Международная маркетинговая программа – формальное отражение стратегии и тактики компании

     Помимо  активного развития технических  характеристик автомобилей, большое внимание уделялось комфорту. Усилители рулевого управления и электрические стеклоподъёмники, автоматические коробки передач и самонастраивающиеся радиоприёмники - всё это входило в стандартную комплектацию. В пятидесятые годы американский автомобиль вернул себе символ престижа.

     Шестидесятые  годы ХХ века были отмечены появлением двух новых типов автомобилей: спортивные Pony Cars и Muscle Cars (характерные только для Америки).

     Первым  автомобилем, который можно отнести  ко второй категории стал в 1964 году Pontiac GTO - обычный седан среднего класса, но с мощным 8-цилиндровым движком, усиленными тормозами и "ужесточенной" подвеской. Источником питания для огромной машины стали три двухкамерных карбюратора. При весе почти две тонны, этот автомобиль разгонялся до скорости 100 км/ч всего за 7 секунд, что в те времена было рекордом [26].

     Успех Pontiac дал возможность и другим компаниям представить подобные модели на американском внутреннем рынке. По тому же принципу были созданы Ford Torino Cobra, Plymouth Road Runner, Chevrolet Chevelle и другие.

     В апреле 1964 года появилась модель Ford Mustang, первый pony-car. Его легкий двухместный кузов скрывал под собой узлы и агрегаты серийных моделей Falcon и Fairlane. Это значительно снижало затраты на производство и, как следствие, конечную цену. Mustang предлагали в 3 вариантах: купе, фастбек и кабриолет. Доступная цена и разительное отличие от длинных и неповоротливых родительских седанов превратило машину в молодежного кумира бешеной популярности.

     В эти же годы Большая Тройка вывела на рынок свои "компактные" модели: Ford Falcon, Plymouth Valiant и Chevrolet Corvair. Неординарной конструкцией выделялся Chevrolet: его 6-цилиндровый оппозитный двигатель располагался сзади и имел воздушное охлаждение. Пресса поспешила объявить машину «американским Porsche». Но прекрасные инженерные решения модели сочетались с плохой управляемостью на высоких скоростях - следствием избранной компоновки. Вышедшая в 1965 году книга молодого юриста Ральфа Надера "Опасен на любой скорости" поставила под сомнение качество американских автомобилей. Примером как раз и послужил Corvair, что в конечном итоге привело к свёртыванию производства интересной модели [27].

     И это было только началом заката золотой  эпохи американских автомобилей. Книга  Р. Надера заронила сомнение не только в души потребителей, но и самих производителей. Все компании вынуждены были временно приостановить разработку совершенно новых моделей для того, чтобы проверить надежность и оправдать высокую цену старых моделей.

     Высокая цена это то, чем заметно отличались американские автомобили в послевоенное время. Но так как на тот момент не было конкурентоспособных компаний в других странах, и тем более продукция концернов не импортировалась в США, эта высокая цена не отпугивала покупателей. Стремление жителей США к приобретению собственного автомобиля обуславливалось особенностями городов и населенных пунктов. Большинство населения проживает в частных домах, чем обусловлен огромный размер населенных пунктов. А относительно слаборазвитый в США общественный транспорт не позволяет обеспечить всем слоям населения свободу передвижения. Совокупность всех этих факторов сделала автомобиль самым доступным и удобным средством передвижения. И в годы активного развития автомобилестроения это было особенно заметно.

     Но  американские производители столкнулись  с еще одной проблемой, которая  и стала решающей в вопросе конкуренции американских отечественных и импортных автомобилей.

     Помимо  значительной цены на сам автомобиль, он нуждался в постоянном ремонте  и заправке. Автомобили совершенствовались, они увеличивались в размерах, мощность двигателей росла. Расход горючего достигал 20-25 литров на 100 км, но это мало заботило автомобилистов, ведь бензин был очень дёшев. Незначительные колебания цены на галлоны бензина не могли поколебать устойчивый спрос потребителей на легковые автомобили. Но неожиданно в 1973 году Организация Стран-Экспортёров Нефти объявляет эмбарго на поставку нефти в США. К 1975 году цена бензина на внутреннем рынке США выросла вдвое. В целях экономии правительством было принято общенациональное ограничение скорости до 55 миль в час. В 1776 году сначала в Калифорнии, а затем и в остальных штатах устанавливают новые нормы на выбросы вредных веществ в атмосферу. Для их выполнения заводам пришлось внедрить каталитические нейтрализаторы, дожигатели и прочие устройства для защиты окружающей среды от их деятельности [24].

