Международные маркетинговые исследования

2. Адаптированный  маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

3. Ориентация  на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

4. Разработка  прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

5. Глобальный  маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная "ткань" которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6. Ответственный  маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7. Генеральный  менеджмент управляемый рынком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

 

Контрольные вопросы для самопроверки к теме 1

 

Тема 1 - Методологические основы концепции  международного маркетинга

Каковы  основные предпосылки возникновения  международного маркетинга?

Каковы  цели международного маркетинга?

Каковы  основополагающие концепции международного маркетинга?

Какие виды маркетинга характерны для развития международных экономических связей?

Охарактеризуйте отечественную и международную  среду на международном рынке.

 

 

Тема 2. Международная маркетинговая среда: экономический аспект

 

Планируя  выход на внешние рынки необходимо изучить экономику каждой страны – перспективного партнёра по бизнесу. По хозяйственной структуре страны делятся на 4 типа:

Страны с экономикой типа натурального хозяйства

В рамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения  занимается сельскохозяйственным производством. Большую часть производства они  потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях открывается не много  возможностей для международного бизнеса. Среди стран с подобной системой хозяйствования можно назвать Бангладеш  и Эфиопию.

Страны–экспортёры сырья

Такие страны богаты одним или несколькими  видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть  средств они получают от экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить: Саудовская Аравия – нефть, Конго (в 1971-1997 г.г. Заир) – каучук, Чили – олово и медь. Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования и т.д.

Промышленно развивающиеся страны

В рамках промышленно развивающейся  экономики обрабатывающая промышленность даёт уже 10–20% ВНП страны. Примерами  могут служить Египет, Филиппины, Индия, Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна всё  более полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжёлого машиностроения и всё меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей  и небольшого, но постоянно растущего  среднего класса, которым требуются  товары новых типов, причём часть  товаров можно только импортировать.

Промышленно развитые страны

Промышленно развитые страны являются основными  экспортёрами промышленных товаров. Они  торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят  эти товары в страны с другими  типами хозяйственной структуры  в обмен на сырьё и полуфабрикаты. Большой размах и разнообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним  классом богатыми рынками сбыта  для любых товаров. К промышленно  развитым странам относятся США, Канада, Япония и страны Западной Европы.

Вторым  важным индикатором состояния экономики  страны является уровень жизни населения. Уровень жизни характеризует  среднее количество и качество товаров  и услуг, потребляемых в стране. Один из путей его измерения – определение  времени, необходимого среднему работающему  человеку в стране для того, чтобы  заработать на различные товары, такие  как продукты питания, одежда.

Валовый национальный продукт (ВНП) означает общую  стоимость товаров и услуг, созданную  в стране за год. Общий и душевой  размер ВНП – наиболее часто используемые индикаторы благосостояния страны, поскольку  они регулярно публикуются, просты для расчёта и сопоставимы  с показателями других стран. Однако данные о размере ВНП на душу населения  могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают среднее  значение, а не распределение дохода. Несколько богатых людей могут  поднять значение этого показателя, даже если большая часть населения  имеет низкие доходы. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень  жизни в разных странах.

Уровень экономического роста страны – важный фактор в международном маркетинге. Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высокого уровня жизни.

Численность населения этих стран, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов  продукции, возможно, достиг уровня насыщения. Население в развивающихся и  менее развитых странах растёт, и  в настоящее время в этих государствах имеется тенденция увеличения объёмов  закупок импортных товаров.

Специалисты по международному маркетингу должны решать сложную задачу – как экономическая  среда будет влиять на принятие решения  относительно выхода на те или иные международные рынки. Для характеристики экономической среды целесообразно осуществлять анализ трёх функциональных блоков, которые характеризуют состояние экономики страны:

общая характеристика типа экономической  системы и модели рыночной экономики;

результаты  функционирования экономики страны-партнёра по бизнесу;

основные  рыночные показатели.

Первый блок

Общая характеристика типа экономической системы и  модели рыночной экономики.

В рыночной экономике различают разные модели, которые сформировались под  влиянием особенностей географического  положения, наличия естественных ресурсов и полезных ископаемых, условий развития, традиций, социальной направленности и т.п. В результате различают  американскую, японскую, немецкую, шведскую, южнокорейскую и другие модели. Главными чертами американской модели является незначительный удельный вес государственной  собственности, минимальное государственное  регулирование экономики, развитие предпринимательства, высокий уровень  заработной платы и жизни населения.

Японская  и близкая к ней немецкая модели основаны на развитии больших предприятий, высоком уровне государственного влияния, государственном планировании и  прогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальной направленности экономики (в Японии – ещё и  на пожизненном найме работников).

Уровень развития экономики и его отраслевая структура определяют важнейшую  рыночную характеристику – покупательную  способность населения.

