Особенности развития международного маркетинга (на примере компьютерного рынка)

      Во-вторых, отправным моментом в  экспортной маркетинговой деятельности  является изучение внешних рынков  и их возможностей, которое более  сложное и трудоемкое, чем изучение  внутреннего рынка. Отсюда - необходимость  создания предприятиями-экспортерами  соответствующих опытных подразделов  и поиск в стране, куда направляется  или предусматривается экспорт,  специализированных фирм-консультантов,  которые предоставляют за соответствующую  плату информацию о товарных  рынках.

      В-третьих, для эффективной деятельности  на внешнем рынке необходимо  творчески и гибко использовать  маркетинговые методы. Стандартных  подходов здесь нет. Поддерживать  прямые связки с заграничными  покупателями или действовать  через агентские фирмы, вести  экспорт товаров или лицензий  на право их производства, принимать  участие в торгах самостоятельно  или в составе консорциумов, использовать  лизинг как средство стимулирования  экспорта или ограничиться традиционной  продажей товаров - все эти  и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д.[5, c. 63]

      В-четвертых, придерживаться требований  мирового рынка (а точнее, требований  покупателя) значит не только  необходимость соблюдения принятых  там условий сбыта товаров.  Решающее значение имеют разработка  и производство таких экспортных  товаров, которые даже через  несколько лет после выхода  на рынок отличались бы высокой  конкурентоспособностью.

      Важным аспектом международного  маркетинга является его роль  в менеджменте. Он используется  для разработки концепции интернационализации  деятельности предприятия, которая  является основой управления  этим процессом. Маркетинг внешней  торговли заключается в сознательном  и целеустремленном комбинировании  инструментов управления международным  предприятием. Вообще под маркетингом  понимается основополагающая философия  управления предприятием, в соответствии  с которой принимаются все  решения на предприятии. Следовательно,  и маркетинг внешней торговли  должен быть направлен на обоснование  целевых позиций управления деятельностью  предприятия на мировом рынке.

      Управленческий аспект международного  маркетинга связан с тем, что  он призван отобразить особенности  отношений покупки-продажи и инвестиционные  направления деятельности в нетрадиционных  для предприятия типах культур.  Из этого выплывает специфика  работы в отрасли маркетинга, который особенно касается исследования  рынка и рекламы. В данном  случае можно было бы указать  на такие аспекты, как предубежденность  и доверие. Имеется в виду, что  на рынках западных стран у  покупателя часто будет возникать  вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам,  когда у нас есть свои производители.  С такой предубежденностью нередко  встречаются предприятия Восточной  Европы на рынках развитых  стран. С другой стороны, на  рынках Восточной Европы западные  фирмы имеют дело с ситуацией,  которое можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия.[3, c. 82]

      Приведен типичный для настоящего  пример - лишь небольшой штрих  к тому разнообразию нетрадиционных  для внутреннего рынка явлений,  с которыми придется встречаться  за его пределами. Если же  сделать попытку обобщения, то  можно было бы выделить три  аспекта, которые привели к  выделению международного маркетинга  в самостоятельное направление:

    а) большая, в сравнении с внутренним маркетингом, потребность в информации;

    б) значительная сложность получения информации;

    в) нетрадиционные и более высокие риски. 
 

    2 Анализ компьютерного  рынка в г.Перми

    2.1 Оценка конкурентной ситуации

    Итак, в настоящий момент на пермском компьютерном рынке работает более 50 фирм. Причем число 50 - это количество более или  менее «озвученных» компаний, информацию о которых можно увидеть в  деловых справочниках, специализированных СМИ, в Интернете. Из них наиболее известны потребителям десяток фирм-лидеров, в основном занимающихся розничной  и оптовой торговлей компьютерной техникой и отчасти софтом. Особняком  стоят борцы в тяжелом весе - специализированные системные интеграторы. Этот рынок более специфичен и  менее известен широкому потребителю, хотя в благоприятное время деньги на нем крутятся немалые. Далее идут торговые фирмы второго эшелона  с гораздо меньшими объемами продаж, но количество этих фирм побольше раза в два. Оставшуюся нишу занимают мелкие торговцы, продающие новую технику  и компьютерный second hand, маленькие  НТП и НПО, фирмы, осуществляющие ремонт и сервисное обслуживание, и т. д. И практически у каждого  представителя рынка есть свои уникальные особенности. Поэтому весь пермский рынок в целом напоминает собранную  головоломку: все детальки плотно подогнаны  друг к другу - попробуй вставить крупную  лишнюю деталь. И действительно, пока не вставляется, да и в дальнейшем вероятность такого события невелика. Года полтора-два назад это еще  было возможно. Теперь же рынок окончательно поделен, особо резких потрясений и  смен ролей не испытывает, и свежепоявившейся компании повезет только в том  случае, если она сама себе создаст  новый сегмент рынка или договорится  с ASUS, Quantum и Samsung об отпуске ей продукции  по цене завода-производителя и доставке ее в Пермь на ковре-самолете, т. е. без накладных расходов.

