Особенности продвижения торговых марок на фармацевтическом рынке

       Торговая  марка:

       Цель  создания: Коммерческая – получение прибыли. Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров.

       Процесс создания: Физически продукт создается на фирме в процессе производства. Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей.

       Характеристики: Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня товара). Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность. Срок жизни: Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла. Удачная марка живет долго. Защита от конкурентов: Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау. Защищена законодательно: Регистрация марки.

       Результат: Итог деятельности фирмы, источник дохода. Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы  и ее товара. Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.

       Несмотря  на разнообразие методов продвижение  торговой марки, самым главным остаётся понимание того факта, что брэнд - это своеобразная "личность" товара. От торговой марки ждут уникальных качеств, собственного стиля и собственной энергии. Торговая марка ориентируется на свою собственную аудиторию, которая должна прекрасно понимать все её достоинства и быть солидарной с духом брэнда. Продвижение торговой марки - творческий процесс, зачастую носящий несколько случайный и непредсказуемый характер. На текущий момент не существует 100% верных рецептов продвижения.

       2. Анализ управления  сбытовой деятельностью  в ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж» 

       2.1 Краткая характеристика  ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж» 

       «СИА  Интернейшнл ЛТД» один из крупнейших российских дистрибьюторов. Генеральный директор компании – Игорь Феликсович Рудинский.

       Основная  задача фармдистрибьютора – максимальное удовлетворение потребностей того фармацевтического рынка, на котором он работает. «СИА Интернейшнл» имеет статус официального дистрибьютора крупнейших зарубежных и отечественных производителей лекарственных средств на условиях прямых поставок». Комплекс услуг, предоставляемых «СИА-Интернейшнл», направлен на своевременное обеспечение аптечных и лечебно-профилактических учреждений качественными медикаментами и сопутствующими товарами медицинского назначения в таком количестве и ассортименте, которые соответствуют потребностям фармацевтического рынка России.

       На  территории России работают 39 филиалов компании. «СИА Интернейшнл» работает на рынке лекарственных средств более 15 лет. C компанией работает 875 поставщиков и производителей лекарственных препаратов со всего мира. Годовой оборот компании в 2006 году превысил 65 миллиардов рублей, в 2007 году – 72 миллиарда рублей. Компания поставляет лекарственные средства в более чем 28 тысяч аптек и лечебно-профилактические учреждения России. В последние годы «СИА Интернейшнл» активно участвует в государственной программе дополнительного лекарственного обеспечения льготных категорий населения, что составляет около 15 % от ее полного оборота.

       Только  в центральных складах компании, в Москве, производственные площади  – складские помещения, конвейерные  линии для комплектации заказов, погрузочно-транспортные площадки – превышают 85 тысяч квадратных метров. На сегодняшний день в различных отделениях компании трудится более 15000 человек и постоянно расширяется семья дочерних предприятий. Ассортимент товаров компании составляет более 12 000 наименований.

         «СИА-Интернейшнл-Воронеж» является филиалом (дочерним предприятием) московской фармацевтической компании «СИА-Интернейшнл Лтд». Воронежский филиал существует с апреля месяца 1998 года и за этот период вышел в число крупнейших поставщиков лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения по Воронежской области и территории близлежащих областей. На складах «СИА-Интернейшнл-Воронеж»  постоянно имеется в наличии порядка 7000 наименований лекарственных препаратов, перечень которых еженедельно обновляется. «СИА-Интернешнл-Воронеж» в рейтинге «СИА-Интернейшнл» занимает место между 10-15 позицией.

       Общая доля рынка по г. Воронежу, занимаемого «СИА-Интернейшнл-Воронеж» в 2009 г., составила 30 %. Распределение охвата рынка г. Воронежа по типу потребителей выглядит следующим образом (табл. 3.3.). Из данных табл. 3.3., что предприятие имеет небольшую долю на рынке парафармацевтической продукции (3%), мелкие оптовики (3%) розничном секторе (2%) и аптеками (4%). По оценке экспертов ЦМИ «Фармэксперт», доля розничного рынка, контролируемого аптечными сетями в России, составляет около 25-30 %, остальные 70-75 % приходятся на независимые аптеки. Однако динамика оборота в сетевой рознице значительно превышает среднюю динамику по рынку. Прирост оборота на 1 сетевую аптеку в среднем составляет 25-35 %, для единичной аптеки эти цифры ниже – 15-20 %. Поэтому охват «СИА-Интернейшнл-Воронеж» сетевой розницы экономически остается выгодным.

       В перспективе емкость рынка высока и при правильной организации  сбыта можно увеличить рыночный сегмент за счет конкурентных предприятий. Общая доля рынка по г. Воронеже, занятая конкурентами, составляет 70 %. Следовательно, у «СИА-Воронеж» есть реальная перспектива увеличения объема продаж путем увеличения доли рынка.

       Таблица 2.3 – Распределение доли оптового рынка фармацевтической продукции  в Воронеже (данные 2009 г.)

       Под долей рынка понимается отношение  количества проданного товара к общему количеству проданного товара на обслуживаемом  рынке.  Наибольшая доля продаж «СИА-Интернейшнл-Воронеж» приходится на первую категорию покупателей. В рамках данной группы потребителей наибольший объем продаж приходится на больницы, поликлиники города (Таблица 2.3).

       В качестве потребителей товаров, предлагаемых в аптеке «СИА-Интернейшнл-Воронеж», выступает население г. Воронежа и близлежащих населенных пунктов, осуществляющее закупки для личного потребления. Потребительский сегмент следует определить следующим образом: покупатели всех возрастов, различного пола, традиционных вкусов, со средним уровнем семейного дохода.

       Ценовая политика «СИА» позволяет на основе анализа цен конкурентов создать  для каждого клиента прайс-лист с оптимальными конечными ценами. В компании введены такие успешно работающие механизмы, как автоматическое индивидуальное ценообразование для каждого клиента, позволяющее дифференцированно учитывать затраты и отсрочку платежа. Формирование цены на медикаменты фармдистрибьютора в Воронеже во многом обусловлено особенностями работы клиентов – аптечных сетей. Так, крупные сетевые аптечные структуры работают по принципу централизованных поставок. По сути, аптечные сети, осуществляющие закупки в крупнооптовых объемах, берут на себя роль фармдистрибьюторов и в некоторой степени выполняют их функции. Осуществление самостоятельных централизованных закупок позволяет аптечным сетям иметь ценовые преимущества перед единичными аптеками, поскольку при закупке лекарственных препаратов в больших объемах они получают серьезные скидки. Вместе с тем «СИА-Интернейшнл-Воронеж» имеет хорошие складские мощности и отлаженные логистические системы, в условиях высокой конкуренции вынуждено предлагать своим клиентам конкурентоспособные цены.

       Что касается ассортиментного портфеля, то ввиду уменьшения спроса со стороны  розницы и конечных потребителей в условиях кризиса 2009 г. «СИА-Интернешнл-Воронеж» пошла по пути сокращения ассортимента в так называемом «прочем» ряду. В частности, эти изменения коснулись дорогих БАД, космецевтики и других низколиквидных товаров. Ассортиментный портфель «СИА-Воронеж» состоит из лекарств импортного и отечественного производства, 85% портфеля приходится на готовые лекарственные средства, по 3% на нефармацевтическую продукцию и косметические товары, 4% – на БАД и 5% отводится на эксклюзивную продукцию. Доля препаратов импортного производства в прайс-листе «СИА-Интернейшнл-Воронеж» составляет около 59%, российского – 41% .

       Дочерние  предприятия «СИА Интернейшнл ЛТД», зарегистрированные в регионах, являются юридическими лицами (ЗАО), имеющими лицензию на осуществление фармацевтической деятельности. Они обеспечивают рабочие места и стабильные налоговые поступления в местные бюджеты.

       При этом все бизнес-процессы у дочерних предприятий (ДП) унифицированы и  регламентированы головным предприятием (ГП). Работа всех ДП с ГП осуществляется на основании заключенного между  ними договора комиссии.

       Общее руководство деятельностью ДП осуществляет директор филиала, назначаемый приказом на основании решения общего собрания акционеров. Директор отвечает за планирование, организацию и контроль всей деятельности ДП, за его развитие и долю рынка, осуществляет связи с внешними контролирующими органами. Директор утверждает штатное расписание, согласованное с ГП. Организационная структура ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж» представлена на рисунке 2.1.

       Рисунок 2.1 – Организационная структура  ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж»

       Общее количество штатного состава, т.е. работников всех вышеперечисленных отделов  «СИА-Воронеж», – 139 чел. Наибольшее число сотрудников работает в транспортно-экспедиционном отделе и складе (вместе – 71%).

       Отделы  дочернего предприятия ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж» выполняют все функции, необходимые для его успешной деятельности.  

       2.2 Анализ торговых  марок в ЗАО  «СИА-Интернейшнл-Воронеж» 

       Торговая  марка является одним из самых  ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно  использовать во благо организации и ее продвижении. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль. Торговая марка – больше, чем просто товары и услуги. Она олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак наоборот.

       Торговая  марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая  связь устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как  набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий. Сильнейшие марки мира занимают прочное место в сознании потребителей, и при их упоминании все думают практически об одном и том  же.

       Фактор  конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя  под угрозой вытеснения с рынка  непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.  
В условиях развитого конкурентного рынка эффективным средством решения проблем продвижения и конкурентоспособности товаров становится маркетинг, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его возможность.

       Нашей целью является: изучить пути продвижения  торговой марки и обосновать механизмы  ее повышения, разработать продуктово-маркетинговую стратегию предприятия. Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач: