Международная маркетинговая программа – формальное отражение стратегии и тактики компании

     Продукция компании создается  на  12  заводах  внутри  страны  и  40  за  ее пределами. Toyota является также одним из лидеров среди мировых автогигантов в области применения передовых научных разработок [28].

     Но  первая попытка концерна выйти на рынок США как одной из самых богатых стран не имела успеха по ряду причин. В 1957 году планировалось начать экспорт в США таких успешных в самой Японии моделей как «Crawn» и «Land Cruiser». Но разработчиками не был учтен тот фактор, что производимые в то же время американские автомобили выигрывали и по размерам, и по ходовым характеристикам. И хотя цена была значительно ниже, «патриотичные» американские жители все же отдавали предпочтение отечественным производителям. Кроме того, не было налаженных связей между японскими производителями и американскими дилерами, что значительно осложняло продажу автомобилей Toyota на американском рынке.

     Но  неудача на рынке США дала толчок к развитию компании, и именно тогда  руководство приступило к разработке концепции выхода на внешний рынок, основанной на создании успешной альтернативы мощным и громоздким американским автомобилям [18, с.202].

     В 1958 году начинается продажа новой модели - "Corona", которая сочетала в себе элегантный дизайн и мощный двигатель. Как уже было сказано выше, японские производители автомобилей были ориентированы на экспорт, несмотря на значительный спрос на внутреннем рынке. Поэтому все модификации, которым подвергались автомобили Toyota также планировались согласно предпочтениям иностранных потребителей.

     Развитие  концерна подразумевало расширение отечественной промышленной базы в  первую очередь, и в 1959 году начинает свою работу завод в Мономачи, который позволил заметно увеличить объем выпуска автомобилей. В 1962 году с конвейера этого завода сошел миллионный автомобиль, и это событие ознаменовало начало мирового господства японского автомобилестроения. Именно тогда была разработана уникальная концепция руководства автогигантом Toyota, которая обеспечила ему первое место при следующей попытке выхода на рынок Соединенных Штатов Америки [25].

     Эта концепция применяется на всех без  исключения заводах концерна Toyota, включая и поставщиков, это хорошо известная в мире японская фирменная производственная система. Суть ее состоит в минимизации складских запасов, совершенствовании производственной деятельности и максимизации производительности, достигаемых за счет совершенствования потоков материалов внутри заводов компании. Эта система предполагает такую организацию производства, при которой вместо создания больших (и занимающих много драгоценной земли) складских запасов устанавливается порядок, при котором материалы идут непрерывным потоком, поступая точно в срок (just-in-time). Производственные процессы осуществляются абсолютно без препятствий, без каких-либо накладок или задержек, ежедневно, а если необходимо ежечасно, точно по графику в нужное место подвозятся требуемые материалы и комплектующие. Эту систему обычно еще в последствии стали называть «постфордистской», поскольку она появилась в условиях перехода от массового производства к диверсифицированному и индивидуализированному, когда для сборки практически каждого автомобиля требуются комплектующие особой спецификации, то есть на рубеже 60-70 гг. ХХ века.

     Другой  отличительной чертой японского  автомобилестроения, а в том числе  и концерна Toyota стала четкая система взаимодействия между головными предприятиями и их субподрядчиками, число которых в общей сложности может составлять несколько сот тысяч (в отличие от нескольких тысяч у американских компаний). По существу, японская организация производственных связей представляет собой «пирамиду»: каждый из субподрядчиков имеет тысячи собственных поставщиков, размещающих заказы в свою очередь на еще более мелких предприятиях. Такая система обладает большей гибкостью и маневренностью, чем любая другая, представленная в мировом автомобилестроении [4, с.157].

     Небывалый успех был достигнут и в скорости обновления модельного ряда. Японским производителям автомобилей для реализации новой идеи и выпуска новой модели автомобиля требуется всего 1—2 года, в то время как их американским и европейским конкурентам – до 5 лет. Основы подобного быстродействия были заложены еще до успешного выхода концерна Toyota на рынок США.

     В 1965 году автомобиль «Toyota Corona» начал успешно продаваться в США. Это было обусловлено измененным дизайном модели по сравнению с 1957 годом, ведь производителями была сделана ставка на качество по низкой цене, и новая модель нашла своего покупателя.

     70-е  гг. ХХ века стали триумфальными  для  японских  автомобильных  компаний, а особенно для их лидера – концерна Toyota. Именно тогда заговорили о «японском»  этапе  в  мировом  автомобилестроении. В 1972 году был построен первый завод Toyota в США. Располагался он в Калифорнии. Этот завод был важным шагом на пути к завоеванию рынка США. Но на это понадобилось меньше времени, чем можно было предположить, внешние обстоятельства сложились в пользу японских автомобилей.

     «Нефтяной шок» 1973 г. вызвал рост цен на бензин.  В результате  покупатели стали отдавать предпочтение малогабаритным, экономичным автомобилям,  а  над такими моделями долгие годы работали  японские  конструкторы  в  расчете  на условия внутреннего рынка. В  США  покупатели  месяцами  были  готовы  ждать поставок японских автомобилей. Американские дилеры  ехали  в  Японию,  чтобы ускорить отгрузки. Уже в 1974  г.  Япония  обошла  по  экспорту  автомобилей Германию и с тех пор не уступает первого места в мире по  этому  показателю [30].

     Триумф японского автомобилестроения сделал концерн Toyota одним из самых доходных предприятий в мире. Разработка качественного товара для внутреннего рынка неожиданно позволила за несколько месяцев завоевать огромный рынок – рынок США. Резкое изменение предпочтений покупателей дало возможность не просто для развития компании Toyota, а для интересного поворота в истории всего мирового автомобилестроения и автомобильного рынка.

     Ведение полноценных рекламных акций  в США было недоступно японским производителям, борьба за потребителей была заранее обреченной на провал, ведь поддержка отечественного производителя это основа большинства национальных экономик развитых стран. Но недостатки произведенных в США автомобилей смог исправить концерн Toyota и предложить американским потребителям решение дилеммы «нужна машина но дорогой бензин».

     Позже стали вестись разработки уникальных моделей специально для американского  рынка. Была создана марка Lexus, призванная конкурировать с моделями класса «люкс» и удовлетворять извечную потребность американцев в комфорте.

     Концерн Toyota сумел стать одним из мировых лидеров автомобилестроения во многом из-за того, что занял устойчивую позицию на одном из важнейших рынков мира – рынке Соединенных Штатов Америки [29]. 
 
 
 
 
 

3. КОНЦЕРН TOYOTA НА РЫНКЕ США СЕГОДНЯ И ЗАВТРА 

     3.1 Положение концерна Toyota на рынке США на 2005 год

     Положение американских автомобильных заводов становится все хуже. В первом квартале 2005 года из-за снижения доходов, роста цен на сырье и увеличения издержек на социальное страхование работников компания General Motors понесла убытки в 1,1 млрд долларов. У основного конкурента GM компании Ford по этим же причинам прибыль за этот же квартал упала на 40% — до 1,1 млрд долларов. И уже по итогам апреля 2005 статистики финансового рынка США, было выявлено, что объемы продаж этих двух крупнейших компаний в стране вновь сократились. У General Motors они упали на 7,4% по сравнению с апрелем предыдущего года, а у Ford — на 5,1%.                                                               

     При этом конкуренты американских автомобилестроителей не испытывают никаких подобных затруднений. В апреле 2005 года японские концерн Toyota увеличил продажи на американском рынке на 27%  по сравнению с апрелем 2004 года. Причем для Toyota это был самый высокий темп прироста продаж за всю историю деятельности концерна в США. В сумме, японские автопроизводители занимают сегодня рекордную для данной отрасли долю американского рынка — 37,5% продаж приходится именно на концерны Toyota, Honda и Nissan.

     Основная  причина экономических неудач американских автогигантов заключается в том же, в чем она заключалась в 60-70 гг. ХХ века. То есть в том, что потребители, столкнувшись с непривычно высокими ценами на бензин, которые к тому же постоянно продолжают увеличиваться, перестали покупать неэкономичные внедорожники и спортивные машины, а именно автомобили этих классов главным образом выпускаются американскими компаниями для внутреннего рынка США. Покупателей не привлекли даже очень дешевые кредиты, процентная ставка по которым всего на 0,1—0,2 процентного пункта выше, чем ставка рефинансирования ФРС (3% годовых). Подобные низкие расценки на кредитование физических лиц при приобретении автомобиля предложило правительство США в целях поддержания спроса на отечественную промышленность. Но американские граждане осознали, что, сэкономив на машине, они затем намного больше потратят на топливо. Вместо внедорожников американцы стали покупать гибридные бензино-электрические модели. И у концерна Toyota продажи подобной экономичной модели «Prius» выросли на 196%.

     В то время как производство на американских заводах General Motors, Ford и местного подразделения DaimlerChrysler постепенно снижается, производство на заводах, принадлежащих японским компаниям, очень быстро растет.

     Причин  успеха азиатских компаний можно выявить несколько:

1.  удачный маркетинг, активно развивающийся в последние 10 лет;

2. более активное, по сравнению с американскими производителями, использование инноваций, которые хорошо восприняты потребителями;

3. очень успешный производственный менеджмент, который позволяет минимизировать затраты и максимально использовать производительность труда на американских заводах японцев [4, с.185].

       Действительно, согласно прошлогоднему  исследованию Колумбийской бизнес-школы (Нью-Йорк), производительность труда на американских автомобильных заводах Toyota (в последние двадцать лет построенных «с нуля» в южных штатах) на 30—35% превышает производительность труда на «старых» заводах американских компаний в Мичигане.

     В первом полугодии 2005 года Toyota потратила на рекламу $337 миллионов по сравнению с $309 миллионами в прошлом году. Это оказывает значительное влияние на популярность марки во всем мире, в том числе и в США.

     Основными покупателями автомобилей Toyota в США являются городские жители в возрасте 30-40 лет, молодые семьи, предпочитающие модели-универсалы, подходящие как для длительных поездок, так и для повседневного использования в городе.  

     3.2 Перспективы дальнейшего развития концерна Toyota

     На  данный момент ведется активная деятельность по дальнейшему развитию автогиганта. В связи с тем, что география и динамика продаж автомобилей Toyota в мире в последние годы значительно изменились, компании требуется совершенно новый подход к общению с владельцами автомобилей.

     Компания  «Toyota» готовится к проведению новой рекламной кампании. Было решено сделать акцент на эмоциях потенциальных покупателей. Основным в новой кампании стало изменение девиза японского автопроизводителя. Вместо уже привычного «Get the feeling!» («Насладись дорогой!») появилось новое «Moving forward» («Двигайся вперед»).

     В 2006 году Toyota планирует увеличить расходы на маркетинг. Но это будет сопровождаться повышением цен на некоторые популярные в США модели, такие как «Toyota Camry» и внедорожник «RAV 4».

     Немаловажным  и для потребителей, и для производителей является фактор экологичности автомобиля. Автомобили Toyota отличаются очень высокой экологичностью, а вышедшие из употребления автомобили утилизируются, и рециклированию подлежит примерно 75% их массы, это один из самых высоких показателей во всем мире.

     Все самые последние автомобили компании Toyota, разработаны в соответствии с новой философией дизайна — Vibrant Clarity. Она основана на двух принципах: один из них — динамичность и  энергия, а другой предполагает более рациональные качества, такие как простота и логичность. Таким образом, Toyota стремится совместить в одном автомобиле форму и функциональность. Идеология Vibrant Clarity выражается в четырех различных характеристиках автомобиля: пропорции, архитектура, внешний вид и завершающие облик автомобиля штрихи.

     Помимо  потребительских автомобилей, компания Toyota занимается разработкой так  называемых концепт-каров, автомобилей  будущего. Они отличаются необычными формами, ходовыми характеристиками, внутренними бортовыми компьютерами. Каждая такая модель – произведение искусства. Они разрабатываются специально для определенных условий (модель Edje от Toyota разработана специально для города), сочетают в себе новинки техники и дизайна. В основном, такие модели направлены на привлечение внимания молодежи, потому что именно эта возрастная группа более перспективна и открыта для новинок. концепт-кары выделяются в отдельную группу именно из-за своих отличий от всех представленных ранее моделей, и именно они станут автомобилями будущего. Совмещение их с новейшими компьютерными технологиями позволяет значительно расширить функции автомобиля как средства передвижения и не только. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Итак, в работе была рассмотрена сущность международной маркетинговой программы как формального отражения тактики и стратегии компании при выходе на внешний рынок на примере автомобильного концерна Toyota и его деятельности на рынке Соединенных Штатов Америки.

     Рассмотренный в работе вопрос очень актуален, так как и в автомобильной промышленности, и в любой другой, деятельность компании невозможна на замкнутом внутреннем рынке. Перспективы развития открываются только посредством выхода на внешние рынки. Международная маркетинговая программа – это разработанный и зафиксированный план развития компании, разрабатываемый постепенно, с учетом особенностей отрасли, окружающей среды международного бизнеса, и следственно это строго конфиденциальная информация. Но она формируется в соответствии и условиями потенциального рынка и прочими факторами, формирующими внешнеэкономическую деятельность компании, и можно изучить маркетинговую стратегию компании исходя из исторической ситуации и данных о деятельности за всю историю компании, что и было сделано в данной работе.