Паблик Рилэйшнз как составляющая долгосрочного успеха фирмы

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

НАЦИОНАЛЬНЫЙ  ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

Институт/ 

Факультет      –  ИСГТ

Направление  – «Экономика»

Кафедра         –   МАУ

 

 

 

 

Паблик Рилэйшнз как составляющая долгосрочного успеха фирмы

^{Наименование  курсовой работы}

 

Курсовая работа по курсу «маркетинг»

 

                                

 

    Выполнил студент гр. О-3401                  _______    _____     .

           ^{Подпись                    Дата                 И.О.Фамилия}

 

Проверил       ________          _____    .

^{должность         Подпись                   Дата               И.О.Фамилия}

 

 

 

 

Томск – 2012

Оглавление

Введением                   3

1 Паблик Рилэйшенз и его роль на современном рынке           5

1.1 Понятие и функции Паблик Рилэйшенз (ПР)             5

1.2 Предпосылки и причины возникновения ПР           7

1.3 Необходимость и актуальность              8

1.4 Основные методы в  Паблик Рилэйшнз          11

1.5 Реклама и Паблик Рилейшнз            14 

2 Стратегия делового общения             17

2.1 Особенности делового  общения           17

2.2 Исследования и научный  анализ в деловой коммуникации        20

2.3 Средства делового общения             22

3 Разработка и проведение  мероприятий по Паблик Рилейшнз.         24

3.1 Разработка программы Паблик Рилэйшнз           24

3.2 Оценка эффективности  Паблик Рилейшнз           26

3.3 Использование ПР - деятельности  компанией «Кока-кола»        31

3.4  Особенности внедрения  ПР на отечественных предприятиях        38

Заключение                 43

Список использованной литературы             45 

Введение

Паблик Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, —  становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственныхструктур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России.

В последние годы наблюдается  заметный рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них.

Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью и т.д.

Паблик Рилейшнз нередко  рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам.

 

Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Цель данной курсовой работы  на основе изучения концепций системы связей с общественностью (ПР) проанализировать её значение в деятельности предприятия и разработать рекомендации по повышению репутации фирмы с использованием инструментария Паблик Рилейшнз.

Объект исследования: ПР-деятельность предприятия.

Предмет исследования: система  связей с общественностью в управлении фирмой.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих  задач:

Исследовать эволюцию системы  Паблик Рилейшнз в управлении;

Раскрыть сущность, содержание и инструментарий Паблик Рилейшнз, и охарактеризовать особенности  его применения в системе эффективного предпринимательства.

 

1 Паблик Рилэйшенз и его роль на современном рынке

1. Понятие и функции Паблик Рилэйшенз (ПР)

 

На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например, обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

 Лаконичное: «ПР — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «ПР-информировать, образовывать, вызывать доверие».

Паблик рилэйшенз — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Циничное: «PR — это искусство  формирования благоприятного отношения  общественности к фирме путем  создания представления о том, что  фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

Однако наилучшим и  наиболее адекватным в современной  практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги  и Винсентом Хазелтоном. Они описывают  связи с общественностью как  «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

Если рассматривать ПР как функцию управления в организации, то можно дать такое определение ПР: ПР — это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Как правило Паблик Рилейшнз выполняет ряд функций:

-   установление и поддержание связей с прессой.

Размещение сведений познавательного, информационного и событийного  характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию;

-  популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики;

-  корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.;

-   мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном);

-   различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия;

-  установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг;

- придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

 

Выделяют внешнюю и  внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

 

 

2.  Предпосылки и причины возникновения ПР

Паблик Рилеишнз как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. К ним относятся, во-первых, усиление конкуренции в сферах экономики, социальных услуг, а также в шоу-бизнесе, и, во-вторых, содержание конкурентной борьбы в сфере политики, и прежде всего в борьбе за президентское кресло. 

Экономической причиной возникновения отрасли связей с общественностью (СО) является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.

Политическими причинами возникновения отрасли СО служат:

•    необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;

•    борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения СО является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами возникновения  СО можно назвать:

1) потребность как отдельных  личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества;

2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство;

Говоря о предпосылках становления ПР как относительно самостоятельного вида профессиональной деятельности, следует заметить, что упомянутые выше факторы конкуренции в сфере экономики и политики не только стали причиной возникновения рассматриваемого вида деятельности, но и сейчас продолжают оказывать существенное влияние на его дальнейшее развитие. Но здесь мы должны иметь в виду и то, что огромное влияние на процесс развития ПР - деятельности сегодня оказывает еще один очень важный фактор. Это современные информационные технологии. Современная информационная техника по сути дела произвела переворот не только в способах и методах информационного воздействия на людей, но в самом сознании людей, их психологии.

 

3. Необходимость и актуальность

 

По мнению А.Л.Лесника и А.В. Чернышева, Паблик Рилейшнз также принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

В связи с этим в настоящее  время большую актуальность приобретают  и вопросы формирования корпоративного имиджа, корпоративной культуры, духа на предприятии. Важнейшую роль в  этом процессе играют различные средства коммуникационных стратегий, Паблик Рилейшнз, в том числе.

Оценить влияние корпоративной  культуры на поведение работника  внутри организации, ее имиджа вовне  весьма не просто. Однако рядом исследований показано, что организации, обладающие такой культурой, добиваются значительных успехов в долгосрочном периоде.

Усиливающаяся конкуренция  между предприятиями сферы услуг  повышает значимость системы ПР на предприятии. Паблик Рилейшнз становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке услуг, так как именно в системе ПР проявляется их специфика.

С развитием рыночных отношений  консультационные услуги становятся столь  же необходимыми, как банки, финансовые компании, страховые фирмы. Это объясняется  тем, что рыночная экономика предусматривает  формирование здоровой конкурентной среды, а конкурентные преимущества консалтинговых организаций заключаются в нововведениях и квалифицированных советах и применение системы Паблик Рилейшнз в управлении консалтинговыми фирмами жизненная необходимость.