Международные маркетинговые исследования

Иными словами, возникает известное противоречие между специфическими рыночными  микро- и макросистемными образованиями, с одной стороны, системой внутриструктурных факторов функционирования предприятий, фирм, компаний (сломившееся производственно-хозяйственное деление с конкретным типом и формами технологического, управленческого обеспечения, имеющимися в наличии кадровыми, финансовыми, материально-техническими ресурсами и т. д.), с другой — конъюнктурных, определяющих условия и характер предпринимательства факторов рыночной деятельности в — конкретной, рассматриваемой в качестве объекта работы, прежде всего с точки зрения организации сбыта продукции, стране (ее экономическое положение, инфраструктура, финансовые, нормативно-правовые условия хозяйствования, культурно-исторические факторы, тенденции политического развития и т. д.).

В сферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое. Совокупность элементов и факторов инонациональной  макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой  среды отечественного предприятия (фирмы, компании) — участника внешнеэкономической  деятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов  также может рассматриваться  как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие — микросреда и макросреда.

Внутренняя  среда фирмы, ее внешнее микро- и  макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международной маркетинговой  политики образуют ткань внешнеэкономической  предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей  многообразной практической работы.

Рассмотрим  проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм, осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

Кроме названных выше особенностей, международный  маркетинг отличается высокой степенью комплексности. (табл. 1.1.1.).

Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении  фирмы и за рубежом, должны проходить  постоянное обучение, знакомясь с  целями и требованиями зарубежных партнеров  на рынке.

 

Таблица1.1

Комплекс проблем международного маркетинга

Чужая культура, другие языки, склад  ума, деловые традиции, стандарты	Валютные проблемы	Экономические и социальные различия
Различные экономические системы  и степени открытости и закрытости рынка	Различные политические и правовые системы	Различные условия и предпосылки  использования изделий
Различные условия сбыта	Различные хозяйственные инфраструктуры реализации продукции	Различная обстановка с конкуренцией

 

Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.

Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск, так как в той или иной степени неплатежеспособной может  оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими  в мире, особенно в развивающихся  странах.

Значительные  трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических  систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков. Существуют также объединения, как Европейское  экономическое сообщество или Европейская  ассоциация свободной торговли, экономические  соглашения, дающие преимущества некоторым  странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной  выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся  и оградительные пошлины, запреты  на импорт, регламентация платежных  операций и другие протекционистские  меры.

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия  применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические  условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также  требования, предъявляемые к испытаниям.

Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или  развитые средства массовой информации.

Экспортеры  сталкиваются с незнакомыми условиями  сбыта. Значительные особенности имеют  каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт редко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с разными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта.

Таковы  некоторые факторы, определяющие комплексность  проблем международного маркетинга. Они требуют информационного  обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

 

1.4 Интернационализация  мирового хозяйства и новые  приоритеты международного маркетинга

 

Интернационализация — это явление в маркетинге, возникающее вследствии взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме: предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес; выбор наиболее благоприятного региона  или страны; определение способа  присутствия предприятия на этом рынке; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка; определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Поэтому, основание нового рынка каждый раз  представляет собой компромисс между  использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым  уровнем адаптации. Стандартизация дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той  неизбежной ценой, которую надо заплатить  ради закрепления на рынке.

Рассмотрим  эти понятия более подробно. Ж.Ж. Ламбен предлагает при выходе фирмы на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество использовать два различных подхода.

Первый, ориентированный на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков.

Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и  различает их в духе концепции  маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

Различия  в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.

Различия  в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.

Различия  в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

Очевидно, что существуют важные различия между  рынками и эти различия сохранятся в будущем.

Те, кто верует в стратегию стандартизации, подчеркивают преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает. Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

мировые потребности станут более однородными  благодаря технологии, транспорту и  связи;

потребители готовы отказаться от специфических  предпочтений во имя выигрыша от более  низкой цены и хорошего качества товаров;

стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых  рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

Если  гомогенизация потребностей действительно  реальна, то это не означает, что  стратегия стандартизации — единственная альтернатива для глобальной фирмы. Это утверждение можно обосновать следующими аргументами.

Потребности во всем мире, действительно, становятся более однородными, но только в определенных "сегментах", имеющихся во всех странах и характеризующихся  примерно одинаковыми ожиданиями. Однако одновременно наблюдается "персонализация потребления", обусловливающую появление сегментов, все более и более специализированных, которые существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей,

Нет никаких доказательств того, что  потребители во всем мире становятся все более чувствительными к  цене. Такие товары, как часы "Картье", сумки "Луи Виттон", шарфы "Эрме" или камеры "Канон", признанные товарами глобальными, снискали огромный коммерческий успех, но недорогими не считаются.

Стандартизация  перестала быть обязательным условием получения экономии в масштабе. Теперь появились новые гибкие цеха, направление  деятельности которых меняется мгновенно, а технологии дифференцированы, что  позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время  адаптировать изделия в соответствии о персональными требованиями.

Однако  главным препятствием для стандартизации остается проблема технических норм. В каждой европейской стране до сих  пор существуют собственные специфические  нормы, вынуждающие фирмы производить  один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Вопрос  об интернационализации не следует  формулировать как дилемму "стандартизация или адаптация". Истинная проблема заключается в том как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребности в адаптации. В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостатка чувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказаться плохой для другой.

Решая проблему интернационализации рынков, фирма должна:

мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;

действовать локально, осуществляя маркетинг  операционный.

Глобальный  маркетинг предполагает двухуровневое  мышление. Во-первых, следует обратить внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности  рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принести фирме экономию на масштабе.

В этом смысле глобализация относится  в основном к концепции товара, но необязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие как  коммуникация, цена и сбыт, сохраняющие  индивидуальную адаптацию к местным  условиям.

Такая адаптация соответствует второму  уровню глобального мышления. Примером глобальных товаров, адаптируемых к  местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы "Майкрософт", такие как "Windows", "Word" и "Excel". Они существуют во множестве национальных версии, причем, помимо версии на русском, польском или чешском языках, существует даже специальная английская версия для Центральной и Восточной Европы. Таким образом из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа:

анализ  локальных потребностей в данной стране;

глобализация  концепции товара, разработанного локально.

адаптация товара к каждой конкретной среде;

реализация  выбранной стратегии посредством  адаптированного операционного  маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран  и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в  расчет новую взаимозависимость  рынков.

Компании  пересматривают свои стратегические позиции  для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально-культурной среды, а  также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь новых приоритетов  международного маркетинга:

1. Реструктурирование  портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау;