Паблик Рилэйшнз как составляющая долгосрочного успеха фирмы

Третий элемент — это  способность разработать общую  стратегию изменений. Определение и формулировка стратегии представляют поиск наиболее  приемлемого варианта.

Четвертый элемент связан со способностью использовать в ходе изменений наиболее надежные методы, выбирать оптимальные пути и решения, опираться на корректные оценки и рационально предпочитать лучшие из возможных альтернативы.

Пятый элемент  - это способность  воплощать стратегию в практику,   в конкретное действие, в контекст коммуникации, в систему доводов и аргументов доказательства, в соответствующее построение речи, в организацию делового общения

    

Цель и процесс разработки деловой стратегии

Цель деловой (коммуникативной) стратегии состоит том, чтобы  добиться долговременных деловых преимуществ при обсуждении спорного положения. Такая стратегия представляет собою обобщающую модель действий,  необходимых для достижения поставленных целей путем координации и оптимального распределения и планирования всех компонентов коммуникативного процесса.

Процесс разработки такой стратегии включает в себя:

1. Определение роли кооперативного  или конфронтационного фактора коммуникативного процесса. Это соответственно определяет методику и тактику

достижения соглашений или  тактику борьбы.

2. Квалификацию субъектов  коммуникативного процесса либо как партнеров, либо как оппонентов и противников.

3. Конкретизацию целей в зависимости от выбора своей позиции в соответствии с двумя вышеуказанными положениями.

4. Всестороннее определение  собственной позиции и позиции  партнера или

оппонента согласно уточненным целям.

5. Формулирования основной  и резервных (дополнительных) моделей действий для реализации основных и дополнительных целей.

6. Окончательное, обобщенное  определение стратегии в соответствии  со всеми вышеназванными пунктами.

 

 

2.2 Исследования и научный анализ в деловой коммуникации

 

Если ПР — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание, то деловая коммуникация — это практическое воплощение этой функции, ее реализация в деловом взаимодействии.

Деловая коммуникация —  способ организации и оптимизации  того или иного вида деятельности (профессиональной, производственной, научной, коммерческой, политической и т. д.).

Деловая коммуникация как  предмет научного анализа и теоретических  исследований практики отличается разнообразием концептуальных подходов и носит междисциплинарный характер. Полагаем, что возможно дифференцировать все релевантные концепции согласно следующим дилеммам: подходы, ориентированные на человека или на общество; интерпретативные и функциональные подходы. Это позволяет выделить четыре подхода, которые в реальности сосуществуют и пересекаются, дополняют друг друга, формируя целостную картину реальности.

 

 

Таблица 1

 

	Интерпретативные подходы смыслы: смыслы	Функциональные подходы: формы
Человеческий фактор	Психология, субъективность, идентичность	Линейные схемы, навыки, техники делового общения
Фактор социума	Межличностная коммуникация, ритуальность, ценности, культура, диалог, интерсубъективность, эффекты восприятия

 

Деловая коммуникация рассматривается  с позиции человека: его намерений, смыслов и поведения, форм выражения; а также — с позиции рефлексивных взаимодействий людей: групп и коллективов и их социального функционирования и социального воплощения.

Культурологические подходы (левая колонка таблицы) основаны на традициях анализа смыслов  и значений, в центре внимания которых  исследования конкретных случаев и контекстов: с точки зрения личности (Я) и с точки зрения группы (МЫ). Основной вопрос здесь: «Что это значит?»

Правая колонка представляет собой позитивистский, функциональный, бихевиористский и эмпирический подход: к человеку и к социуму. Основной вопрос здесь: «Как это работает на практике, как функционирует?»

В процессе коммуникации задействованы  идентичности (то есть образы себя и  представления о себе) участников. Коммуникация рассматривается не только как процесс передачи сообщения, а как событие, меняющее реальность, когда в процессе взаимодействия учитываются внешние и внутренние контексты ситуации, когда контакт ведет к приросту новой информации, к изменению отношений и трансформации идентичности участников .

 

 

2.3 Средства делового общения

 

Вербальные средства коммуникации.

Основное вербальное средство коммуникации — речь. Речь — этопсихологический процесс общения людей с помощью языка, знаковой системы, позволяющей формулировать мысли и передавать их с помощью артикулярного аппарата. В речи выделяют различные виды: внутренняя и внешняя, устная и письменная. В любом тексте (письменном или устном) реализуется система языка. Язык — орудие, инструмент культуры. Он формирует личность человека, носителя языка, через навязанные ему языком и заложенные в языке видение мира, менталитет, отношение к людям,национальный характер, образ жизни, традиции, обычаи, мораль, систему ценностей.

Специалистами по общению  подсчитано, что современный деловой  человек за день произносит примерно 30 тыс. слов, или более3 тыс. слов в  час. В процессе речевого взаимодействия недостаточно только знать язык. Собеседник должен придерживаться определенных принципов и правил ведения разговора, что включает в себя различные этические нормы, принципы и модели языкового поведения. Перечислим некоторые из них, а именно четыре категории, характеризующие высказывание: количества, качества, отношения,

Категория количества связана с тем количеством информации,которую необходимо передать; высказывание должно содержать не больше и не меньше информации, чем требуется (для выполнения текущих целей диалога).

К категории качества относят общий постулат: «Старайся, чтобы высказывание было истинным», а также два более конкретных постулата: «Не говори того, что ты считаешь ложным» и «Не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований».

С категорией отношений связан один постулат релевантност (смыслового соответствия): «Не отклоняйся от темы».

Категория способа касается того, как говорится; к ней относится общий постулат: «Выражайся ясно», а также несколько частных постулатов: «Избегай непонятных выражений», «Избегай неоднозначности», «Будь краток (избегай ненужного многословия)» и «Будь организован».

Невербальные средства коммуникации

Между вербальными и невербальными  средствами общения существует своеобразное разделение функций: по словесному каналу передается чистая информация, а по невербальному — отношение к человека к сообщению, партнеру по общению, к себе и миру. Невербальные и вербальные средства общения находятся в сложном взаимодействии и дополняют друг друга. Человек читает информацию и транслирует ее, преимущественно пользуясь одной репрезентативной системой.

Репрезентативная система (система представлений, модальность, сенсорный канал) — это система, посредством которой человек воспринимает и использует информацию, поступающую из внешнего мира. Это система восприятия через органы чувств и внутреннего моделирования окружающей действительности.

Более 65% информации передается с помощью невербальных средств общения. Невербальное поведение человека неразрывно связано с его психическими состояниями и служит средством их выражения. В процессе общения невербальное поведение выступает объектом истолкования не само по себе, а как показатель скрытых для непосредственного наблюдения индивидуальных, психологических, социальных характеристик личности.

 

 

3 Разработка и проведение мероприятий по Паблик Рилейшнз.

3.1 Разработка программы паблик рилэйшенз

Многие понимают “Паблик  рилейшнз”, как организацию по созданию общественного мнения в очень  “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный  образ фирмы и очень редко  как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.

Главная её задача состоит  в преодолении “барьера недоверия” к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.

Через этот имидж до широкой  публики доводится мысль, что  вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.

Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как  искусство создавать благоприятный  климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние  оказывает не только сам “образ продукции”, но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:

• организация и проведение престижной рекламы;
• подготовка и распространение пресс-релизов;
• организация и проведение пресс-конференций;
• обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
• публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
• осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
• спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;
• издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);
• выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
• организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
• организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий  можно использовать практически  любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом  преподнеся их широкой общественности.

Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:

рассмотрение этих мероприятий  как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования;

         вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу.

третья ошибка состоит  в том, что эти мероприятия, в  силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный.

 

3.2 Оценка эффективности Паблик Рилейшнз

ПР - это инструмент стратегического менеджмента. Поскольку деловая коммуникация должна точно соответствовать стратегическим целям компании, она должна быть эффективно спланирована и ее вклад должен быть оценен. К сожалению, оценка эффективности на сегодняшний день является наиболее уязвимым местом большинства ПР - кампаний. Нередко за достигнутые результаты выдаются средства коммуникации (количество публикаций в масс-медиа, различного рода событий). В то же время, очевидно, что целью деловой коммуникации является не повышение количества статей по той или иной тематике, а реальное изменение мнений и отношение определенных ранее целевых аудиторий

Оценка эффективности  ПР - кампании начинается еще до ее начала. В самом начале деловой коммуникации определяются её измеряемые цели и критерии, позволяющие судить об эффективности кампании. Параллелью с проведением ПР-кампании производится отслеживание обратной реакции целевых аудиторий, что позволяет сразу же корректировать кампанию в зависимости от полученных результатов.

После завершения кампании проводится окончательная оценка результатов, которая определяет:

• достигла ли кампания намеченных целей;

• насколько успешно проведены все составляющие PR- кампании (что из них «сработало», а что не удалось);

• какие выводы следует сделать и что необходимо учесть для разработки последующих ПР - кампаний.

Методы оценки.

Apгументы противников проведения процесса оценки эффективности ПР - кампании во многом совпадают с аргументами противников планирования деловой коммуникации и в общем-то сводятся к двум пунктам: возможности оценки ПР и высокой стоимости оценки на первый пункт можно ответить достаточно просто: разумеется, невозможно оценить усилия ПР – департамента, перед которым не поставлены конкретные задачи. Если же цели деловой коммуникации определены очень четко, целевые  аудитории конкретизированы и списана их желаемая реакция на кампанию, то что может бьтъ проще определить, эффективной была кампания или нет?