Основные принципы и методы маркетинга услуг

Процесс взаимодействия между персоналом фирмы  и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи  иногда концептуализируют как «точку соприкосновения» (service encounter). Именно в  точках соприкосновения случаются  так называемые «моменты истины», т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. Термин «момент  истины» был, вероятнее всего, позаимствован  маркетологами из лексикона испанских  тореадоров, которые называли моментом истины тот критический фрагмент корриды, когда всем становится ясно, кто победитель: тореадор или бык.

Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить  все те моменты, когда потребитель  контактирует с персоналом фирмы  в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются  менеджерскому контролю и, таким  образом, становятся контролируемыми  факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как  и какие задачи выполнять и  сколько времени целесообразно  потратить на выполнение задач в  моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью  метода точек соприкосновения возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения  можно разработать свой набор  приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Благодаря  своей систематичности метод  точек соприкосновения хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации новых услуг.

Недостатком описываемого метода можно считать  то, что в некоторые точки соприкосновения  вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а  значит, и ответственные лица из различных структурных подразделений  фирмы.

Третий  метод- метод потребительского сценария

Другой  способ идентификации потребительской  «корзины выгод» и разработки процесса взаимодействия покупателя и продавца — это метод потребительского сценария, иногда называемый «потребительским протоколом». Технология метода достаточно проста и прагматична: менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Потребителей (индивидуально или в небольших  группах) просят описать процесс  обслуживания или составить его  «сценарий», который документируется  в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его  совершенствованию.

Достоинство названного метода заключается в  том, что в процессе составления  такого протокола возможно выявить  сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого фирмой. На основе такого протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. Данный метод  очень органично сочетается с  философией маркетинга, так как именно потребители, а не сама фирма, решают, как они хотели бы быть обслужены.

Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части  процесса обслуживания. Невидимая, или, условно говоря, вспомогательная, часть  процесса обслуживания является логическим продолжением или звеном видимой  его части. Здесь крайне важен  анализ сильных и слабых сторон всего  процесса обслуживания, включая его  видимую и невидимую части. Заметим, что при применении этого метода невидимая часть процесса обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей. Поэтому маркетологи рекомендуют  применять этот метод в сочетании  с методом реинжиниринга, направленного  в значительной степени на внутреннюю среду фирмы, т.е. невидимую для  потребителя часть процесса обслуживания.

И последний  метод реинжиниринга

Термин  «реинжиниринг» (reengineering) стал достаточно популярным среди маркетологов и  особенно консультантов по маркетингу в течение последних трех-четырех  лет. По смысловому содержанию этот термин наиболее близок к русскому понятию  «перестройка», но на уровне отдельно взятой фирмы. Данный метод заключается  в анализе и оптимизации сложившейся  практики обслуживания с целью повышения  эффективности функционирования фирмы  посредством маркетинга.

В основе метода лежит понимание фирмы  как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, «износившегося» или  не скоординированного. По своей философии  этот метод, так же как и метод  точек соприкосновения, близок принципам  Северной школы маркетинга, утверждающей, что в фирме услуг все отделы и работники, а не только отдел  маркетинга, являются «маркетологами по совместительству».

Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга  состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т.п. На основе проведенного анализа действующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации .

Нельзя  не заметить, что технология реинжиниринга  по своей направленности и последовательности схожа с методом диаграммного проектирования. Однако достоинство  и преимущество метода реинжиниринга  заключается в том, что он стремится  охватить другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. К сожалению, это достоинство  является одновременно и недостатком, поскольку практически трудно обучить  персонал всех структурных подразделений  фирмы маркетинговым технологиям. По этой причине реинжиниринг достаточно сложно осуществить на практике, несмотря на очевидную теоретическую ясность  этого метода.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4 Существующие модели маркетинга услуг

1.Модель  маркетинга организации сферы  услуг Берри (Рис1.1 )

Согласно  теории Берри организация услуг  должна осуществлять и третий тип  маркетинга – маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный  маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно  контактирующий с клиентом. Таким  образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.  

