Международная маркетинговая программа – формальное отражение стратегии и тактики компании

     - предусмотреть тактические штатные  альтернативные действия в случае  резкого изменения маркетинговой  микросреды международной компании или влияния окружающей среды бизнеса;

     - подготовить позиции для принятия  новых стратегических решений  в ходе разработки (модификации)  маркетинг-плана на новый период [9, с.98-99]. 

1.2. Этапы формирования международной маркетинговой программы как процесс международного маркетинг-менеджмента

     Международная маркетинговая программа определяется многими      факторами  и она разрабатывается постепенно, по мере проведения соответствующих  маркетинговых мероприятий, входящих в процесс международного маркетинг-менеджмента компании. Результатом этого процесса становится стратегия выхода фирмы на внешний рынок и дальнейшее её поведение на этом рынке, а также внешнеэкономическая деятельность в целом [7, с.26].

     В течение первого этапа международного иаркетинг-менеджмента на стратегическом уровне принятия решений становится вопрос о возможной зарубежной экспансии компании, например, в связи с неполным использованием производственных мощностей. Именно на этом этапе наиболее интенсивно используются методы маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Нельзя не сказать о важной роли непосредственно маркетинговых исследований в прогнозировании как составной части стратегического маркетингового планирования, в последствии маркетинговой программы. Из долгосрочного прогноза окружающей среды бизнеса можно выбрать и оценить значительные изменения для данной международной компании. Конечно, такой прогноз не может являться полноценной основой и определяющей информацией при выборе стратегии компании, но он может задать направление поиска и основные параметры выхода на зарубежный рынок. Совокупность версий анализа окружающей среды бизнеса, полученная при переходе от одной страны к другой, является результатом международного энвиронментального сканирования. Под последним следует понимать сбор релевантной информации о внешней маркетинговой среде в целях идентификации и интерпретации её потенциальных трендов, являющихся маркетингово значимыми для потенциально маркетируемого в сканируемых странах товара [16, с.39].

     Стратегический  анализ является одним из стержневых элементов процедуры формирования стратегического плана, он является исходной точкой стратегического планирования, а, следовательно, стратегического маркетинг-менеджмента. Международный маркетинговый стратегический анализ это этап предплановых исследований в контуре международного маркетинг-менеджмента, предполагающий системный сравнительный анализ маркетинговой микросреды компании и маркетинговой мезосреды и макросреды того рынка (рынков), где предлагается экспансия. Основная задачамеждународного маркетингового стратегического анализа состоит в том, чтобы представить альтернативы зарубежной экспансии в терминах «товар-рынок», а также обеспечить необходимую базу данных для информационной системы маркетинговой программы. Эта база будет в дальнейшем модифицироваться, обеспечивая выбор стратегических альтернатив.

     Стратегическое  планирование неразрывно связано с  анализом, так как является его  непосредственным выводом, результатом. Это процесс разработки и поддержания стратегического соответствия между ресурсами организации и изменяющимися маркетинговыми возможностями. Практика многих международных компаний позволяет утверждать, что обычно долгосрочные, международные стратегические планы обновляются почти каждый год, что отчасти напоминает текущее планирование [22, с.19]. В состав плана обычно входят:

     - ситуационный анализ рынка. Менеджмент проводит в глобальном масштабе ситуационный анализ покупателей компании, конкуренции, самой компании, а также анализ контрагентов;

     - задачи, которые устанавливаются менеджментом отдельно для каждой страны;

     - стратегии. После того как задачи  определены, менеджменту необходимо  сформулировать маркетинговые стратегии  для каждой страны, причем поставленные  цели должны быть обеспечены  соответствующим распределением ресурсов;

     - рабочие планы. Реализация стратегий  обеспечивается рядом конкретных  действий, которые расписываются  в рамках маркетинговой программы.

