Министерство  образования и  науки РФ

Санкт-Петербургский  институт внешнеэкономических  связей,

экономики и права филиал в г. Тольятти

Экономический факультет

Кафедра экономики 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По  дисциплине «Международный Маркетинг»

ТЕМА: «Международная маркетинговая программа – формальное

                 отражение стратегии и тактики компании»   
 

                                                                                    Выполнила:

                                                                 студентка 3 курса

                                                                           очной формы обучения

                                                            группы МЭ-31

                                                                Тимонина Мария

                                                      Валерьевна

                                                                                  ________________________

                                                                                «___» ____________2005 г.

                                                                        Научный руководитель

                                                                И.В. Гусельникова 
 

Тольятти

2006

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………….. 3

1. Сущность международной  маркетинговой программы…………………...…6                    

1.1. Международная маркетинговая программа – основа международного маркетинг-менеджмента………………………………………………………….6

1.2. Этапы формирования Международной маркетинговой программы

как процесс  международного маркетинг-менеджмента………………………..9

2. Международная маркетинговая программа концерна Toyota на рынке США………………………………………………………………………………16

2.1. Состояние автомобильного рынка США в 50-60 гг. XX века……………16

2.2. История международной маркетинговой программы концерна Toyota на рынке США………………………………………………………………………20

3. Концерн Toyota на рынке США сегодня и завтра…………………………..28

3.1. Положение концерна Toyota на рынке США на 2005 год……………….28

3.2. Перспективы дальнейшего развития концерна Toyota…………………..30

Заключение……………………………………………………………………….32

Список использованной литературы……………...……………………………34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   ВВЕДЕНИЕ 

     Исследование  в данной работе посвящено важной части стратегии международной компании – международной маркетинговой программе. Актуальность работы обусловлена высокими темпами интернационализации и глобализации производства и торговли, то есть любая фирма в своем развитии сталкивается с необходимостью сначала изучения, а затем выхода на рынок другой страны/стран. Но так как рынок каждой отдельно взятой страны отличается от всех остальных, а внешний рынок в целом очень разнообразен, то каждая компания должна вырабатывать собственную политику ведения внешней торговли, учитывая особенности своей продукции и возможности и пожелания будущих покупателей. Международная маркетинговая программа это сложное явление, которое было изучено в данной работе на примере успешной японской компании – концерна Toyota. Научную и практическую ценность работа может нести как основа для формирования принципов международных маркетинговых программ для других компаний, а также для исследований международного маркетинг-менеджмента как современного явления в бизнес-среде [7, с. 90].

     Проблема, которая была выявлена и будет исследоваться в данной работе можно сформулировать так: международная маркетинговая программа является важной частью внешнеэкономической деятельности, но не до конца изучены возможности её влияния на деятельность компании, впервые выходящей на внешний рынок.

   Порядок решения этой проблемы был составлен так:

     - рассмотреть принципы и этапы  формирования международной маркетинговой  программы;

     -  изучить сущность международной  маркетинговой программы на примере  концерна Toyota;

     Цель  работы – изучить сущность международной маркетинговой программы как основы деятельности компании на внешнем рынке. 

   Соответственно  целям можно сформулировать основные задачи работы:

     - дать определение международного маркетинг-менеджмента как основополагающему бизнес-явлению;

     - изучить этапы формирования международной маркетинговой программы как процесс международного маркетинг-менеджмента;

     - дать характеристику автомобильному  рынку США до начала реализации  концерном Toyota международной маркетинговой программы;

     - описать сущность международной маркетинговой программы концерна Toyota, разработанной для вхождения на рынок США;

     - рассмотреть положение концерна  Toyota на рынке США в наше время и возможности его улучшения.

     Предметом исследования является международная  маркетинговая программа.

     Объект исследования – влияние международной маркетинговой программы на деятельность компании, впервые выходящей на внешний рынок на примере концерна Toyota на рынке США.

     В работе использовались различные источники информации, в том числе учебники и учебные пособия по дисциплине «Международный маркетинг», статьи из периодических изданий а также данные из глобальной сети Интернет, в том числе из международных ресурсов. В связи с недоступностью некоторой информации на русском языке, также были использованы переводы статей из иностранных печатных и Интернет-изданий. Подобный подбор источников информации позволил наиболее полно рассмотреть сущность международной маркетинговой программы и ситуацию, связанную с выходом концерна Toyota на рынок США.

     Курсовая  работа состоит из введения, в котором мы рассматриваем актуальность поставленной проблемы, цели и задачи исследования; первой главы, в которой предлагается к рассмотрению  сущность международной маркетинговой программы и этапы её формирования, второй главы, в которой рассматривается состояние автомобильного рынка США начиная с 50-х гг. ХХ века и суть международной маркетинговой программы концерна Toyota, третьей главы в которой описываются результаты реализации международной маркетинговой программы концерном Toyota на рынке США, заключения, состоящего из полученных в процессе исследования выводов, списка использованной для написания работы литературы; приложения.  