Рис 1.1 Модель маркетинга организации сферы  услуг Берри 
 

2. Модель  Д. Ратмела (Концепция маркетинга  услуг Д. Ратмела) (Рис 1.2) 

Рис. 1.2 Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

Модель  Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней  мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1) процесс  производства товаров; 

2) процесс маркетинга этих товаров;

3) процесс  потребления этих товаров.

3. «Сервакшн»-модель  маркетинга услуг П. Эйглие  и Е. Лангеарда(Рис.1.3)

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для  потребителя части, к которой  относятся материальная среда, где  происходит обслуживание, персонал, оказывающий  услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий  маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и  спланировать три дополнительные стратегии. 

Рис. 1.3 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг  П. Эйглие и Е. Лангеарда

4. «4Р»-модель  Д. Маккарти и «7Р»-модель М.  Битнер (Рис. 1.4)

За последние  годы сфера услуг в России заметно  возросла, что связано как с  усложнением производства, так и  с насыщением рынка товарами повседневного  спроса. Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в  практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту  обуви, парикмахерские), и маркетинг  кажется им занятием дорогим и  несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские  фирмы), которые считают использование  маркетинга делом неэтичным. Некоторые  же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и  конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное  путешествие менее обременительным  и более приятным. Ещё одной  сферой деятельности, где маркетинг  получил распространение в течение  сравнительно короткого отрезка  времени, стали банки. 

Рис. 1.4 «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить  в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее  время сформированы новые подходы  к созданию новых видов услуг.

По определению  американского специалиста Т. Хилла, услуга — это изменение состояния  лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической  единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет  рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых  решений. Они обращают внимание на специфику  услуг, демонстрируют задачи, которые  необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако, при существующей практике отнесения  к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без  существования ряда ограничений  и допущений. Допущения снижают  практическую ценность теоретических  моделей, поскольку моделирование  призвано служить средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими объектами.⁴ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ маркетинга услуг на примере предприятия  ОАО «Тюменские телефонные сети»

2.1 Общая  характеристика предприятия ОАО  «Тюменские телефонные сети»

ОАО «Тюменские телефонные сети» является оператором связи телекоммуникационных услуг  в г. Тюмень. Более 3000 абонентам предоставляются  услуги фиксированной телефонной связи  и доступа в интернет. Услуги абонентам  оказываются с использованием современного цифрового оборудования. Компания «Тюменские телефонные сети» сотрудничает с  федеральными операторами мобильной  связи по предоставлению короткой городской  номерной емкости абонентам сотовых  телефонов.

Основными целями деятельности компании являются:

·  предоставление услуг электрической и иной связи;

·  передача данных;

·  радиовещание и телевидение;

·  создание объектов связи;

·  реализация и развития программ в области связи, формирования конкурентного рынка телекоммуникационных услуг, а также получение прибыли.

Открытое  акционерное общество «Тюменские телефонные сети»-организация, работающая в отрасли  связи, является альтернативным оператором по предоставлению услуг местной  телефонной связи, услуг передачи данных и телематических служб на территории города Тюмени.

Открытое  акционерное общество «Тюменские телефонные сети», (сокращенное наименование ОАО  «ТТС») зарегистрировано ИФНС по г. Тюмени № 3 26 сентября 2003 года. Свидетельство  о государственной регистрации  юридического лица серия 72 № 001542886.

Учредители  ОАО «ТТС»:

-50 % уставного  капитала оплачивалось Тюменской  областью представляемой Департаментом  имущественных отношений Тюменской  области путем передачей в  собственность нежилого помещения  цокольного этажа здания, расположенного  по адресу г. Тюмень, ул. 8 Марта, 1, рыночная стоимость которого  определена в размере 15 320 000 (Пятнадцать  миллионов триста двадцать тысяч)  рублей (Свидетельство о государственной  регистрации права собственности  ОАО «ТТС»№ 72-72-01/217/2005-360 от 16.01.2006 года);⁵

-50 % уставного  капитала оплачивалось Открытым  акционерным обществом «Югра-Телеком»  денежными средствами в размере  15 320 000 (Пятнадцать миллионов триста двадцать тысяч) рублей путем перечисления на расчетный счет ОАО «ТТС.