Особенности продвижения торговых марок на фармацевтическом рынке

       Выведение нового препарата на рынок проходит в несколько этапов.

       Так называемый нулевой этап предполагает монопольное присутствие на рынке  нового оригинального препарата, зарегистрированного  на территории РФ и запатентованного по составу и/или способу производства в соответствии с действующим законодательством инновационной фирмой-производителем (разработчиком). Истечение срока патента (для лекарственных средств - обычно 20 лет) означает вывод на соответствующий рынок дженериков и препаратов, идентичных по составу.

       Первый  этап характеризуется фактически полным отсутствием собственного имиджа лекарственного средства, т.к. потребитель не в состоянии  отличить его от других средств.

       Одним из наиболее реальных направлений эффективного продвижения и успешного позиционирования этой группы препаратов является хорошая  репутация производителя.

       Создание  имиджа и репутации на рынке относится  к маркетинговой стратегии предприятия, одним из направлений которой  является политика продвижения и  связи с общественностью. Определяя  цели и задачи данной политики, важно  понимать отличия между имиджем  и репутацией. Репутация на рынке  заслуживается конкретными качественными  характеристиками и целевыми действиями в процессе деятельности организации. Имидж - это профанация, которую можно  создать ни на чем, т.е. он может не соответствовать реальному состоянию  дел.

       Второй  этап характеризуется отличием марочного  препарата от немарочного, что позволяет четко отделять его среди конкурирующих синонимичных продуктов благодаря формированию индивидуального неповторимого образа в глазах потребителя.

       Третий  этап - интегральный (совокупный) образ  препарата закрепляется в сознании потребителей и предопределяет принятие решения о покупке.

       В процессе развития марочного препарата  в брэнд происходит поэтапное закрепление образа марки в сознании потребителя:

       1-й  этап: признание - данная марка  становится одним из вариантов  выбора потребителей;

       2-й  этап: идентичность - потребитель испытывает  чувство удовлетворения и гордости  от престижности торговой марки,  информирует знакомых о ней;

       3-й  этап: установление связей - при повторной  покупке потребитель устанавливает  коммуникацию с организацией;

       4-й  этап: общество - потребители беседуют  о данной марке между собой;

       5-й  этап: рекомендация - потребитель рекомендует  данную марку другим потребителям.

       Для позитивного развития торговой марки  концепцию маркетинга (4Р) необходимо разрабатывать с акцентом на потребителей (4С).

       При оценке эффективности торговой марки  целесообразно выделять следующие  критерии:

       - Лидерство - оценивается положение  торговой марки на соответствующем  секторе рынка: если торговая  марка лидирует на данном сегменте, то она может добиться обеспеченности  максимальной прибылью (например, торговая  марка оригинального препарата  в стадиях внедрения и роста  в период патентной защиты  на действующее вещество, способ  производства).

       - Стабильность - оценивается стабильность  торговой марки на рынке: если  марка сохраняет стабильное положение  долгое время, то ей придается  премиальная ценность (обычно жизненный  цикл торговой марки находится  в стадии зрелости).

       - Рынок - оценивается рынок, на  котором действует торговая марка:  стабильность с минимальными  изменениями нужд потребителей  получает высокую оценку.

       - Глобальность - оценивается распространенность  на внутреннем и международном  рынках: внутренние и локальные  марки ценятся ниже.

       - Перспективность - оценивается тенденция  дальнейшего развития торговой  марки по соответствующим показателям:  поддержание современности, привлекательности, расширение области применения (например, регистрация расширенного перечня показаний в клинико-фармакологической статье и в инструкции на основании доказательных клинических исследований).

       - Маневренность - оценивается гибкость  перераспределения финансовых и  человеческих ресурсов с целью  повышения эффективности инвестиций  в управление торговой маркой.

       - Защищенность - оценивается степень  и система юридической защищенности  торговой марки, т.к. она относится  к имуществу и представляет  собой источник прибыли (см. правовые и экономические аспекты).

       Не  мало важным в процессе продвижения  торговой марки будет являться управление данным процессом в котором целесообразно выделять следующие этапы:

       1. Сбор информации - формирование обширной информационной базы, включающей следующие данные: доля и структура рынка, сегментация потребителей и определение размера сегментов, степень влияния на установление цены, на экономическую конъюнктуру, на покупательскую мотивацию, история становления на рынке, различие в доле рынка со вторым производителем или лидером, срок выхода на рынок, особенности торговой марки, запоминаемость, впечатление, сектора использования торговой марки в прошлом, степень приверженности торговой марке, объемы продаж по регионам, система каналов сбыта, положение на основном рынке, степень стабильности на рынке, региональная специфика, особенности продукции, имидж, жизненный цикл товара, динамика рынка (масштабы, конкуренция, рост), положения фирм-конкурентов, динамика изменений в объемах продаж, сфера имиджа, современность, обсуждаемость, приспособляемость торговой марки, степень использования рекламы и пропаганды, возможности стимулирования сбыта, развитие каналов сбыта, другие внешние факторы.

