Международные маркетинговые исследования

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той  или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего  или потенциального зарубежного  спроса;

создание  товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

надежную, достоверную и своевременную  информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного  потребительского спроса; вкусах, предпочтениях  зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов  международного рынка;

совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

рациональное  товародвижение на международном рынке;

международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

регулирование всей деятельности субъекта рынка и  управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей  применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского  спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели  международного маркетинга являются инструментом достижения положительного имиджа фирмы на внешнем, достижения благоприятных результатов. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить: «Работа компании — ожиданиям клиентуры».

Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные  целы ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

Положительное влияние на занятость — внутренний и внешний рынок труда.

Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные  цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в  денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых  товарами данного субъекта международного  рынка, по странам, сегментам  рынка, товарам. 

З. Рост прибыли субъекта рынка.

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и что наиболее эффективные стратегии  — такие, которые это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки, там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции й процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на непосредственно производство для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.

Международный маркетинг сырьевых товаров не представляет особой проблемы. Весьма эффективен международный маркетинг на рынке современных технологий. Продажа патентных лицензий выступает как инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередь покупка лицензии за рубежом имеет целью ускорить внедрение новейших технологий и поддерживать внутреннее производство на самом высоком мировом уровне.

Современная торговля машинами и оборудованием  предполагает и такую форму реализации, как комплектные поставки. Они, как  правило, связаны с выполнением  проектных и строительных работ  основе генерального подряда. Возник мировой  рынок субъектов капитального строительства.

В промышленно развитых странах существуют крупные частные компании, занимающиеся строительным бизнесом за рубежом и  получающие высокие прибыли. По этой линии идет значительная часть экспорта машин и оборудования из промышленно развитых в развивающиеся страны.

Сложнее международный маркетинг готовой  продукции, в особенности машинно-технической. Значительная часть сбыта готовой  промышленной продукции связана  сегодня с разными формами  международного промышленного сотрудничества. Прежде всего речь идет о международной кооперации производства, которая получает всё большее развитие в мире.

Кооперация  предприятий из разных стран является эффективной формой международного сотрудничества. Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшие предпринятая могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене. Европейская экономическая комиссия ООН разработала следующую классификацию форм международной кооперации производства (приводится в укрупненном виде):

1) Кооперация (на лицензионной основе), т. е. передача (продажа) лицензии партнеру.

2) Кооперация (на лицензионной основе) с постоянной поставкой партнеру в определенной доле комплектующих деталей, узлов или конечной продукции.

3) Кооперация (на лицензионной основе) с одновременной передачей оборудования, сложной техники, производственно складских площадей в порядке лизинга.

4) Совместное производство, предусматривающее использование технологий, сотрудничество по созданию кооперированной продукции, распределение производственных программ реализации продукции и др.

Основополагающие  концепции организации международной маркетинговой деятельности следующие:

Концепция производства — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субьектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепции производства возможно в  двух случаях:

1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар превышает его предложение;

2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепцию производства широко использовал Генри  Форд в начале своей коммерческой деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как «рынок продавца»: небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя производство до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукций, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей;

Концепция товара — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокой качество с наилучши­ми эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производитель сосредотачивает  на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.

Концепция сбыта — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.

Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель  не имеет отчетливого желания  приобрести его продукцию и поэтому  нужно постоянно вести поиск  потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого обьема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.

Концепция сбыта может быть эффективной  в определенное время лишь при  наличии достаточного количества потенциальных  покупателей.

Концепция маркетинга — представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворений. В качестве основы достижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Таким образом, концепция маркетинга —  это ориентация на зарубежного потребители, основанная на подчинений производства его интересам, и при условии, что производство будет при­быльным.

Концепция общественного маркетинга — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Основана  такая концепция была сравнительно недавно. Возникновение ее было обусловлено такими явлениями, как: ухудшение экологической обстановки; обострение сырьевого и энергетического кризисов; углубление инфляционных процес­сов; напряженная демографическая ситуация.

Кризисные явления, охватившие различные стороны  жизни в ряде стран, способствовали дальнейшему развитию концепции  общественного маркетинга, вызвав необходимость создания более современной системы, отвечающей современным международным требованиям.

Предприятие, организующее свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей целью  ставит удовлетворение разумных потребностей зарубежных покупателей в соответствии с интересами международного сообщества.

Если  рассматривать процесс становления системы коммерческо-хозяйственной деятельности, то можно отчетливо проследить тенденцию смещения акцента в постановке конечных целей ее организации. В начальный период этого становления при организации какой-либо деятельности за основу бралась возможность получения прибыли. Вскоре пришло осознание стратегической значимости удовлетворения потребностей покупателей, что привело к созданию принципиально новой концепции маркетинга. Современная ситуация требует от производителя при достижении своих целей организовывать свою деятельность так, чтобы она соответствовала интересам как конкретного по­требителя, так и общества в целом. Можно рассмотреть следующий пример.

Существуют  четыре подвида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:

1) внутренний (национальный) маркетинг;

2) экспортный маркетинг;

3) международный маркетинг;

4) глобальный маркетинг.

 

Рис. 1.1.

 

На рис. 1.1. продемонстрировано развитие экономических  отношений и соотношение различных  видов маркетинга.

Для лучшего понимания различий основных характеристик маркетинга в зависимости  от размеров и коммерческих амбиций  фирм необходимо дать определение по крайней мере четырёх видов компаний — носителей маркетинговой идеи.

1. Внутренний (национальный) маркетинг. Им руководствуются национальные компании фирмы, масштабы деятельности которых пока не выходят за рынки национальных границ. Экспортные поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субьекта рынка и возможности его выживания, т. е. проходит апробация на отечественном потребителе.

2. Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.