. А службы безопасности в них – работают «отменно», видео- и фотосъемка в помещениях магазинов строго запрещена без разрешения начальства (разрешение дали только на 5 фотографий, и строго следили за мной).

 

3 Рекомендации по улучшению мерчендайзинга в нашем городе 

     Все мы горожане, живем в напряженном  ритме и по улицам передвигаемся  с достаточно большой скоростью. И в магазин мы заходим на этой же скорости. Необходимо «сбить скорость», сделать так, чтобы покупатель перемещался  по магазину более медленно, «вдумчиво». Что надо сделать?

     Размещение  рекламных информационных конструкций  сбавляет скорость покупателя. Деликатное изменение траектории движения: покупатель входит в вестибюль магазина по-прямой, но при перемещении вестибюля в торговый зал он вынужден повернуть. Итак, снижение скорости достигнуто.

     Второй  момент - траектория движения. Большинству  людей комфортнее двигаться по залу против часовой стрелки. Покупателю нужно предоставить такую возможность. В связи с этим, была продумана так называемая «актуальная дорожка» - обход по периметру.

     Наблюдения  показывают, что 80-90 % покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50 % заходят в серединную зону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийся справа по ходу его движения.

     Третий  момент - зрительная вертикаль. Товары на полках располагаются на уровне глаз, выше уровня глаз, на уровне рук и над уровнем пола. Первым делом, покупатель обращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. В связи с этим 40 % товаров нужно располагать на уровне глаз, 20 % - выше уровня глаз, 30 % - на уровне рук, и 10 % - над уровнем пола. Таково оптимальное размещение. На уровне глаз рекомендуется располагать наиболее ходовой товар, который меняется, в зависимости от контингента покупателей. Нам удобнее просматривать товар слева направо и сверху  вниз - наш взгляд движется также как при чтении. У покупателя должна быть возможность такого, привычного ему осмотра. Не рекомендуется располагать товары слишком высоко. По мере вертикального удаления от ручного доступа «покупательность» товара убывает. Отдельный случай - демонстрационные образцы. Их не возбраняется размещать под потолком - там они наиболее заметны. Подобный прием демонстрации часто применяется к крупномерным мягким игрушкам, спорттоварам.

     Созданию  комфортной атмосферы способствует гармоничное цветовое решения интерьера  и торгового оборудования.

     Еще один нюанс, характерный для магазинов самообслуживания: покупатели раскупают товар, и полки постепенно пустеют - то там, то тут образуются «прогалины», пустоты. Нужно не допускать этого и оперативно докладывать товар на опустевшие участки. В противном случае, покупатель начинает испытывать дискомфорт. Он должен чувствовать, что товара много, что он новый. Ощущения «непочатой сокровищницы» для покупателя лучше, нежели созерцание пустот.

     Четвертый момент. Заходя в магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему  товаром, потом поворачивает к кассе. То есть движение по треугольной траектории. Зону, образованную этими векторами, мерчендайзеры назвали золотым треугольником. Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольнике наибольшее время. Наконец, площадь золотого треугольника можно увеличить.

     Пятый нюанс. Любой покупатель приходит в  магазин с подсознательной установкой «Не заставляйте меня думать и  искать». То есть товары должны располагаться  так, чтобы их было легко найти. Ибо  покупатель, раз - другой не найдя нужный ему продукт, просто пойдет в другой магазин. Товары должны быть легко находимы - с помощью информационных конструкций, расположения товара.

     Оптимальная доля торгового оборудования в пространстве магазина – 40 %. Остальная часть его площади предназначена для движения покупателей. Толчеи и тесноты не должно быть. Располагая оборудованием нужно детально выяснить специфику товарооборота, точно определить зонирование сезонного и несезонного товара.

     Одинаковых  супермаркетов не существует: у каждого  магазина свой перечень ходового товара, покупатели у каждого из магазинов  разные, так что абсолютных рецептов нет.

 

      Список использованных источников

1. Торговые технологии (http://www.tt-m.ru/site.xp/050052048.html)

2. Торговое  оборудование магаст (http://www.tt-m.ru/site.xp/050052048.html)

3. Маркетинговый  журнал 4p (http://www.4p.ru/main/theory/3069/)

4. Информационный  портал фантазия (http://www.finansy.asia/node/240)

5. Работа  сегодня (http://www.job-today.ru/issue2/s39_02_5.htm)

6. Все  эксперты (http://bigadvenc.ru)

7. Учёба.  Образовательный портал (http://www.ucheba.ru/prof/552.html)

8. Энциклопедия  рекламы (http://bigadvenc.ru/forum/index.php?topic=17.0)

9. Маркетинговые  концепции бизнеса (http://www.zondmarket.ru/)

10. Онлайн маркетинг (http://hot-digital.ru/category/cases/online_marketing/)

11. Реклама и  маркетинг (http://marketing.web-ring.ru/)