Особенности продвижения торговых марок на фармацевтическом рынке

Содержание 

Введение………………………………………………………………………….3

1 Теоретические  аспекты продвижения торговых  марок на фармацевтическом рынке................................................................................................................5

1.1 Понятие  и сущность продвижения торговой  марки……………………..5

1.2 Особенности  продвижения торговой марки……………………………...8

1.3 Специфика  продвижения торговой марки на фарм рынке……………….13

2 Анализ  продвижения торговых марок на  примере ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж»…………………………………………...................17

2.1 Краткая  характеристика ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж»……….17

2.2 Анализ  торговых марок в ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж» …….22

2.3.Маркетинговые  стратегии для продвижения марки  в компании………………………………………………………………………..25

3 Рекомендации  по совершенствованию продвижения  торговой марки на фармацевтическом  рынке в ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж»………..30

3.1 Рекомендации  по совершенствованию продвижения  торговой марки на фармацевтическом рынке.……………………………………………………..30

3.2 Рекомендации  по совершенствованию маркетинговой системы………..34

Заключение……………………………………………………………………..37

Список  использованной литературы…………………………………………39 

 

Введение 

       Продвижение торговой марки - процесс, который становится всё более и более сложным  с ростом конкуренции и ростом количества различных торговых марок, так или иначе занимающих влияние  потенциального клиента.

       В последние годы объемы отечественного фармацевтического производства либо сохранялись на одном и том  же уровне, или демонстрировали незначительный рост. В то же время общие продажи  лекарственных средств на российском рынке росли в темпах, превышающих 10%. Это означает, что расширение спроса на фармацевтическую продукцию  обеспечивается прежде всего за счет импортной продукции.  Актуальность выбранной темы в первую очередь объясняется тем, что продвижение медицинских препаратов и услуг в России с каждым днем осложняется. Огромное количество схожих по своим свойствам лекарств, непроработанная система взаимодействия с медицинской общественностью и очевидные трудности в исполнении существующих законодательных норм – вот основные проблемы, с которыми сталкиваются все участники рынка достаточно давно.

       В этой ситуации актуальной научно-практической задачей является оценка итогов и  перспектив продвижения фармацевтических торговых марок с позиции маркетингового анализа. Данное исследование опирается  на результаты анализа особенностей развития российского фармацевтического  рынка и сектора внутреннего  производства. Также в ходе исследования был найден инструментарий, позволяющий  рационализировать выбор производителей при проведении конкурсов на централизованную закупку лекарственных средств за счет финансовых средств бюджетов всех уровней, а именно применять в качестве методов использование рейтинга производителей.

       Для успешного продвижения товара необходимо представить в виде рациональных и эмоциональных преимуществ, которые позволяют сформировать эксклюзивное торговое предложение являющееся базой для составления текстов и образов в рекламных материалах и материалах по продвижению лекарственного препарата, например:

       -зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация.

         - мерчандайзинг (дизайн для розничной сети) и дизайн для выставок, работа     торговых и медицинских представителей.

         - внешние связи, охватывающие  весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью.

         - архитектуру брэнда - использование имени компании вместе с именами суббрэндов для отдельных товаров и услуг.

       Так же тенденции последних лет характеризуют  современный Российский фармацевтический рынок готовых лекарственных  средств как рынок с преобладанием  препаратов-дженериков, доля которых достигает 80%. Оригинальные патентованные препараты, в основном, представлены импортными лекарственными средствами и занимают сравнительно небольшой объем, менее 12%. Все это рождает собой вопрос о создании и вывода на Российский фармацевтический рынок новых, высокоэффективных оригинальных лекарственных средств доступных населению и повышение их конкурентноспособности в условиях современного фармацевтического рынка встает с особой актуальностью.

Целью данной работы будет являться рассмотрение рынка фармоцевтической продукции на примере ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж».

Задачи: принять меры по усовершенствованию маркетинговой системы продвижения торговых марок на фармоцевтическом рынке.

Предметом курсовой будет являться рынок фармацевтической продукции.

Объектом  курсовой работы будет ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж».

1. Теоретические аспекты продвижения торговых марок на фармацевтическом рынке

 
       

1. Понятие и сущность торговой марки

 

       Известный российский маркетолог П.С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак».

       Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е.П. Голубков дает такое определение: «Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически».

       Осталось  определить, что понимается под используемым в российской практике термином брэнд. Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.

       Хотя  в последние годы наметилась практика расширения использования понятий  марки и брэнда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками.

       В дальнейшем в работе используется устоявшийся  в деловой российской практике термин торговая марка, или брэнд. Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брэндом, национальным, локальным.

       Давайте рассмотрим основные способы и специфические  особенности продвижения, применимые к фармацевтическому рынку России.

       Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и  выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Продвижение торговой марки, по большому счету, уже не имеет ничего общего с продвижением продукта, ведь мы рекламируем бренд – а это эмоции, чувства, ассоциации, в общем, все что угодно, только не сам продукт. Большинство торговых марок несет в себе много ценностей. Проверить соответствие данному критерию просто: упомяните одно название марки и проследите за реакцией. Если по описанию марки можно будет сказать, что она действительно представляет некие ценности, тест пройден. Однако если ответ «пустой», то это всего лишь название, а не бренд. Вторым признаком торговой марки является способность к различию, выделению товара на фоне остальных, его восприятию как отличного от конкурентов. Аспект различимости становится особенно важен, потому что на рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения уникальности более чем в краткосрочной перспективе делаются все труднее. Третий аспект, привлекательность, несомненно, важен для торговой марки. Для возникновения доверия к марке покупателям необходима эмоциональная пружина. Торговая марка должна быть привлекательной, должна оставлять положительное впечатление.

       Определяя маркетинговые аспекты функционирования на рынке торговых марок лекарственных  средств, рассмотрим специфические  особенности обращения, характерные  для фармацевтического рынка. Аналогичные  по своим характеристикам товары встречаются во многих отраслях народного  хозяйства и сферах деятельности, но только фармацевтический рынок характеризуется  двумя специфическими особенностями:

       - присутствие огромного количества  синонимов - препаратов, имеющих  одинаковое международное непатентованное  наименование, или идентичный состав.

       - наличие большого числа аналогичных  препаратов в одной химиотерапевтической  группе.

       Особенностью  российского рынка лекарственных  средств является наличие двух видов  ассортимента: полного и фактического. Полный ассортимент лекарственных  средств - это масса фармацевтических препаратов, разрешенных к применению и зарегистрированных в России. Информационная база по этому ассортименту содержится в Государственном реестре. Фактический  ассортимент включает препараты, реально  обращающиеся на рынке, т.е. присутствующие в ценовых предложениях (прайс-листах) крупнейших фармацевтических дистрибьюторов.

       Фактический ассортимент в несколько раз  меньше полного по разным причинам: недостаточность маркетингового бюджета  фирмы для продвижения зарегистрированного  препарата на данном этапе; изменение  товарной политики; смещение акцентов приоритетности и т.д. Самая огорчительная причина для фирмы-производителя - это неэффективность базовых функциональных стратегий, основными из которых в данном случае являются следующие: конкурентная, инновационная, производственная, маркетинговая, финансовая, инвестиционная и кадровая. В результате зарегистрированные лекарственные препараты оказываются отчужденными на конкретном рынке. Учитывая вышеуказанные особенности лекарственного обращения на фармацевтическом рынке, важно понимать группировку торговых наименований лекарственных средств, являющихся синонимами, с точки зрения маркетингового позиционирования.

       Лекарственные препараты, имеющие в своем составе  одинаковое международное непатентованное  наименование, могут продвигаться на рынке по трем направлениям:

       I - немарочные препараты: выводятся и продвигаются на рынке под МНН;

       II - марочные препараты - небрэнды: товары, имеющие товарный знак (название, знак, символ, место происхождения или их совокупность) или зарегистрированную товарную марку;

       III - марочные препараты - брэнды: заключительный этап позитивного развития марочного препарата.

       Затрагивая  социальные аспекты продвижения  торговой марки можно сказать  что: социальная роль марки – это  те аспекты образа марки, которые  связаны с ее статусом, то, что  дает бренд потребителю как члену  социума. Люди, выбирающие места для  посещения, часто озабочены тем, как они выглядят на фоне социума  и используют бренд в качестве самопрезентации и самоидентификации. 

       

2. Особенности продвижения торговой марки