Основные принципы и методы маркетинга услуг

Уральский Институт Экономики  Управления и  Права

(УИЭУиП) 
 

Курсовая:

По дисциплине: Маркетинг

По теме:  «Основные принципы и методы маркетинга услуг» 
 
 

Специальность  экономика и управление на предприятии

(торговли  и общественного питания)

Кафедра экономики предприятия

Исполнитель: Герастовская А.Д.

Группа  эп-301

Научный руководитель:  Комаров С.Б.

Дата  защиты

Оценка 
 
 
 
 

Каменск-Уральский 2011

Содержание 

Введение

1.Маркетинг  услуг

   1.1Определение понятия «услуга», классификации услуг

  1.2Принципы маркетинга услуг

   1.3 Методы маркетинга услуг

   1.4Существующие модели маркетинга услуг

2. Анализ маркетинга услуг на примере предприятия  ОАО «Тюменские телефонные сети»

     2.1 Общая характеристика предприятия  ОАО «Тюменские телефонные сети»

     2.2 Анализ маркетинга услуг ОАО  «Тюменские телефонные сети»

     2.3 Рекомендации по совершенствованию  маркетинга услуг на предприятии 
 

Заключение

Список  литературы 
 
 
 
 

 

 

Введение

В современном  мире маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен и рекламу. Существует заблуждение, что маркетинг- это только коммерческие усилия по сбыту, тогда как на самом  деле это сочетание нескольких видов  деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских  нужд.

Актуальность  выбранной темы объясняется тем, что сфера действия маркетинга в  последнее время динамично развивается, появляются новые виды деятельности в маркетинге. Таким образом, появилось  понятие маркетинга услуг, которое  подразумевает под собой процесс  разработки, продвижение и реализации услуг сервисной организации  и сделать правильный выбор. маркетинг  услуга стратегия

Объектом  исследования работы является ОАО «Тюменские телефонные сети» предметом –  маркетинг услуг данной организации, особенности маркетинговой деятельности на предприятии.

Целью данной курсовой работы является изучение маркетинга услуг на примере выбранного предприятия. Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд поставленных задач:

1)Изучить сущность, особенности, характеристику и отличительные черты маркетинга услуг;

2)Исследовать тему с практической стороны ( на примере ОАО «Тюменские телефонные сети»)

3)Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг на предприятии. 
 

_{1.Маркетинг  услуг}

_{Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым  услуги доходят до клиентов. Это процесс  призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них делаете и как. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.}

_{Специфика маркетинга услуг  определяется особенностями  рынка услуг и  характерными чертами  самих услуг. Здесь  важно четкое определение  своих позиций  на целевом рынке  для проведения эффективной  политики продвижения  услуг и формирования благоприятных условий  для продаж.}

_{Так что же является услугой? Услуга – любая  деятельность, которую  одна сторона может  предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление  может быть связано  с материальным продуктом.}

_{Выделяют  следующую классификацию  услуг :}

_{1.Предоставляемые  на основе использования  оборудования или  труда.}

_{2.Требующие  присутствия клиента.}

_{3.Удовлетворяющие  личные потребности  или нужды бизнеса.}

_{4.Услуги  частных или общественных  предприятий.}

_{Услуги  обладают  характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:}

_{- неосязаемость}

_{- неотделимость}

_{- не сохраняемость}                                                                                                                            

_{- непостоянство}

1. Неосязаемость  (услугу нельзя оценить через  осязаемые каналы, это затрудняет  восприятие услуги, надо материализовать  и визуализировать)

В связи  с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в  сервисных продуктах осязаемых  элементов, помогающих оценить потенциальное  качество обслуживания. К таким элементам  можно отнести: внешний вид офиса  компании; оформление интерьеров; наличие  и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и  расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать  благоприятное воздействие на новых  потенциальных клиентов и тем  самым становиться инструментами  маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении  проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и  инструменты психологического воздействия  на целевые рынки, выражающиеся в  способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей  компании и предоставляемых ею сервисных  продуктов; поддерживать на достойном  уровне деловую репутацию фирмы  и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения  позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста»  и через лидеров общественного  мнения и др.

Применение  обеих инструментальных групп, в  конечном счете, направлено на повышение  степени доверия потребителей услуг  к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость  от источника, производящей системы  (услуга не может быть отделена  от производящей системы, услуга  не состоится без производящей  системы)

Следствием  этой специфической черты услуг  является то, что качество сервисных  продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной  компании и ее клиентов, а также  различных групп служащих между  собой; от иных лиц, активно вовлеченных  в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала  в фиксированное время, а порой  незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить  коррективы в этот процесс.

3. Не сохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)

4. Непостоянство  качества (зависит от уровня подготовки  и состояния обслуживающего персонала  и потребления, сложности с  поддержанием качества на стабильном  уровне, метод борьбы – формирование  внутренних стандартов, мотивация, обучение персонала)

Для дифференциации предложения продавцы услуг  могут  улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное  материальное окружение  или разработать  необычный способ предоставления услуги.

В сфере  услуг требуется внешний и  внутренний маркетинг.

_{Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению  цены, распределению  и предложению  услуги потребителю.}

_{Внутренний  маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию  на повышение качества и обслуживания клиентов ( маркетинг взаимодействия ).}

_{Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого  работника  к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидельства и способ предложения услуги.} 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1Определение  понятия «услуга», классификации  услуг

Услуги  как вид экономической деятельности существуют давно. Однако дать определение  услуге оказалось нелегкой задачей. До сих пор в экономической  литературе можно найти различные  определения услуги; ниже приведены  некоторые, самые типичные.

Услугами  иногда называют деятельность, не создающую  самостоятельного продукта, материального  объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить  определение услуги как полезного  действия, дел, поступков или же действий вообще.

Интересно определение Р. Малери: "Услуги —  нематериальные активы, производимые для целей сбыта" . По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит, то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию действий, которые по необходимости  происходят при взаимодействии между  покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами  предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение  проблем покупателя услуги. Некоторые  исследователи (например, К. Гренроос и  Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Целью развития непроизводственной сферы  является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью  удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько  ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного  производства, но элемент, непосредственно  формирующий социально-экономические  условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его  благосостояния и жизнеустройства.

Значительная  часть отраслей сферы услуг (в  первую очередь производственных услуг) получает эффективное развитие в  условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных  услуг. Рынок платных услуг рассматривается  в совокупности с товарным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям. Но между рынком платных услуг и  товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономических  отношений, складывающихся на рынке  платных услуг. Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночных субъектов.