Основные пути решения проблем применения маркетинга на предприятии

Содержание

Введение

1. Маркетинг, его сущность, значение, направления использования в деятельности промышленных предприятий на современном этапе

2. Среда маркетинга ООО «Офис трейдинг»

3. Направления использования маркетинговой деятельности ООО «Офис трейдинг»

4. Основные пути решения проблем применения маркетинга на предприятии

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Опыт маркетинговой деятельности российских предприятий весьма ограничен, в сравнении с западными странами.  При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

Исходя из вышесказанного в работе поставлены следующие задачи:

      изучить основы маркетинга и направления его использования на предприятии;

      провести анализ среды функционирования предприятия;

      изучить направления использования маркетинговой деятельности на предприятии;

      разработать мероприятия по повышению эффективности маркетинговой  работы предприятия.

  При написании работы были использованы материалы  законодательных актов Российской Федерации и  научные работы по теме исследования, таких авторов как Ньюмен Э., Каллен П., Дашков Л.П., Денисова А.Л., Соловьев Б.А., Болт К.Б. и др.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Офис трейдинг». Данные для анализа взяты из бухгалтерской отчетности ООО за 2005-2006 гг.

Структура работы: введение, четыре раздела, заключение, список использованной литературы, приложения.

1. Маркетинг, его сущность, значение, направления использования в деятельности промышленных предприятий на современном этапе

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга9, 123.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций [8, 31].

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой дея­тельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное струк­турное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятель­ность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач 14, 36:

      анализ рынка, изучение его состояния и динамики;

      исследование поведения потребителей и поставщиков продукции;

      анализ деятель­ности конкурентов и посредников;

      сегментирование рынка, выделение целевых сегментов, субсегментов и покупателей;

      прогнозирование конъюнктуры рынка;

      разработка предложений по выпуску новых товаров и проектиро­ванию их коммерческих характеристик;

      управление ассортиментом выпускаемой продукции;

      формирование марочной политики;

      повы­шение конкурентоспособности товаров;

      формирование стратегии и тактики изменения цен;

      расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

      построение каналов распределения продукции и организация това­родвижения; управление оптовыми и розничными продажами;

      плани­рование товарооборота и организация товародвижения;

      стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью; организация, планирование и контроль маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1.      Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

2.      Концентрацию  исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.      Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4.      Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Организация маркетинга - это структурное построение  для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированный на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Основными функциями маркетинга являются:

–     комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

–     планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

–     формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

–     планирование сбытовых операций;

–     управление и контроль за маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей  функции невозможна без реализации предыдущей.

Маркетинговая деятельность предприятия имеет сложную структуру. Так  на рис. 1 представлена схема маркетинговой деятельности предприятия [18, 169].

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

      ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

      степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

      этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

      степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга;

      маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам [16, 86]:

      измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычно информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

      доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

      реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.

      действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

После определения целевых сегментов, фирме необходимо решить вопрос продвижения своего товара ориентированного именно на этот, выбранный сегмент.

Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и услугах. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят для его продвижения СМИ самого широкого охвата.