Международные маркетинговые исследования

Современные условия и возможности предоставляют  Субъектам международного рынка  широкий диапазон коммерческого  выхода на зарубежных партнеров, оптимальные  решения при этом обеспечиваются умелым ведением международного маркетинга.

1.3 Особенности  организации международной маркетинговой  деятельности

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высококонкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Что же представляет собой международный  маркетинг как специфический  феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых  отношений? Это такая система  организации деятельности субъектов  производственной сферы, которая содействует  оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих  потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической  жизни — производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности — прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции  на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской  компании компонентами или сырьевыми  и материальными ресурсами;

использование технологического кооперирования и  специализации подконтрольных предприятий:

контроль  и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен  на ориентацию научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции  наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям — местным и заграничным — в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании — производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности — получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.

Современная научно-техническая революция связана  с быстро меняющимися запросами  мирового рынка, появлением более сложного наукоемкого продукта, выпуск которого сосредоточен на крупных и крупнейших международных фирмах, имеющих широкую  сеть подконтрольных заграничных производственных предприятий, увязанных в единый технологический цикл.

Развитие  рыночных отношений в Украине, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные товары как по количеству, так и по качеству, широкое включение украинских предприятий в международное разделение труда объективно будут выдвигать новые требования к системе управления предприятиями, преобразуемыми в концерны, тресты на основе акционерной или частной собственности. В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий — использование международного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, расположенных как в своей стране, так и за границей, в рамках единой собственности.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет  схожую с ним структуру. Вместе с  тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными  операциями, иностранным и международным  законодательством.

Стимулами международного бизнеса служат сравнительные  преимущества, обусловленные разделением  и специализацией экономик государств, различием их экономических и  географических условий.

Существует  три формы организации международной  деятельности фирмы: экспорт, совместное предприятие прямое владение. Экспорт  продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться  услугами местных маркетинговых  посредников. Совместное предприятие  предполагает объединение капиталов  производства и маркетинга с иностранной  компанией. При полном владении фирма  занимается производством и маркетингом  без участия каких-либо партнеров. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с  совместным использованием лицензии за границей, продажей франшизы на срок, открытием  филиала за границей или созданием  дочернего общества за границей.

Особой  разновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг. Он связан с транснациональными корпорациями, т.е. корпорациями, значительный объем  деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны.

Управленческая  деятельность транснациональной компании имеет три уровня: стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные —  функциональные или предметные и  обеспечить эффективное использование  ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление задач, необходимых  для достижения целей.

Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения: микропирамидальная структура, зонтичная структура; международный конгломерат (интергломерат).

Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественных вопросов.

Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени, независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т. д., способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий.

Интергломерат — это комплекс международных операций, основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и по первому, и по второму принципу. Единственный планируемый показатель для всех звеньев — прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются: строгий финансовый контроль; немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов; постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами; центральные функциональные службы создаются довольно редко; функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний.

Возьмем для примера обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая  действующая и ведущая производственную деятельность или только могущая  быть созданной организация, для  которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей  продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных  потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство  или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о  желательном закреплении на внешнем  рынке с целью получения стабильного  дохода в валюте.

Логически первой дилеммой, которую необходимо решить предприятию, фирме, решившей заняться внешнеэкономической деятельностью  либо попросту расширить сферу своего торгового взаимодействия и инонациональными партнерами, очевидно, является следующая: целесообразно ли вообще пытаться это сделать?

Весомый довод в пользу максимально тщательного  маркетингового анализа хозяйственных  проектов, имеющих внешнеэкономическую  направленность, представляет указание на сам характер плотного высококонкурентного рынка. Так, осуществляя предпринимательскую деятельность в индустриально развитых государствах — как на территории старых лидеров мировой экономики, так и их новых конкурентов, необходимо помнить отличия их конъюнктурной среды, условий предпринимательской деятельности от наших. Ведь хорошо известно, что в условиях централизованной экономики, имевшей место у нас еще совсем недавно, и теперь в условиях глубокого структурного кризиса и развала воспроизводственного механизма, хозяйственная конъюнктура побуждает к большей активности субъектов потребления — покупателей.

Вообще  подобное положение дел на рынке, когда продавцы — производители  товаров и услуг мало озабочены  поиском путей лучшего удовлетворения покупательских запросов, а сами покупатели-потребители  вынуждены быть "непереборчивыми" и ввиду отсутствия лучшего предложения по приемлемым ценам довольствоваться приобретением продукции не лучшего, с их точки зрения, качества, согласно принятой маркетинговой терминологии, соответствует понятию "рынок продавца". Правда, к подобной оценке следует добавить острый и хронический товарный дефицит, жесткий диктат производителей.

Иная, более благоприятная ситуация на рынке, кстати, имеющая место в  Западной Европе, Северной Америке (в  странах этих регионов она стала  оформляться с начала 50-х годов), а также в ряде государств Азиатско-тихоокеанского региона и некоторых других, характеризуется  повышенной активностью продавцов. В условиях товарной насыщенности рынков сторона предложения товаров  и услуг оказывается вынужденной  заниматься не только активным поиском  их потребителей, но и "подстраивать" под них производство и вообще хозяйственную деятельность, целенаправленно  работать в целях наиболее полного  и качественного удовлетворения запросов потребителя. Такую ситуацию часто называют "рынком покупателя" - представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Схема функционирования рынка покупателя

Очевидно, хозяйственно-предпринимательским  организациям Украины, других посткоммунистических стран Европы и Азии объективно приходится преодолевать порог качественно  иного, не вполне знакомого им механизма  воспроизводственных, маркетинговых  взаимосвязей что далеко не всегда представляется делом достаточно легким.