Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров

Рисунок2 - Примеры иллюзорного восприятия размера 

     Рисунок 3 - Иллюзия веера: расходящиеся в виде веера линии «изгибают» наложенные на них прямые.

     Рисунок 4 - Фон, создающий иллюзию искажения фигуры: стороны. 

     Товары, оборудование и торговый зал в  целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических.  Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.

     Большое значение для специалистов торгового  зала могут иметь оптико-геометрические  искажения форм товаров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линии зрительно изгибают наложенные на них прямые (в соответствии с рисунком 3).

     Товары  всегда имеют определенный фон, который  может влиять на их объективное восприятие посетителями. Так, когда боковые  линии предмета прямоугольной  формы  на фоне концентрических линий кажутся  кривыми (в соответствии с рисунком 4), фон товара может быть приятным или не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит влиять на решение посетителя о покупке. 

     1.4 Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга 

     1.4.1 Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков 

     Рациональное  распределение площади торгового  зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а  также целенаправленная организация  движения покупательских потоков в  магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчендайзингу.

     Первым  делом необходимо выбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако, найти такие помещения достаточно сложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные конфигурации.

     При организации торгово-технологических  процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов, среди  которых можно выделить:

• конфигурацию торгового зала
• размещение входов и выходов
• систему освещения
• установку оборудования и размещение узлов расчета
• последовательность размещения отделов, секций и товаров
• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании
• предполагаемые методы обслуживания
• специфические особенности клиентуры
• психологические особенности и другие составляющие природы человека

     Все знают, что движения и поведение  человека не адекватны его антропологической  и физиологической симметричности. Например, внешне одинаковые левые  и правые конечности отличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушария мозга по разному задействуются при обработке информации. Специалисты по маркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных и иных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и, таким образом, управляя его движениями, вниманием, восприятием. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж. 

Рисунок 5 - Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале 

     1.4.2 Атмосфера торгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны 

     Практика  показывает, что проблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться  по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Отечественная и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие планировки, при которых, чтобы  попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

     По  моему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений  должна быть вторична по отношению  к поведению покупателей и  подчиняться законам психологии.

     Я сама, как покупатель, знаю, что поведение  посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. ( в соответствии с рисунком 6) Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

     Наиболее  приемлемым являются классификация  товаров и размещение отделов, учитывающие  особенности поведения покупателей  внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

     Особый  подход к формированию атмосферы  для быстрой адаптации обусловлен тем, что клиент не останавливается, он двигается в глубь зала, а следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей (в соответствии с рисунком 6).

     В этой зоне происходят перестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного  восприятия окружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражители в этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализацию активности глаз и других органов чувств. Они помогают покупателю установить с окружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенным механизмом отбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающих предметов.

     Для этой зоны лучше всего подходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать  роль этой зоны в формировании поведения  покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность  адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

     Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации  поможет посетителям быстрее  адаптироваться к новым условиям.

     По  мере продвижения покупатель приспосабливается  к новым условиям: восстанавливается  активность его внимания и способность  концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению  запланированных покупок. Этот участок  зала условно называют зоной покупки ( в соответствии с рисунком 6) В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов.

                        Вход / Выход 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 6 - Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу 

     Для этой зоны лучше всего подходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары. Но нельзя недооценивать  роль этой зоны в формировании поведения  покупателя в магазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизических составляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватно воспринимать раздражители окружающего мира.

     Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации  поможет посетителям быстрее  адаптироваться к новым условиям.

     По  мере продвижения покупатель приспосабливается  к новым условиям: восстанавливается  активность его внимания и способность  концентрироваться на конкретных предметах, а посторонние раздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению  запланированных покупок. Этот участок  зала условно называют зоной покупки ( в соответствии с рисунком 6) В этой зоне происходит перераспределение функций ориентации в торговом зале между различными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, он активно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобы различить воздействия с максимальной точностью. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов.

     Отобрав нужные товары, т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», его ничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолько адаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекс позволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание не напряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулировать такими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения (в соответствии с рисунком 6).

     В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные  покупки, в зоне возвращения он готов  купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредством ориентированных  на него раздражителей.  

     1.4.3 Компоненты атмосферы торгового зала 

     Для формирования атмосферы торгового  зала используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, колористику, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие

     Существует  определенный ряд особенностей применения названных элементов атмосферы  магазина, которые должны учитывать  специалисты по маркетингу и мерчендайзингу.