Особенности продвижения торговых марок на фармацевтическом рынке

       Мы  считаем, что нет безвыходных  ситуаций, потому что грамотная стратегия  продвижения помогает найти выход  даже из самых сложных и нестабильных. Разработка бренда - это всегда четко выверенный план. Перефразируя известное выражение, мы считаем: известными брендами не рождаются – ими становятся. И становятся именно благодаря стратегии продвижения отдельного товара и имиджа марки в целом.

       В основе стратегии продвижения продукции  лежит всесторонний анализ.

       Стратегия продвижения любого продукта требует  участия группы профессионалов, узких  специалистов в разных областях. Всесторонний анализ при составлении стратегии  эффективного продвижения позволяет  не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения  выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.

       Стратегия продвижения товаров – комбинирование различных способов и каналов  рекламы.

       Стратегия продвижения услуг/товаров позволяет  сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и  ресурсов самой компании. Так, с помощью  стратегии продвижения продукции  можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные  ниши рынка или способы проникновения  на уже занятые, определить основу для  медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители. Предлагая стратегии эффективного продвижения, мы предлагаем и все существующие на данный момент способы передачи коммуникативного сообщения посредством рекламы. Заказывая разработку стратегии продвижения услуг, вы получаете неограниченные возможности, которые открывает BTL и ATL реклама.

       После написания маркетинговой стратегии  продвижения услуг/товаров за дело берутся креаторы, которые придумывают бесценные идеи. Такие идеи, которые позволят добиться целей, указанных в плане стратегии продвижения, и дадут возможность успешно миновать «подводные течения». Дальше важно учитывать все стороны бренда: фирменный стиль, дизайн упаковки, представительские материалы, организацию POS-материалов в точках продаж, вежливое обслуживание, наличие программ лояльности и пр. Стратегия продвижения товара должна соотноситься с реальными ресурсами компании, в том числе временными. Стратегия продвижения расписывается на достаточно длительный срок и должна дополняться и корректироваться в интерактивном режиме в зависимости от текущих обстоятельств.

       Построив  классификацию розничных клиентов, компания разрабатывает стратегические планы продаж различных марок  и упаковок в зависимости от торгового  канала.

       Во-первых, компания - производитель знает целевую  группу потребителей своей марки. Имея классификацию торговых каналов, легко  обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продвижению  марки необходимо приложить именно в этих торговых каналах.

       Итак, разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет точно  достигать целевую группу покупателей  товара и более конкретно формулировать  стратегию продвижения марок  и упаковок.

       Существует  еще одно неоспоримое преимущество в использовании данного подхода. В целях продвижения марки  компания формирует бюджет, эффективность  использования которого необходимо определять во время акции и по ее окончанию. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие оказало то или иное рекламное средство на уровень  продаж в различных каналах. Таким  образом, бюджет на рекламу становится более прозрачным, а его эффективность (либо неэффективность) четче видна  аналитикам и руководству. 
 
 

       3.2 Рекомендации по  совершенствованию  маркетинговой системы

       Мы  предлагаем принять во внимание и задействовать следующие аспекты по совершенствованию маркетинговой системы:

       Реализация  системного подхода к продвижению:  успешная маркетинговая деятельность это учет множества факторов и эффективная с точки зрения выбора оптимальных средств и инструментов воздействия  некая последовательность шагов, посредством которых будет создан определенный эффект, достигнута некая цель, получено необходимое «изменение» в сознании потребителей. Данный подход реализуется в уникальном для рынка продукте компании - «Маркетинговой стратегии продвижения торговой марки».

       Учет  реальной конкурентной ситуации, без понимания которой не возможно предложить взвешенный и эффективный способ «отстройки» от конкурентов. Грамотные рекламные действия должны опираться на определенные смыслы, которые разрабатываются с учетом потребностей потребителей, понимания преимуществ и недостатков продвигаемого продукта и товаров-конкурентов. Поэтому деятельность по продвижению опирается на результаты маркетинговых исследований, которые предшествуют этапу разработки маркетинговой стратегии.

       Выбор для воздействия перспективных  сегментов потребителей. Поэтому разработке маркетинговой стратегии всегда предшествует этап сегментирования. Это позволяет сосредоточить усилия там, где это действительно даст ощутимый результат.

       Опора на «Картину мира» и учете психологических особенностей целевой аудитории. Компания должна использовать широкий арсенал гуманитарных подходов и технологий по созданию «эффективных смыслов». Секрет их эффективности в максимальном учете потребностей  целевой аудитории и ответе на них «на языке потребителей». Результатом данного подхода является выбор «эффективных смыслов», которые затем будут положены в основу при разработке креатива. 

       Выработка путей усиления конкурентоспособности  продукта, призванных  опираясь на уникальность и приближать продукт к идеальному представлению потребителей. Поскольку для продвижения товара, максимально отвечающего потребностям соответствующей целевой аудитории, потребуется меньше ресурсов и усилий. При реализации данного подхода деятельность маркетологов, является не манипулированием сознанием потребителей, а  возможностью с помощью создания соответствующего продукта максимально реализовать потребности потребителей. Реализация данного подхода осуществляется в рамках брендинга, который опирается на результаты маркетинговых исследований.

       Учет  особенностей и активном вовлечении ресурсов команды компании - клиента. Реализовываться  будет в первую очередь то, что понимается, разделяется и, желательно,  создано, если не самой командной компании Заказчика, то с ее активным участием. Для реализации данного подхода я предлагаю различные формы разработки «Маркетинговой стратегии продвижения торговой марки». Данный продукт может разрабатываться как в ходе 3-3,5  дневного тренинга-семинара (данная форма работы позволяет максимально задействовать командный ресурс и добиться выработки общего подхода), так и «под заказ», но с проведением 3-х  семинаров, на которых будет проходить обсуждение предлагаемых нами подходов, происходить их корректировка и  выбор оптимальных решений. Разработка маркетинговой стратегии в ходе тренинга-семинара наиболее оптимальный способ, если в компании существует маркетинговая служба, отдел или департамент, при этом к участию в данном семинаре очень полезно привлечение ключевых специалистов коммерческих/сбытовых подразделений, специалистов по рекламе.

       Разработка  маркетинговой стратегии продвижения  продукта или услуги с учетом стратегии  продвижения организации. Данный подход опирается на понимание опоры стратегического маркетинга на стратегический менеджмент компании. По сути без стратегического и системного менеджмента, согласованного видения целей и путей развития организации, очень трудно  осуществить стратегический и системный маркетинг. Поэтому для обеспечения максимального эффекта я предлагаю комплекс работ, на первом этапе которого проводится тренинг для топ-менеджеров компании по разработке. А уже на втором этапе с учетом выработанной командной стратеги и пониманием ценностей компании,  разрабатывается маркетинговая стратегия продвижения.

       Заключение.

       Проведенное исследование позволило осуществить  методику разработки и продвижения торговых марок российским предприятием в условиях переходной экономики, что является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности предприятий и формирования цивилизованных рыночных отношений. В работе обоснован подход к торговым маркам как инструменту воздействия на потребителей. Показано, что разработка и продвижение торговых марок (брендинг) представляет собой новый, многофункциональный и динамичный вид деятельности в сфере управления российскими предприятиями. В процессе исследования были решены следующие задачи.

       1. Выявлены и исследованы основные  факторы, обуславливающие специфику  создания торговых марок в России.

       2. Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок.

       3. Определены подходы, применяемые при создании торговых марок.

       4. На практическом примере продемонстрировано применение методики релонч - перезапуска торговой марки. В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж» специализирующаяся на продвижении чайно-кофейной продукции, разработке и продвижении своих торговых марок. В работе предложена методика комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций торговой марки. Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребителей атрибутов товара и его марки, внутренний анализ – на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой подход позволяет представить создание торговой марки как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора. В работе подробно рассмотрен опыт создания и продвижения торговых марок зарубежными и российскими специалистами, рассмотрены сущность и предназначение торговых марок. Отражены основные этапы разработки и продвижения торговых марок. Рассмотрен и применен на практике метод релонча бренда, который упрощает процесс продвижения торговой марки. Методологический подход и приемы, предложенные в работе, создают основу формирования системы разработки и продвижения торговых марок отечественных предприятий. Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании этапов и процедур создания методики релонч и продвижения торговой марки. Основные положения, изложенные в работе, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке торговых марок и продвижению их на рынок, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке. 

Список  литературы

1. Аакер Дэвид. Управление капиталом бренда.- СПб.: Питер, 2007.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2004. – 134 с.

3. Бойетт Джозеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга – М.: Эксмо, 2004.

4. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ./ Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2006.

5. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособ./ Пер. с анг. – М.: Вильямс, 2005.

6. Иванов  А. Бесшоковое внедрение и развитие системы.// C-NEWS. Издание о высоких технологиях. – 2005, №12.

7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.

8. Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер, 2007.

9. Кристол Стивен, Шили Питер. Маркетинг на основе простоты. - СПб.: Питер, 2006.

10.  Котин М. Радикальное расширение брендов в чужие для них категории. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса, 2005. - № 13.

11.  Москаленко И. Многие бренд-лидеры серьезно переоценены. Интервью Томаса Гэда // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. - 2005. – №13. С. 226-228.

12.  Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг.- 2006.- № 1.

13.  Основы  маркетинга. / Под ред. Васильева  П.Б. – М.: ВЛАДОС, 2006.

14.  Филюрин А.С. Российские особенности продвижения товарной марки и управления ею. // ЭКО.- 2007.- № 5.

15.  Крестова Т. Конкурентоспособность и стратегический маркетинг. – Режим доступа: http://www.marketologi.ru