    Справка о доходах.

    Оценивая  общий среднемесячный оборот компьютерного  рынка в Перми, эксперты, в роли которых выступили первые лица крупных  пермских компаний, называли весьма разные цифры - от $ 1,5–2 млн. до $ 5 млн. Большинство  же сошлось на средних величинах  в $ 3–3,5 млн. Вообще, нужно заметить, что среднемесячный оборот - понятие для компьютерного бизнеса весьма относительное, есть «мертвые» месяцы с минимальной прибылью, а есть декабрь с $ 6–7 млн. оборота. Системные интеграторы вообще работают «редко, но метко», и включать их в оценку - задача не из легких. Из этих «средних» трех с половиной миллионов $ 2–2,5 млн. приходится на долю десяти самых крупных игроков. Многие из экспертов удивлялись: мол, непонятно, как же вообще умудряются жить все эти мелкие фирмочки со своим одним миллионом на всех. Их же так много. Действительно, есть огромная подводная часть айсберга - радиорынки, отделы в магазинах, частные лица и «фирмы» величиной в одну комнату и численностью в два человека, иногда вообще незарегистрированные. Имя им легион, и все они тоже хотят зарабатывать деньги. И несмотря на свою незначительность, берут числом, как пираньи быка, и тоже активно влияют на рыночную ситуацию.

    Как это происходит? Маленькие фирмы  снижают уровень минимальной  доходности и делают его неприемлемым для больших фирм. Большое количество клиентов прибегает к их супердешевым и менее качественным услугам, ибо  для этой категории потребителей главное - цена. Тот уровень доходности, что вполне устраивает проворную  «мелкоту», недостаточен для крупной  фирмы, которой кроме хлеба с  маслом для сотрудников надо еще  и развиваться, бороться с хитрыми  конкурентами, тратить деньги на рекламу. А это ой как нелегко в условиях, когда прибыль, по словам Михаила  Шинкаренко, заместителя директора Zehith Computers, «постоянно уменьшаясь, приближается к границе неразумного».

    В нынешнее время компьютерные фирмы  превысили докризисный уровень  по обороту, но еще не достигли его  по уровню доходов (и лишь некоторые, по их оценкам, только-только сравнялись с докризисным уровнем доходов). Сейчас все участники рынка сходятся во мнении, что прибыльность компьютерного  бизнеса по сравнению с другими  весьма низка. Низкая наценка заставляет фирмы постоянно наращивать обороты  продаж, чтобы развиваться. Леонид Геллер, заместитель генерального директора  «Компьютер-Сервиса», оценивает «грязную»  доходность данного рынка на уровне не более 7–12%. Это гораздо ниже средней прибыльности других видов бизнеса. Хотя многие эксперты считают, что, учитывая его долговременность и прогнозируя лет на пять вперед, можно с определенной долей уверенности утверждать, что в будущем его доходность превысит средний уровень.

    brand и no name.

    Чем же в основном торгуют фирмы Перми? 80–90% наших товаров - это no name, заявило  большинство. Но если судить не по количеству, а по деньгам, то brand name может и  перевесить ненароком. Впрочем, какая  разница, если все это будет хорошо работать? Хотя есть фирмы, которые  действительно предоставляют на рынок в Пермь brand name, например Forte торгует техникой Compaq, группа компаний «ICS-Юг» и Service Technology продает компьютеры Acer, «Компьютер-Инжиниринг» недавно  стал возить мелкие партии IBM.

    Опять же особняком стоят интеграторы, которым для «сертифицированности»  проектов и удовлетворения запросов определенной категории клиентов просто необходимо возить белую технику. Она  дороже, но реже ломается. Благодаря  этому снижается стоимость сервисного обслуживания, а это для больших  серьезных проектов весьма немаловажный фактор.

    Потребители.

