Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров

     В свою очередь покупатель тоже выигрывает от правильного расположения товаров  в магазине, ему проще найти  то. что ему нужно, он затрачивает на это меньше времени

       Таким образом эффективный мерчендайзинг товаров в розничных сетях выгоден всем сторонам вовлечённым в процесс продажи товаров. 

1.3. Теоретические предпосылки мерчендайзинга. 

     1.3.1 Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга 

     По  мнению большинства теоретиков и  практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

     - осознание потребности

     - поиск информации

     - оценка вариантов

     - решение о покупке

     - реакция на покупку

     Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (таблица 1).

Таблица 1 - Виды товаров и этапы принятия решения о покупке

в торговом зале магазина.

 

     Все покупки можно разделить на два  вида: первичные и вторичные.

     При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много  времени и в зависимости от вида товара и его значимости для  покупателя может проходить все  этапы принятия решения

     При вторичной покупке отдельные  этапы могут быть пропущены, большую  роль при этом играет лояльность к  торговой марке или инерция.

     При четко запланированной покупке  оценка товара перед покупкой может  не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.

     Определенный  интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for  Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

     Считается, что для понимания того, какой  должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы  DAGMAR (в соответствии с рисунком 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

     При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

     - экспозиция, адекватная поведению  посетителя торгового зала, а  также активности и прочим характеристикам понимания

     - создание условий для правильной  интерпретации полученной посетителем торгового зала информации

     - улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения 

       
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 1 - Модель эффектов коммуникационного процесса

     согласно  подходу DAGMAR. 

     Оказание  воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать  с помощью формулы AIDA:

• Attention  (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты
• Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель
• Demand (желание) – возникновение потребности
• Action (действие) – поведение

     Существует  много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п.

Таблица 2 - Характеристика типов покупателей

 

     Таким образом, для привлечения и удержания  постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой  и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим  комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг. 

     1.3.2 Природная система человека, как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчендайзинга. 

     Для посетителя магазин представляет собой  совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин  в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.

     Размещение  отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и  делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения  он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода.

     Организм покупателя приобретает и изменяет программу своих действий под воздействием внешних и внутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождения становятся для покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только в том случае, если ее санкционирует внутренний фактор – потребность организма. Из школьной программы все хорошо помнят опыты И.П. Павлова по выработке реакции слюнной железы собаки на звук, свет и т.д. Опираясь на его теорию и методы условных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности  покупателей и управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выбора товара под воздействием опосредованных условий.

       Исследования русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызвать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фактору удовлетворения потребности. Их теория широко используется в разработке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителя. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение – музыка, свет, цвет и т.д., которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.

      

1.3.3 Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений. 

     Продавцы  и другие работники торгового  зала могут приводить доводы и  пытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное  восприятие покупателя. Восприятие более  значимый фактор в формировании благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли - продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.

     Восприятие  предполагает выбор и здравый  смысл. Оно носит избирательный  характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет  уже означает принимать его или  отвергать. Восприятие принадлежит  к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие – не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом, восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.

     Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых  может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность  оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.

     Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.

     Иллюзорные  эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением посетителей торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются  визуально-зрительные иллюзии, возникающие  при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения. (в соответствии с рисунком 2)