Особенности продвижения торговых марок на фармацевтическом рынке

       1. определение факторов, которые являются  основой для успешного продвижения товара на рынке;

       2. определение главных критериев  оценки конкурентоспособности торговой марки;

       3. исследования возможных путей  повышения конкурентоспособности продукции;

       4. определить место, занимаемое  данным товаром, в сознании  потребителей по сравнению с  аналогичными конкурирующими товарами (позиционирование);

       5. разработка, в качестве механизма,  алгоритма проведения перезапуска;

       6. разработка методических рекомендаций  для проведения перезапуска.

       В ЗАО «СИА-Интернейшнл-Воронеж» продвижение торговой марки проходит по методу «тяни-толкай».  Метод «тяни-толкай». Продвижение продукции можно классифицировать как метод «толкай» в случае совершенствования самих способов торговли или как метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий с доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо марки сигарет в журнале. Большинство фирм действует по принципу «тяни-толкай», не исключение и «СИА-Интернейшнл-Воронеж». Несколько факторов обуславливают расхождения между методом совершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос: тип системы распределения, размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с доходами.

       Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к  стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов  по продаже потребуется затратить  намного больше усилий. Другим фактором распределения, который оказывает  влияние на организацию рекламной  деятельности, является степень доступности  торговых агентов для потребителей. В условиях самообслуживания, когда  потребители лишены возможности  расспросить торговых работников о  характеристиках продукции, фирмам важно организовать рекламу через  средства массовой информации или в  местах продажи. Таким образом, спектр предлагаемых компанией услуг по продвижению включает:

• услуги по разработке эффективных маркетинговых стратегий;
• комплекс работ по брендингу;
• услуги по реализации стратегий, проведению рекламных  акций различного масштаба.

       Для обеспечения максимального эффекта  в их реализации в той или иной степени оказываются задействованы  все департаменты нашей компании: маркетинговых исследований, продвижения, консалтинга и обучения персонала и даже подбора персонала.  
 

       2.3.Маркетинговые  стратегии для  продвижения марки  в компании

       Построив  классификацию розничных клиентов, компания разрабатывает стратегические планы продаж различных марок  и упаковок в зависимости от торгового  канала. Во-первых, компания - производитель  знает целевую группу потребителей своей марки. Имея классификацию  торговых каналов, легко обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продвижению марки  необходимо приложить именно в этих торговых каналах. Итак, разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет точно достигать целевую  группу покупателей товара и более  конкретно формулировать стратегию  продвижения марок и упаковок. Существует еще одно неоспоримое  преимущество в использовании данного  подхода. В целях продвижения  марки компания формирует бюджет, эффективность использования которого необходимо определять во время акции  и по ее окончанию. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие оказало  то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Таким образом, бюджет на рекламу  становится более прозрачным, а его  эффективность (либо неэффективность) четче видна аналитикам и руководству.

       Разработка  маркетинговой стратегии включает в себя два этапа: маркетинговый  анализ и собственно выработку маркетинговой  стратегии. 
Маркетинговый анализ начинается со сбора информации. Качество информации во многом обуславливает качество принятых решений. В связи с этим менеджер по маркетингу должен определить: Какая информация ему необходима? Где ее можно получить? В каком объеме? В каком виде? В какие сроки? На сколько полученная информация ценна? Своевременные ответы на эти вопросы позволят получать релевантную информацию. По способу получения маркетинговой информации исследования подразделяется на два вида: вторичные (desk research – кабинетные исследования) и первичные (field research – полевые исследования). Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.). В качестве внешних источников выступают:

       - публикации национальных и международных  официальных организаций;

       - публикации государственных органов,  министерств, муниципальных комитетов и организаций;

       - публикации торгово-промышленных палат и объединений;

       - ежегодники статистической информации;

       - отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

       - книги, сообщения в журналах и газетах;

       - публикации учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

       - прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации;

       - материалы консалтинговых организаций.

       Значимость  для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Основными достоинствами вторичных исследований являются:

       - затраты на проведение кабинетных  исследований меньше, чем на проведение  таких же исследований с помощью полевых исследований;

       - большей частью вполне достаточно  для решения исследований только  вторичной информации, поэтому первичные  исследования становятся не нужными;

       - возможность использования результатов  кабинетного исследования, в случае  если поставленная цель маркетингового  исследования не достигнута, для  определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга). Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования. Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда: - в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов. Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени. Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки. Сбор информации во время первичных и вторичных исследований дает «сырье» для последующего анализа. Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

       Фирма, которая выносит на рынок новый  товар, может получить перед своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием- пионером, в то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер может получить патент, а конкуренты вынуждены будут либо приобретать лицензию, либо (что дорого) осуществлять «обходные разработки». В то же время обновление продукции связано с определенным риском Конкуренты будут наблюдать за развитием процесса внедрения нового товара, и учиться на ошибках пионера. Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к ней интереса рынка.

       Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение таких  изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но могли бы быть существенно улучшены и которые получили лишь новое  оформление. Наиболее частый признак нового товара — новое оформление: вопросы товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной политике огромнейшую роль.

       Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха на рынке. Чтобы окончательно выделиться из массы  похожих товаров, дополнительно  требуется еще отличительное  преимущество этого товара, например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисные услуги). В целом ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные возможности  для профилирования ее продуктов  на основе потребительских свойств. Идея совершенствования продукта и  создания новых образцов должна быть основой, которые в силу своего опережающего характера в значительной степени должны определять пробивную силу фирмы на рынках Время разработки новых продуктов должно сокращаться. Отдельные стадии должны выполняться синхронно, а не последовательно (синхронный инжиниринг) Все это приводит к росту затрат, и фирма стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет совершенствования различных процессов, но вследствие этого опоздать с выходом на рынок и поставить под угрозу рыночный успех (Time — cost — trade — off»). Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и быстротой — «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок.

       3 Рекомендации по  совершенствованию  продвижения торговой  марки на фармацевтическом  рынке в ЗАО  «СИА-Интернейшнл-Воронеж» 

       3.1 Рекомендации по  совершенствованию  продвижения торговой  марки на фармацевтическом  рынке

       Способность создавать, развивать,  поддерживать  и  защищать  торговые марки - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки - искусство и краеугольный камень маркетинга. Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров  или  услуг  одного  продавца  или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

         По  существу, торговая марка —  обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор  качеств,  ценностей  и  услуг. Если  компания  рассматривает  торговую  марку  только  как  имя,  она упускает  главную  цель  ее  создания.  Основная  задача  торговых  марок  — развитие прочной  цепи  значений  и  ассоциаций.

       Принимая  во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах.

       Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать  характеристики вашего товара.  В-третьих, текущие  характеристики  могут  со  временем  в  значительной  мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком  сильно  привязанной к ним торговой  марке.  Однако  не  менее  рискованно  продвижение  торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах. 

       Маркетинговая стратегия продвижения позволяет  обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или  определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно  проводить позиционирование. Стратегия  продвижения позволит наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для  их достижения.

       Сегодня любая торговая марка, которая действительно  хочет закрепиться на рынке или  продвинуться вперед, нуждается в  составлении стратегии продвижения  услуг/товаров. Можно сказать, что  стратегия продвижения товара на рынок – это план по захвату, без  которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса  достоинств. Если же о вас не знают  или забыли, что и происходит со временем, если не продумать стратегию  продвижения товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению. Также стратегия  продвижения конкретного продукта или торговой марки в целом  необходима в том случае, если ваша деловая репутация была каким-то образом подорвана, потребитель  усомнился в качестве товара и т. д.