    Традиционно спрос на компьютерную технику подразделяется на два основных сегмента: корпоративные  и частные покупатели. За последние 10 лет структура спроса претерпела существенные изменения. На этапе формирования и роста отрасли 99% спроса обеспечивали корпоративные потребители. По оценкам, лишь в 1995-1996 гг. наметилась тенденция  увеличения частных покупателей. И  именно на этот период приходится самый  большой рост числа компьютерных фирм Перми. Однако просуществовала  эта тенденция недолго - кризис 1998 года практически восстановил «статус  кво» начала 90-х. Но, начиная со второй половины 2000 года, доля частных потребителей начала неуклонно увеличиваться.

    Согласно  оценке, основанной на данных опроса компьютерных компаний, на сегодняшний день в  объеме продаж в целом по рынку  доля частных потребителей составляет в среднем около 35%. При этом респонденты  руководствовались классическим критерием  дифференциации потребителей: юридическое  лицо - частное лицо.

    Однако  рост деловой активности после кризиса  привнес некоторую лепту не только в увеличение объемов продаж, но и в структуру спроса. В экономике  появилось множество мелких фирм, которые могут быть отнесены к  корпоративным потребителям лишь условно.

    Первоначальный  объем закупок такими предприятиями  нередко составляет всего 1 ПК и затраты  на него являются существенной нагрузкой  на бюджет. Эта категория потребителей очень чувствительна к цене, а  требования к компьютеру мало отличаются от запросов граждан. Тем не менее, отличительной  особенностью подобных покупателей  является возможность увеличения компьютерного  парка в том случае, если их благосостояние растет. Частные пользователи более  склонны к модернизации своего компьютера, а мелкие фирмы предпочитают покупать второй, третий и т.д. Таким образом, можно выделить три основных группы потребителей:

1. крупные корпоративные покупатели;
2. небольшие фирмы и частные предприниматели;
3. частные лица.

    И есть основания полагать, что структура  продаж на данный момент выглядит следующим  образом:

    Группа 1 - 35%

    Группа 2 - 35%

    Группа 3 - 30%

    В Перми практически нет крупных  фирм, о которых, к примеру, можно  сказать: «Эта фирма специализируется на розничной продаже компьютерной техники» - и тем самым полностью  охарактеризовать ее деятельность. Во-первых, все крупные фирмы, такие как   Sunrise, Computer-City, «Информатика», R-Style, «Технополис» и др., торгуют различными категориями товаров в отличие от фирм, ушедших в некую специализацию и работающих на других рынках, таких как «Максим» (бытовая техника), «КМ» (копировальная и офисная техника, расходные материалы, канцтовары), «Прога» (программное обеспечение) и т. д. У лидеров рынка в наличии и компьютеры с принтерами, и копиры с факсами, расходники, UPS, телефоны, программное обеспечение, сетевое оборудование, компьютерная мебель и еще много различных товаров. Считается, что это удобно для клиента, ему не нужно ездить по салонам, а достаточно прийти в один, чтобы полностью оснастить свой дом и офис всем необходимым.

    Как отметил Георгий Лыскин, замгендиректора  «Информатики», торгующим фирмам сейчас свойственна диверсификация деятельности, позволяющая им развивать новые  направления, привлекать новые категории  клиентов. «Информатика», к примеру, кроме розничной торговли «железом»  работает с дилерами и корпоративными клиентами, продает ПО, оказывает  сервисные услуги и т. д. И так  же поступают почти все крупные  компании. Время от времени может  происходить перераспределение  усилий компании. «В прошлом году приоритетным для нас было дилерское направление, - рассказал Сергей Трипалин, генеральный  директор «Информатики». - За последнее  время мы значительно его расширили, но поняли, что теперь будем больше внимания уделять работе с корпоративным  рынком».

    Специалисты широкого профиля.

    У системных интеграторов в отличие  от торгующих фирм к диверсификации совсем другое отношение. Здесь у  лидеров специализация ярко выражена во всех отношениях - это и особая категория клиентов, и наценки  на оборудование повыше, и качество этого оборудования всегда гарантированное. «Если системный интегратор начинает заниматься розницей, дилерскими отношениями, сервисными услугами, это означает, что на корпоративном рынке его  постигла неудача, - считает Алексей  Власенко, исполнительный директор компании «Кредиткард». - А ведь рынок системной  интеграции очень хорош и перспективен, и успешная фирма не станет обращать внимания на другие виды деятельности». Здесь также большую роль играет сложность осуществляемых проектов, требующая от персонала фирмы высоких профессиональных знаний и концентрации усилий в одной области. «Распыление» бизнеса может привести к потере качества выполняемых проектов.