Ф.Котлер, в зависимости от отраслевой структуры производства, для характеристики экономической среды выделяет 4 типа экономических систем [3]:

Экономические системы, которые обеспечивают существование. В таких системах подавляющее большинство населения занято примитивным сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли весьма ограничены;

Экономические системы, которые экспортируют естественные ресурсы. Такая страна обычно богата отдельными видами полезных ископаемых, экспорт которых является основной статьёй дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой привлекательный рынок для горнодобывающего оборудования и его эксплуатации. В зависимости от числа иностранцев, которые проживают на территории такой страны, а также количества зажиточных местных жителей и землевладельцев, может существовать значительный потенциал спроса на «западные» товары и предметы роскоши;

Экономические системы, для которых характерно динамическое развитие промышленности. В таких странах доля промышленного производства составляет 10–20% ВВП (Индия, Египет, Филиппины). Рост производства увеличивает импорт сырья и машиностроительного оборудования, сокращает импорт некоторых видов готовой продукции (одежды, обуви, продуктов питания). С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но постоянно растущий средний класс. Представителям обоих классов нужны совсем новые товары, значительная часть которых поступает в страну только за счёт импорта;

Индустриально развитые экономические системы. Страны с индустриальной экономикой – основные экспортёры готовой продукции и капитала.

Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырьё и полуфабрикаты. В этих странах осуществляется большая  и разнообразная производственная деятельность. Наличие значительной прослойки среднего класса делает эти  страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

В международном маркетинге для оценки перспективной покупательной способности в зависимости от уровня доходов населения различают 4 вида стран 3:

страны  с низким уровнем доходов (ВНП  на душу населения составляет $ 785 и  ниже). К ним относятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Азербайджан, Армения, Туркменистан, Таджикистан и др.;

страны  с доходами ниже среднего уровня (от $ 785 до 3125): Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия, Украина и др.;

страны  с доходами выше среднего уровня (от $ 3126 до 9655): Аргентина, Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония;

страны  с высокими доходами (свыше $ 9655): Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и др.

Второй блок характеризует результаты функционирования экономики страны-партнёра по бизнесу. Для этого рассматривается динамика и последние статистические данные об уровне основных макроэкономических показателей в стране. Чем выше уровень экономического развития иностранного государства, тем более развита конкуренция, больше барьеров и худшие экономические перспективы для фирмы, которая выходит на внешний рынок. Выход в этих условиях на рынок данной страны, с одной стороны, может быть затруднён мероприятиями государственного протекционизма, а с другой стороны, опасным, т.к. может принести большие убытки, поскольку в период спада потребление падает, а на рынках (и в производстве) накапливаются нереализованные излишки товаров.

Особое  внимание при исследованиях результатов  функционирования экономики страны необходимо уделить уровню и темпам инфляции, а также антиинфляционным мероприятиям, осуществляемым правительством.

Инфляция  – один из основных показателей экономической нестабильности. Инфляция обесценивает вложенный капитал и получаемый доход, искажает структуру экономики (в отдельных отраслях наблюдается резкий спад, в других – ценообразующих – получается дополнительная, незаработанная прибыль путём перехвата части чужого дохода через инфляционный налог), ухудшается качество товаров, обедняется ассортимент продукции. В условиях гиперинфляции нарушаются традиционные деловые связи между предпринимателями, возникают неадекватные рыночному хозяйству формы расчётов (такие, как 100% предоплата, бартер, натуральные формы оплаты). Темпы инфляции свыше 10% резко ухудшают инвестирование производства, условия получения банковских кредитов, требуют увеличения прибыльности корпоративных ценных бумаг, что значительно снижает финансовые результаты деятельности фирмы.

Инфляция  тесно связана с валютным курсом, т.е. ценой единицы национальной валюты, выраженной в единицах иностранной  валюты. Например, если инфляция увеличивается  теми же темпами, которыми падает валютный курс, то цена, которую платят иностранцы за экспорт из страны, при прочих равных условиях не изменится. Если же обменный курс не изменяется в соответствии с инфляционными процессами, то национальные компании не смогут конкурировать на международных рынках. В целом  же инфляция ослабляет курс национальной валюты, дестабилизирует экономическое  и политическое состояние страны.

Особо тщательному анализу в области  международного маркетинга подлежит валютная система страны как один из важнейших  факторов, который существенно влияет на результаты деятельности компании на внешнем рынке.

Валютная  система – это совокупность денежно-кредитных отношений, которые сложились в результате развития мирового рынка и интернационализации хозяйственной жизни страны. В международном бизнесе необходим тщательный анализ двух основных элементов валютной системы: обменного валютного курса и конвертируемости национальной валюты. Валютный курс влияет на все основные направления деятельности фирмы, которая занимается внешнеэкономической деятельностью, и, прежде всего, на рыночную деятельность. Валютный курс влияет на величину спроса на продукцию фирмы, как в своей стране, так и за рубежом. Снижение курса национальной валюты приводит к удорожанию импортных товаров и делает экспорт более выгодным. И, наоборот, при высоких темпах инфляции, если экспорт становится слишком дорогим, страна может принудительно понизить курс национальной валюты для сохранения конкурентоспособности товаров отечественных производителей.