       2. Ревизия торговых марок - на  основе собранной информации  осуществляется ревизия и подтверждается  достижение целей в ощущениях  и сознании потребителей качеств  торговой марки (впечатления,  ассоциации, память, пожелания, удовлетворенность).

       3. Проверка и подтверждение торговых  марок - с целью разрешения  проблемных вопросов о результатах  ревизии торговых марок, ликвидации  разрыва уровней их понимания,  координации разных интерпретаций  в исследуемой группе, а также  унификации подхода к торговой  марке в пределах сегмента.

       Продвижение инновационных лекарственных препаратов осуществляется в основном личными контактами торговых и медицинских представителей и размещением рекламы в специализированных изданиях. Основное внимание производителя в данном вопросе направлено в основном на продвижение функциональных характеристик бренда:

       - эффективность: хорошие ли показатели  эффективности инновационного лекарственного  препарата в заданной клинико терапевтической группе, есть ли какие-либо преимущества для больного при применении этого лекарственного препарата;

       - безопасность (относительная): достаточно  ли безопасен лекарственный препарат, имеются ли какие-либо серьезные побочные эффекты при применении препарата, их частота, соотношение польза/риск при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами;

       - удобство применения: удобен ли  режим дозирования препарата,  удобен ли препарат при применении, достаточное ли информационное сопровождение по правильному применению препарата; так, если у лекарственного препарата сложный режим дозирования, неприятные ощущения при применении препарата (неприятный вкус, болезненность при внутривенном введении, неудобная форма таблеток, затрудняющая глотание), отсутствие или недостаточное информационное сопровождение по правильному применению лекарственного препарата, возникают проблемы, связанные с соблюдением больным режима лечения;

       - рентабельность: очень часто стоимость  нового лекарственного препарата  рассматривается как барьер;

       это связано с укоренившимся мнением, что стоимость курса лечения  новым лекарственным препаратом всегда выше стоимости курса лечения более старыми препаратами-аналогами, однако очень часто это не так. 

        
 

       

3. Специфика продвижения торговой марки на фармацевтическом рынке

       Важным  вопросом при продвижении лекарственного препарата является его позиционирование (включая ценовое). При этом представляется необходимым формирование позитивного мнения о характеристиках препарата со стороны потребителей (врачей и пациентов), Например, тот факт, что лекарственный препарат производится в России, не создает ему очевидных конкурентных преимуществ на рынке.

       Пациенты  и, во многих случаях, врачи уверены  в высоком качестве и эффективности  западных препаратов и весьма скептически относятся к качеству и эффективности их российских аналогов (не без основания, если проанализировать перечни забракованных серий препаратов). В этой связи необходимо обеспечить конкурентоспособность отечественных лекарственных препаратов на основе установления оптимального соотношения цены и качества. При этом, позиционируя качество отечественного препарата (главным образом на основе терапевтической эффективности и безопасности) при достаточно низких ценах по сравнению с зарубежными аналогами. Однако необходимо четко представлять, что существенно более дешевый препарат не может быть продуктом того же качества и той же эффективности, что и его существенно более дорогой аналог.

       Наиважнейший  аспект, который ни в коем случае никогда нельзя забывать – это  продвижение в профессиональной среде, проведение семинаров и презентаций среди врачей и сотрудников аптек, публикации в специализированной прессе, формирование положительного мнения о препарате, привлечении опинион-лидеров и работа с ними, проведение дополнительных клинических исследований с последующими публикации в российской прессе. Логично для этих целей иметь медицинский отдел, группу медицинских представителей, которые сочетают также и должностные обязанности менеджеров по продаже. Нельзя не упомянуть о рецептурной подработке для врачей, но в данном случае каждая фармацевтическая компания использует свои собственные методы и разработки. В целом задача ставится как формирование методов стимуляции, где авторитетным советчиком, рекомендующим ваш препарат конечному потребителю, является лояльно настроенный к вам лечащий врач.

       Стратегия вывода на рынок известных препаратов под оригинальными брендами считается  в настоящее время для отечественных производителей наиболее благоприятной. В частности, известны довольно удачные проекты, лежащие в области нетрадиционной медицины.

       Что касается попыток вывода собственных  брэндов крупными отечественными производителями, они пока не носят достаточно систематического и интенсивного характера. Между тем, на российском фармацевтическом рынке действует ряд специфических факторов, обусловливающих по сравнению с рынками Запада дополнительные возможности воздействия на спрос посредством рекламы и других усилий по продвижению:

       - высокий, около 50% удельный вес  безрецептурных продаж (значительная  часть рецептурных препаратов отпускается безрецептурно);

       - высокая продуктовая концентрация  рынка;

       - готовность врачей к активному  участию в продвижении рецептурных  препаратов.

       Таким образом, в направлении вывода на рынок собственных торговых марок  для отечественных производителей скрыты значительные резервы. Однако их реализация требует тщательного и всестороннего исследования с учетом не только ее потенциальных возможностей, но и необходимых предпосылок.

       В вопросе о позиционировании и  дальнейшем продвижении торговой марки  некоторые отечественные специалисты  по маркетингу считают, что русским  эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя. Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. «Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании». Но существуют и другие определения. «Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность».