Особенности развития международного маркетинга (на примере компьютерного рынка)

    В тоже время по оценке IDC, в 2010 г. продажи персональных компьютеров выросли в Перми на 19% и составили 7,3 млн штук, в том числе 5,4 млн. настольных компьютеров и 1,9 млн ноутбуков.

    Основными покупателями компьютеров в Перми  были и остаются корпоративные заказчики. В настоящий момент особенно активно  интересуются компьютеризацией своего бизнеса малые и средние компании. Российские юридические лица приобретают 80 % всех проданных в стране компьютеров, хотя на рынках Западной Европы на них  приходится только 70 % продаж. Однако небольшой  по объему российский рынок розничных  продаж растет более быстрыми темпами, опережая рост в корпоративном сегменте и сегменте госзаказов в несколько  раз.

    На  рынке серверов наиболее быстрорастущим сегментом в 2010 году стал сегмент blade-серверов: в 2009 году, по данным IDC, было продано  порядка 3,5 тыс. таких систем, а в 2010-м - 7,8 тыс.

    В 2010 году в России было продано около 1,3 млн. смартфонов. Рост продаж стал следствием изменения потребительских предпочтений и снижения цен на смартфоны.

    Согласно  данным аналитического агентства Context за 2010 года в Пермь было поставлено 5,9 млн. мониторов (включая плазменные панели). Доля ЖК мониторов составила  более 98% в количественном выражении, ЭЛТ мониторов - 1.7%, менее чем 0.3% приходится на плазменные панели.

    Согласно  имеющимся данным, в 2010 году количество принтеров, МФУ и цифровых копировальных  устройств, поставленных на пермский рынок, сократилось на 3% по сравнению с 2009 годом и составило 4,3 млн. штук. Тем не менее, темпы роста рынка  в стоимостном выражении сохранились  на довольно высоком уровне 10%, а  емкость рынка достигла $1,2 млрд.

    Согласно  долгосрочному прогнозу до 2020 года пермский рынок персональных компьютеров  будет стабильно расти в среднем  на 17% в год. На конец прогнозируемого  периода доля ноутбуков в денежном выражении окажется больше доли настольных компьютеров, хотя в количественном выражении последние будут по-прежнему удерживать лидерство.

    3 Разработка маркетинговых  решений на примере  ООО «НИКС»

    3.1 Разработка решений по торговым  агентам        

    В качестве усиления конкурентных преимуществ  на  компьютерном рынке, предприятию  можно порекомендовать использовать торговых агентов.

    Торговый  агент - достаточно специфическая область  деятельности. Поверхностно о нем  можно сказать, что его, как волка, ноги кормят. Однако, торговыми агентами не рождаются (еще одна банальная  мысль). Чтобы успешно работать, надо изучить методику, технологию этой работы, выяснить для себя вопросы, какой товар, кому и как можно  продавать. Поэтому стать торговым агентом - это значит пройти процесс  обучения, самому или под чьим-то руководством. В принципе, самый  простой и доступный метод  обучения - равняться на более опытных  товарищей, работающих в той же системе, это достаточно практично и легко. Но насколько эффективно?

    Необходимо  комплексное управление торговыми  представителями:

    1) определение зон ответственности торговых агентов («нарезка территории») с учетом количественных и качественных параметров торговых точек и территории, изменение количества зон, перемещение их границ;

    2) ранжирование торговых точек в соответствии с показателями их деятельности и присвоение им категорий;

    3) определение частоты посещения торговых точек агентами и длительности визита для точек различных категорий;

    4) прокладка оптимальных маршрутов объезда (обхода) агентами торговых точек своей зоны ответственности в соответствии с присвоенными категориями (длительности и частоты посещения), времени перемещения между точками, возможностью и удобством передвижения;

    5) подготовка расписания работы агента на основании разработанных маршрутов;

6) контроль выполнения заданного расписания работы;

7) анализ результатов работы торговых агентов.

    3.2 Решения по ценовой политике                            

    При разработке ценовой стратегии руководство  ООО «НИКС» следующим образом  учитывает влияние внешних и  внутренних факторов хозяйственной  деятельности.

    Политика  организации в области цен  и скидок направлена  на ускорение  продаж и заключается в следующих  основных аспектах:

1. для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%);
2. предоставлялись скидки покупателям, выполняющим условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов и ритмичности выборки продукции (5%);

    Средний суммарный размер скидок, предоставленных  покупателям к базовым ценам  по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 6%, а в 2009 году – 9,1%.

