Основные принципы и методы маркетинга услуг

Чаще  других среди специфичных свойств  услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они  нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению  с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и  потребление услуги одновременны. Ниже приведены свойства услуги:

- услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

-  услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;  

-во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

- во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и непосредственно участвует в процесс ее оказания;

-оказание и потребление услуги может быть одновременным;

-как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

-в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

-исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

-услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

-услуги могут быть несохраняемы.

Причина сложности поиска определения «услуги» заключается в том, что она  является гибким объектом, границы  которого меняются в зависимости  от желаний поставщика или потребителя  услуги. Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей  процесс взаимодействия производителя  и покупателя на рынке услуг. На основании  уже приведенных определений  и классификаций можно дать следующее  определение: услуга — это экономическое  благо в форме деятельности; это  действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской  полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие  на этот объект.

Наиболее  распространенные зарубежные и отечественные  классификации услуг:

1.Классификация  Всемирной торговой ассоциации

2.Международная  стандартная промышленная классификация  (ISIC)

3.Классификация  Организации экономического сотрудничества  и развития

4.Общероссийский  классификатор услуг

Общероссийский  классификатор услуг населению  содержит 13 высших классификационных  группировок услуг, только одна из них  — "бытовые услуги" — включает около 800 наименований. Эти услуги очень  разнообразны. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и  следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких  как аудиторские, трастовые и  прочие.

Ниже  представлена таблица классификации  услуг и их определения. Теория и  практика экономики сферы услуг  сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит  тот, кто попытается выделить общее  в тех видах деятельности, которые  в соответствии с различными классификациями  относятся к услугам. Наиболее распространенные классификации услуг приведены  ниже (Таблица 1.1). 
 

Таблица 1.1

«Наиболее распространенные зарубежные и отечественные  классификации услуг»

 

Основные  выводы, которые можно сделать  из этой таблицы, — это то, что, спектр услуг многочислен и разнообразен.¹

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую  аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются  по степени осязаемости, возможности  транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей  степени от использования технологических  разработок и изобретений, других —  от таланта и мастерства того, кто  оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев  могло бы стать наличие элементов  процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой  стратегии.

Наличие различного рода услуг в сфере  производства и обращения позволяет  классифицировать их на пять групп:

1.Производственные  услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту  оборудования и различной техники.

2.Распределительные  услуги — в торговле (по закупке и сбытупаров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3.Потребительские  услуги (наиболее массовые) — по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4.Общественные  услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5.Профессиональные  услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно  развиваются как в России, так  и за рубежом. Если обратиться к зарубежному  опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66%.

Также услуги имеют классификацию в  сфере материального и нематериального  производства.

Услуги  материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные  услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Итак, можно  подвести некоторые итоги. На сегодня  в определениях услуги и ее свойств  отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать  услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые  направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.² 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Принципы маркетинга услуг 

Первым  принципом маркетинга можно назвать  совершенствование самой услуги, повышения ее качества, тогда товар  окажется продвинутым на рынке. Второй принцип это принять то, что  ваша компания обслуживает плохо, но не забывать о стремлении совершенствоваться. Постепенно качество услуг при таком  раскладе должно повыситься.

Услуга  тогда актуальна, когда она оказывается  быстро и качественно. Так например, маркетинг международного туризма  основывается именно на этом принципе, поскольку предложение превышает  спрос.

Следующий принцип маркетинга услуг заключается  в установлении стандартов обслуживания. Но как бы удивительно это не было, стандарты устанавливаются именно клиентами, а не компанией, поскольку  компания не может определить самостоятельно и с точностью, что клиент ожидает  при обращении в компанию.

Следует отметить, что компании всегда должны стремится к эталону в своей  сфере, например, если Вы оказываете маркетинг  ресторанных услуг , то скорее всего  захочется дотянуться до уровня Mc’Donald’s, поскольку сегодня этот вариант  ресторана является эталоном не только в плане обслуживания клиентов, но и предоставления уютного, практически  семейного отдыха. При этом нужно  ориентировать свою услугу на долгосрочные отношения, а не на получения временной  прибыли. Для этого придется постоянно  собирать информацию и обрабатывать ее, поскольку запрос на услуги может  измениться, в то время как ваша компания будет топтаться на прежнем  месте. Основное качество услуги это  ее своевременность.

Все возникшие  проблемы в оказании услуги должны решатся комплексно, а не изолированно. Опять-таки вернемся к маркетингу рекламных  услуг и тогда станет понятно, что нельзя решить только проблему обслуживания, в эту же проблему будет входить и решение проблемы привлечения клиента, например, уютом  интерьера, профессионализмом работников и прочее. Существует множество нюансов, которые можно решить при помощи маркетинга услуг.

Персонал  должен быть обучен принимать ситуационные решения. Ситуативность услуги также  входит в принципы маркетинга услуг. Без возможности учитывать эти  нюансы при оказании услуг могут  стать решающими для компании.

Реальность  маркетинга такова, что все объекты  сделки должны быть заинтересованы в  создании максимальных условий для  получения выгоды. Однако получается так, что главной стороной выступает  компания и это закономерно. Руководители компании должны помнить, что главным  в оказании услуг должна быть выгода или то, что можно причислить к  благам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Методы маркетинга услуг

В сфере  услуг потребительские выгоды и  само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего  взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому  наиболее простой способ идентификации  потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге как товаре, — это  создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца. Первый метод –это метод диаграммного проектирования (blue-printing) предложил американский практик и консультант по маркетингу услуг  Линн Шостаком³.

Л. Шостак считает, что наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг  — это визуальное представление  маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно  связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать  «полосу видимости» для потребителя  выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы  размещаются и анализируются  этапы процесса оказания услуги и  решаемые при этом задачи. На невидимой  части диаграммы анализируются  задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются  контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

Недостатком метода диаграммного проектирования является, на мой взгляд, чрезмерный акцент на невидимую часть процесса производства услуги. Не отрицая важности сугубо технологических аспектов производства взятой в качестве примера услуги, следует все-таки подчеркнуть, что для потребителя в конечном счете более важной является видимая часть процесса, т.е. непосредственно уровень их обслуживания.

Второй-метод точек соприкосновения