     В том же году Государственный Департамент Транспорта принял стандарты на безопасность автомобилей, которые вызвали усиление конструкции и лишний вес. Производители искусственно понизили литровую мощность, но в следствие этого значительно ухудшилась и динамика. Частично эту проблему решили более лёгкие (но в тоже время менее надёжные) коробки передач, алюминиевые впускные коллекторы, водяные насосы и радиаторы. Чтобы восстановить утраченную быстроходность, конструкторы увеличивали рабочий объём двигателей - к примеру, на больших Cadillac он достиг 8200 куб. см! Появилось множество моделей так называемого "субкомпактного" класса с 4-цилиндровыми двигателями, но они плохо продавались - подводило качество изготовления. Кроме того, после огромных машин с просторным салоном и удобными сиденьями мало кто из потребителей хотел приобретать маленький автомобиль, пусть даже экономный [30].

     Именно  тогда американский рынок начали завоевывать импортные автомобили. Американские автогиганты оказались неспособны противостоять новым экономичным и в то же время не уступающим по мощности технологиям, которые появились прежде всего в Японии.  

     2.2 История международной маркетинговой программы концерна

     Toyota на рынке США

     Представить деятельность отдельного концерна невозможно без рассмотрения истории японской автомобильной промышленности, тем более что она очень тесно связана с Соединенными Штатами Америки [17, c.370].

     После первой мировой войны автомобилестроение  в  Японии  в  основном было занято копированием американских образцов и технологий. К середине  30-х  гг.  ХХ века в  стране  был  принят  закон,  по  которому  все  расположенные  на территории  Японии  предприятия   становились   собственностью   Японии.   В результате американские компании были вынуждены свернуть  свою  деятельность в Японии.  Автомобильная  промышленность  Японии  все  больше  отставала  от мирового уровня. Разрыв в технологическом отношении резко увеличился в  годы войны, когда зарубежный опыт стал вообще недоступен. После поражения Японии во второй мировой  войне,  в  годы  оккупации, развитие  автомобильной   промышленности   было   искусственно   заторможено введением различного рода запретов и  ограничений,  в  частности  на  выпуск продукции, со стороны штаба оккупационных войск. И хотя в 1949 г.  они были сняты,  а  предприятия  автомобильной  промышленности   изъяты   из   списка подлежащих демонтажу и вывозу по репарациям, тем не  менее  конец  40-х  гг. расценивается как период борьбы за выживание автомобильной промышленности Японии. К тому же немалый урон отрасли в это время наносил импорт иностранных автомобилей. Официально он до 1949 г. был запрещен, но автомашины  ввозились американцам. В определенной  мере   развитие   национального   автомобилестроения сдерживалось и тем, что в 40-х гг. в  руководстве  Японии  не  было  единого мнения о перспективах отрасли. Банк  Японии  и  финансовые  круги  оценивали капиталовложения в автомобилестроение как малоперспективные. С подобным подходом были не согласны специалисты Министерства внешней торговли и промышленности (МВТП). Они считали, что эта отрасль должна  стать «локомотивом промышленного развития». МВТП рекомендовало  ограничить  импорт автомобилей и сформировать собственную базу для подъема отрасли [25].

     После Корейской войны 1950 г. правительство взяло под жесткий контроль  развитие отрасли.  Упрочив финансовое положение  за  счет  заказов  армии  США,  обновив  оборудование, автомобильная   промышленность   Японии   начала   бурно   развиваться.   По инвестициям до конца  50-х  гг.  она  занимала  второе  место  среди  других отраслей, а в 60-х вышла на первое.

     В 60-е гг. в крупнейших  японских  автомобильных  компаниях  началась коренная перестройка организационно-производственной структуры.  Создавалась основанная на подрядах система взаимодействия  с  жестким  планированием  на всех этапах.  В  настоящее  время  некоторые  автомобильные  производства  в Японии имеют третьи, четвертые и даже пятые ступени  субподряда.  На  первый взгляд,  это  громоздкая  пирамида,  но  она  работает  четко,  без   срывов благодаря жесткому планированию и контролю за работой и  состоянием  каждого звена субподрядной системы. В итоге каждая компания такой пирамиды  получила возможность  устанавливать  месячные,  недельные  и  даже  дневные   графики производства и  отгрузки  продукции.  А  это,  в  свою  очередь,  обеспечило максимально эффективную загрузку оборудования как на головных  предприятиях, так и на предприятиях субподрядчиков. В результате  такой  перестройки  были значительно снижены  издержки  производства,  а  конкурентоспособность  была повышена до мирового уровня [4, с.163].

           Автомобилестроение в  60-е   гг.  действительно  стало   «локомотивом», вытягивающим экономику  страны. Темпы роста  производства  в  нем  были  выше поражавших мир темпов роста экономики Японии в целом в  те  годы.  С  первых шагов, даже в самые сложные годы, отрасль  была  ориентирована  на  экспорт.

     Однако  и внутренний спрос был очень  большим, особенно во второй половине 60-х гг.,  по  этой  причине  экспорт  вплоть  до  70-х  гг.  не  превышал  20% производства. И тем не менее в стоимостном выражении к 1970 г. он  составлял уже 8,2% всего экспорта страны.  Из  произведенных  в  том  году  3179  тыс. автомобилей 726 тыс. было экспортировано.

     Первые  попытки  внедриться  на  автомобильные  рынки  развитых  стран окончились провалом. Хотя  цены  на  японские  машины  были  невысокими,  их качество значительно отставало от мировых стандартов.

     На  государственном уровне была поставлена задача  добиться  повышения надежности японских изделий, в первую очередь автомобилей, исходя  из  того, что главным орудием в конкурентной борьбе  в  перспективе  станет  качество. Это   оказалось   делом   далеко   не   простым,   и   успех   к   японскому автомобилестроению на внешних рынках пришел лишь в конце 60-х  годов. Именно тогда была создана производственная система, обеспечивавшая  оптимальные  масштабы производства, невысокие издержки и, главное, отличное  качество  автомобилей за  счет  строгого  контроля  на  каждом  рабочем   месте   непосредственным исполнителем, имеющим к тому же высокую квалификацию [4, с.59].

     В своей деятельности автомобильные  японские компании  исходят  из  того,  что  внутренний  рынок  должен наполняться  местным  производством,  обеспечивая  занятость,   а   коренные технологические  секреты  должны   сохраняться   внутри   страны.   Перенося производство за рубеж, они оставляют за собой изготовление  наиболее  важных узлов — двигателей, коробок передач. В связи  с  этим  наращивается  экспорт японскими компаниями комплектующих для автосборочных заводов за  рубежом,  и не только японских [27].

     Развитие  своего производства японские компании  начали  на  всех  уже сложившихся  и  потенциальных  автомобильных  рынках.   Компании   стремятся создать производственные базы непосредственно в США, Европе, Азии.  Входящие в эти  базы  предприятия  должны  поставлять  продукцию  в  свои  регионы  в соответствии с требованиями и спросом на местах. В первую  очередь  японские компании начали налаживать собственное производство  на  емком  американском рынке.

     TOYOTA МОТОR (Toyota  Motor  Corp.)  —  ядро  финансово-промышленного объединения (кэйрэцу) Toyota. На данный момент крупнейший автогигант в японской промышленности.

     Создание  прообраза  будущего  автомобильного гиганта относят к 1890 г., когда 23-летний Сакити Тойода изобрел  деревянный ткацкий станок, названный его именем. Сакити  и  его  потомки  сумели  затем расширить  производство,  долгое  время  специализируясь   на   изготовлении ткацкого оборудования.

     С 30-х гг. нашего века фирма приступила к  разработкам  перспективных автомобильных технологий. Первый автомобиль — седан  модели  «Toyota   АА» — был выпущен в 1936 г. На  следующий  же  год  была  создана новая фирма — «Toyota Motor Co. LTD», а еще через год был открыт  первый  завод в г. Тойота (префектура Айти), ставший главным сборочным  цехом  Toyota. После расформирования  довоенных  дзайбацу,  в  число  которых  входила  Toyota, компания пережила серьезный кризис, сменившийся резким подъемом,  в  котором немалую роль сыграл новый подход к управлению фирмой.  В  1957  г.  Toyota начала экспортировать свои автомобили в США, а в  1962  г.  число  собранных машин достигло миллиона. За  следующие  9 лет своего  существования фирма выпустила еще 9 млн. автомобилей.

     В 1982 г. «Тойота мотор Ко., Лтд.» объединилась с «Toyota Motor Sales Co. Ltd». В результате  слияния образовалась  новая компания  — «Toyota Motor Corporation». Капитал корпорации достиг  почти  400  млрд.  иен,  объем продаж  —  7770  млрд.  иен,  а  количество   персонала   равняется   теперь приблизительно 71 тыс. человек. ТМС  вышла  на  третью  позицию  в  мире  по уровню производства автомобилей (4756 тыс. машин в  год),  пропустив  вперед только General Motors и Ford. На японском рынке Toyota —  безусловный лидер. Ее доля продаж без учета мини-автомашин составляет  39,2%  от  общего объема производимых  в  стране  автомобилей.  Toyota  располагает сегодня двумя мощными исследовательскими техническими центрами  в  Японии,  тремя  в США и одним в Европе, а также целым рядом дизайнерских центров и  полигонов.