    Стратегия ценообразования ООО «НИКС» заключается  в следовании за лидером. Предприятие  следует за фирмой «ATB ELECTRONICS», поскольку  эта фирма выпускает те же изделия  и занимает значительную долю на рынке  компьютерных изделий; также она  следует за общеизвестной фирмой «ABC-PS» в области установления цен на ПК (таблица 1).

    Следующая диаграмма на рисунке 15 иллюстрирует соотношение цен на кондитерские изделия фирмы ООО «НИКС» и  ценами на аналогичную продукцию  фирм «ATB ELECTRONICS» и «ABC-PS», зафиксированными на момент начала осени 2010 года.

    Таблица 1 - Сравнение цен на продукцию (руб.)

       

    

    Рисунок 15. Сравнение цен на продукцию (руб.)

    Таким образом, предприятие ООО «НИКС» придерживается пассивной ценовой  политики, при которой цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции  конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует  исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться  на длительное время со своей долей  рынка.

    3.3 Решения по распределению                                 

    Предприятию можно порекомендовать использовать следующие каналы распределения:

а) через посредников;

б) через собственные торговые точки;

в) через сеть Интернет.

    Члены канала распределения выполняют  ряд очень важных функций.

    1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

    2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

    3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

    4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

    5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

    6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

    7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

    8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

    Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

    3.4 Решения по маркетинговым коммуникациям

    Для рассматриваемого предприятия наиболее значимую роль играют связи или коммуникации с общественностью.

    В наиболее общем виде PR представляют собой самостоятельную функцию менеджмента, которая направлена на установление и поддержание коммуникаций между предприятием и общественностью. Коммуникативная функция PR связана с обменом и получением информации для реализации стратегически важных целей организации. Называя оценочную функцию PR, следует отметить, что задачей управления в области создания PR является оценка отношения общественности к организации и всей ситуации, связанной с ее деятельностью. Функцией PR является создание оснований для общественного понимания и принятия решений. Целью PR в управлении является создание благоприятной для предприятия внешней и внутренней среды, которая бы охватывала одновременно несколько уровней: стратегический, политический, психологический и социальный. PR выступают компонентами деятельности как самой организации, так и различных групп общественности.

    Наиболее  распространенными формами PR, используемыми  предприятием для взаимоотношений  со СМИ, являются:

    Бэкраундеры, содержащие информацию текущего характера. Они используются для создания и поддержания позитивного общественного мнения о предприятии, для обеспечения желаемого поведения общественности;

    Необходимость освещения важных, значимых для предприятия  событий с выходом на широкую  аудиторию используется ньюз-релиз, или пресс-релиз;

    В системе PR предприятия выделяют также  медиа-кит, или пресс-кит. Пресс-кит содержит материалы, используемые в СМИ и предназначенные для ответа на наиболее важные вопросы журналистов прессы по поводу предприятия.

    Формой PR является также занимательная статья, цель которой состоит в обеспечении доступной информации, понятной широкому кругу людей. Занимательная статья включает в себя описание события, его объяснение и оценку;

    Целью кейс-истории является сообщение о благоприятном для предприятия событии, решения его проблемы и т.д.;

    В качестве формы PR выделяют именные, или авторские статьи за подписью должностного лица предприятия. Это придает публикации престижность;

    Обзорные  статьи обобщают опыт нескольких компаний в отрасли, что позволяет их использовать в «нейтральной» по своей направленности прессе;

    Факт-лист дает краткую информацию о профиле организации, должностного лица или события. Факт-лист включает краткое описание предприятия и его товаров, услуг, цифры продаж и др.;

    В своей рекламной кампании ООО  «НИКС» использует: телевидение, радио, газеты, рекламу, наружные рекламные  щиты, а также интернет. И заказывает ее через рекламное агентство. Чаще всего таким агентством становится «ИРСО» – институт рекламы и связи  с общественностью.

    Рекламное агентство рассмотривает общий  рейтинг графика использования  средств рекламы. Общий рейтинг  оценивает общее количество контактов  с аудиторией в соответствии с  принятым графиком. Если график охватывает 90% семей при средней частоте рекламного контакта равной трем, общий рейтинг составит 270 пунктов. Агентство также подсчитывает средневзвешенное число рекламных контактов, выражающее степень весомости носителя рекламы, которая определяется относительным баллом силы его воздействия.

    Минимальная частота выхода в свет рекламного объявления составляет 3-4 раза. Как  объясняют специалисты – первый рекламный контакт создает осведомленность  о товаре, второй - способствует пониманию  его сущности. И только при третьем  или четвертом по счету контакте у потребителя возникает предрасположенность  к действию. Если менеджер устанавливает  рекомендуемую частоту, охват аудитории  он определит автоматически, исходя из бюджета.