     Глобальное  маркетинговое планирование обычно представляет собой часть общепринятого  процесса планирования в масштабах корпорации, разрабатываемую для обеспечения информации, необходимой для распределения ресурсов и планирования будущей международной деятельности компании как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу. После решения стратегической альтернативы в товарно-рыночном континууме «рынки-товары», топ-менеджмент принимает стратегические решения, характеризующие потенциальные рынки, формы выхода на них и период реализации маркетинговой программы [23]. На этом же этапе ставятся стратегические маркетинговые цели, среди которых важнейшими считается «плановая доля рынка» и сроки её достижения. Определение четких маркетинговых стратегических перспектив делает возможным переход к принятию непосредственно оперативных решений, к которым относятся выбор типа международной операции, необходимой для вхождение на выбранный рынок и определение необходимой реструктуризации компании в целом или структуры отдельного подразделения, на котором лежит ответственность за маркетинговую программу.

     Проведение  стратегического анализа и стратегического планирования на первом этапе процесса международного маркетинг-менеджмента позволяет международной компании обеспечить более быстрый рост её компетентности, дает большие возможности освоения и смены рынков, приводит к росту конкурентоспособности и даже большей защите от возможных неблагоприятных изменений в маркетинговой среде принимающих стран [14, с.151].

     На  втором этапе международного иаркетинг-менеджмента на  оперативном уровне принятия решений становится вопрос о способе вхождения на зарубежные рынки. В международной практике их существует несколько, и их можно разделить в соответствием с базовыми классификационными критериями международного коммерческого дела:

     - товар можно произвести в отечестве  и продать в принимающую страну (все виды экспорта)

     - при затруднениях, например в  виде торговых барьеров, можно  продать идею товара, бренд (лицензирование, франчайзинг, инжиниринг)

     - можно создать и продать товар  в принимающей стране на разных  технологических стадиях (производственная деятельность зарубежом – от сборки до полного технологического цикла), с различной долей собственного участия (прямые зарубежные инвестиции, создание собственной промышленности зарубежом)

     - международные арендные отношения  (хайеринг, лизинг, аренда)

     Также важно отметить, что каждому сочетанию  «товар-рынок» соответствует квазиоптимальный выбор типа международной операции [2, с.206].

     Третий  этап международного маркетинг-менеджмента  – тактический. На тактическом этапе уровня принятия решений осуществляется тактическое планирование, заключающееся в окончательной разработке и внедрении маркетинговой программы. Ядром маркетинговой программы является реальный маркетинг-микс продавца, то есть коммуникативная, дистрибутивная, ценовая и товарная политика организации [12, с.3].

     Основной, как показывает практика, зачастую оказывается ценовая политика. Выделяют две основных ценовых стратегии, и каждая из них может быть оправдана  в определенных условиях.

     Выбору  стратегии высоких цен благоприятствуют следующие    факторы:

     -   продукт, производимый компанией, уникален и легально защищен как на внутреннем, так и на внешнем рынках;

     -   достижение положительной реакции на продукт со стороны зарубежных потребителей требует времени и значительных усилий в сфере продвижения;

     -   размер зарубежного рынка мал, чтобы привлечь крупных конкурентов, и недостаточен для достижения эффекта экономии на масштабах производства;

     -   компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами и поэтому неспособна быстро осваивать зарубежные рынки;

     -  объем производства продукции компании не может быть быстро увеличен, чтобы удовлетворить значительный объем спроса. 

     Одним из условий реализации стратегии  низких цен является наличие у  потребителей значительной ценовой  чувствительности (price sensitivity). Понижение цены должно обеспечить достаточный прирост объема продаж, чтобы компания была в состоянии использовать эффект экономии на масштабах производства. Выделяют девять факторов, влияющих на чувствительность потребителей к изменению цен [9, с.178]. Она будет ниже в следующих случаях:

     -    продукт обладает отличительными особенностями;

     -    уровень качества продукта в глазах потребителя значителен;

     -    потребители имеют негативное отношение к товарам-заменителям;

     -     существуют трудности при сопоставлении продуктов конкурентов;

     -   цена товара представляет незначительную часть бюджета потребителя;

     -     ценность от использования продукта потребителем значительна;

     -     товар используется совместно с продуктами, купленными ранее;

     -     продукт (или услуга) не может быть складирован.