                            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ 

1.1. Международная маркетинговая программа – основа международного маркетинг-менеджмента

     Определение и понятие международного маркетинг-менеджмента  появились в мировой теории и  практике сравнительно недавно –  в середине ХХ века. Прежде всего, это обусловлено начавшимся в то время ростом объемов мировой торговли, появлением транснациональных корпораций и другими явлениями интернационализации и глобализации производства и торговли [21,с. 14]. Международный маркетинг-менеджмент в той или иной форме имеет место в любой компании, которая вовлечена во внешнеэкономическую деятельность, что на данном этапе развития мировой экономики носит повсеместный характер. Естественно, что задачи международного маркетинг-менеджмента и маркетинговая программа гораздо сложнее и насыщеннее, поскольку факторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, становятся все более многочисленными и значительными по сравнению с национальными рынками и их условиями [1, с.190].

     В связи с этим, существует множество теорий о природе и точном понятии маркетинг-менеджмента как бизнес-явления. Его особенностью явилось то, что сложившись концептуально в США, он довольно быстро вызвал интерес в других странах и у разного рода организаций [11, с.23]. Среди них наблюдались даже некоммерческие организации, такие как колледжи, церкви и др. Были рассмотрены основные понятия, которые доказывают важность связи маркетинг-менеджмента и непосредственно международной маркетинговой программой компании с внешнеэкономической деятельностью компании.

     Анализ  англоязычной маркетинговой литературы 1950-х гг. показывает, что международный маркетинг-менеджмент, по сути, представляет собой синтез стратегического планирования и маркетинга международной компании. Существует и другое, научное определение международного маркетинг-менеджмента, или маркетингового управления – «это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособление к её условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране» [18, с. 7].

     Американские  авторы рассматривают маркетинг-менеджмент как процесс, в связи с чем  можно провести аналогию международного маркетинга с кинематикой, а международного маркетинг-менеджмента – с динамикой  современного международного бизнеса. Практическая задача менеджмента компании – выполнять разработанный и утвержденный маркетинговый план; то есть такой план, который подчинен задачам международной маркетинговой стратегии компании [22, с.48]. Согласно этому утверждению, стандартный, базовый менеджмент как ряд видов деятельности, направленных на ресурсы организации для достижения её целей трансформируется в международный менеджмент посредством именно интернационализации. Иными словами, международный менеджмент это базовый менеджмент, который максимально адаптирован к новой окружающей среде международного бизнеса. А международный маркетинг-менеджмент это процесс планирования, организации и контроля международной маркетинговой деятельности, формализуемой, как правило в виде маркетинговых программ.

     То  есть основу международного маркетинг-менеджмента составляет процесс планирования, организации,  внедрения и контроля именно международной маркетинговой программы данной компании. Маркетинговая программа сама по себе будет являться продуктом маркетинг-менеджмента, поскольку очевидным образом проявляется на первом же этапе – этапе планирования [13, с. 117].

     Международная маркетинговая программа представляет собой руководящий документ, который  формализует и, будучи утвержденным, делает директивным многомерный процесс, который в современном представлении именуется Глобальное Стратегическое Маркетинговое Планирование (global strategic marketing planning). Международное стратегическое планирование  является исходным пунктом международного бизнеса и опирается на всесторонний ситуационный анализ, предполагающий использование как собственного, ранее накопленного опыта компании, так и вновь собранную, первичную маркетинговую информацию, касающуюся измерений освоенного или нового рынка. В то же время это – непрерывный процесс, предполагающий наличие авторегулирования [5, с. 71].

     Исходя  из концепции стратегического маркетингового планирования, в составе маркетинг-менеджмента  принято выделять следующие основные функции:

     - планирование;

     - организация;

     - контроль;

     Основные цели и задачи международного маркетингового планирования, имеющего стратегический характер, могут быть сведены к следующему:

     - определить миссию, обосновать и сформулировать стратегические цели и задачи международной компании и подчинить этим направлениям тематику целевых зарубежных маркетинговых исследований;

     - перманентно адаптировать организационно-управленческую  структуру международной компании, опираясь в оперативных решениях  на принцип выживаемости (так  называемого «естественного отбора»  в мире бизнеса);

     - разрабатывая на тактическом  уровне маркетинговую программу,  подчинять частные планы работы  функциональных подразделений предприятия  выполнению международного стратегического  маркетингового плана в целом;

     - заложить четкую систему мониторинга  выполнения плана для  выполнения текущих корректировок на всех уровнях принятия решений (тактическом, оперативном, стратегическом);