     Выбор ценовой стратегии – это вопрос сбора максимального количества информации о ценности продукта в  глазах потребителя, а также о  действиях конкурентов.

     Также немаловажную роль играет выбор каналов  распределения, то есть дистрибутивная политика компании. Выбирая канал распределения, менеджеры компании должны определиться с его структурой, а именно определить точную ширину канала, насколько длинным он должен быть, какую степень контроля он должен обеспечивать и насколько интегрированным должен быть данный канал [14, с.67].

     Коммуникативная политика, то есть роль коммуникаций в международном и национальном маркетинге заключается в предоставлении покупателям информации, которая привела бы к принятию решения о приобретении товара фирмы. Важным обстоятельством при определении методов продвижения товара на внешнем рынке является степень их стандартизации к потребностям конкретного рынка. Другое важное обстоятельство заключается в различной доступности средств массовой информации в разных странах [15, с.41].

     Товарная  политика позволяет компании точно  определить степень адаптации товара, а также наличие аналогов национальных производителей или экспортеров  из других стран.

     Согласно  указаниям программы по всем четырем  пунктам, реализуется уже выбранная форма проникновения на зарубежный рынок, на заданном сегменте зарубежного рынка.

     Четвертому  этапу международного маркетинг-менеджмента соответствует комплекс мероприятий, который можно объединить под единым термином международный маркетинговый контроль. Это замыкающее звено процесса международного маркетинг-менеджмента, служащее оптимальному внедрению международных маркетинговых программ, которое, выполняя важнейшую функцию контроля, обеспечивает текущее сравнение плановых и реальных показателей на всех уровнях принятия решений. Существующая система международного контроля, применяемая в международных компаниях, склоняется к одной из двух четких альтернатив: бюрократический контроль, обеспечивающийся системой международных бюджетов и планирования, системой функциональной отчетности, директивными руководствами, и культурный контроль, основанный на корпоративных ценностях и культуре [23, с.90]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ

     ПРОГРАММА КОНЦЕРНА TOYOTA НА РЫНКЕ США 

1.   Состояние автомобильного  рынка США в  50-70 гг. XX века

     Послевоенное  время для США, как и для  всех других стран мира, охарактеризовалось началом новой эпохи в промышленности, ускорившимися темпами развития технологии автомобилестроения и его  масштабов. Обратная переквалификация заводов с военной техники на мирную продукцию сопровождалась наращиванием мощностей и усовершенствованием дизайна новых моделей. Американцы, пережив военное время, страстно желали всего нового. И подчас производители не успевали за растущим спросом на автомобили. Европа переживала экономический кризис, японской техники пока не существовало, а в Америке, напротив, было полно рабочих мест и свободных денег. Обычные жители обзаводились семьями, города расширялись, строились трансконтинентальные магистрали и каждый человек хотел иметь собственный автомобиль. Автомобильная индустрия вступила в период расцвета. С развитием новых дизайнерских идей в моду вошёл так называемый "аэрокосмический" дизайн автомобилей. В 1955 году концерны Ford, Chevrolet и Plymouth, а за ними и другие, вывели на рынок новые модели, в которых явно выделялись хвостовые кили, достигшие своего апофеоза на моделях компании Cadillac. Также развивалась конкуренция и в аспекте мощности моторв, "война лошадиных сил". В 1951-м компания Chrysler установила на свои модели 8-цилиндровые V-образные двигатели Hemi с полусферической камерой сгорания мощностью 180 л.с. (на 20 больше, чем у Cadillac). В следующем году Cadillac ответил мотором в 190 л.с.. Chrysler вернулся с 205 л.с., затем 235 л.с. В 1955-м мощность составляла уже 300, а в 1957-м - все 375 лошадиных сил [24].