Паблик Рилэйшнз как составляющая долгосрочного успеха фирмы

На самом деле проблема заключается не в том, может ли ПР быт оценено. Проблема заключается в том, что на оценку следует потратить определенные средства. Разумеется, это не всегда находит понимание со стороны руководства кампании (дополнительные расходы). В свою очередь, не все ПР-консультанты достаивают на проведении оценки, поскольку в ее ходе может оказаться, что кампания проведет не столь успешно, как хотелось бы отрапортовать руководству. И все-таки за оценку нужно платить, потому что:

• оценка определяет эффективность коммуникации всей кампании, а не только доказывает, что ПР работает;

• затраты на деловую коммуникацию должны быть оценены, как и любая другая затрата;

• оценка должна быть частью общего планирования деловой коммуникации;

• оценка обеспечивает обратную связь для определения проблем, а также оптимальных каналов коммуникации с целевыми аудиториями;

• оценка позволяет выяснить, какие компоненты программы сработали», а какие — нет, эти данные необходимы для дальнейшего планирования;

• спланированная и оцененная PR-кампания стоит дешевле;

• оцененные результаты кампании демонстрируют эффективность деловой коммуникации руководству компании акционерам и сотрудникам.

Разумеется, что использование для проведения оценки внешних организаций (прежде всего социологических фирм) гарантирует ее большую объективность.

Эффективной ПР - кампания может быть придана лишь в том случае, если целевая аудитория изменила свое мнение (отношение) в той мере, какой было запланировано. Существует мною факторов оценки эффективности мероприятий деловой коммуникации. Наиболее часто используемыми из них являются:

• бюджет — проведение кампании в рамках спланированных материальных средств, получение максимального результата при минимальных затратах;

• известность — рост информированности о компании и ее продуктах среди целевых аудиторий;

• отношение — изменение отношения целевых аудиторий к компании, ее продуктам и услугам;

• освещение — количество и тон выступлений масс-медиа по отношению к компании;

• положение — место компании на рынке;

• обратная связь — число запросов и обращений, полученных от представителей целевых аудиторий;

• сбыт — изменения в объеме продаж, вызванные кампанией деловой коммуникации.

Для того, чтобы эти факторы действительно давали объективную оценку конкретной кампании, их необходимо отслеживать до, во время и по окончании ПР - кампании.

Основная задача ПР — это изменение отношения представителей целевых аудиторий к компании. Для того, чтобы объективно оценить такое изменение, прежде всего, следует использовать социологические методы. Ещё на этапе постановки задач и планирования следует определить методы, которые будут использоваться для измерения изменений в установках целевых аудиторий те же методы следует применять и для получении исходной информации.

Для определения мнений целевых аудиторий можно использовать две группы методов: количественные и качественные. Количественные методы используют статистические закономерности и направлены на определение количественных характеристик отношения людей к проблеме (товару и т.д.). Примеры количественных методов — социологические исследования, опросы. Исследования, базирующиеся на количественных методах, предполагают жесткое соответствие методике проведения опроса, обеспечения статистически представительной выборки, использования стандартизированных анкет. Как правило, количественные методы требуют значительных затрат. С помощью количественных методов можно узнать, что думают о компании, ее продуктах и услугах представители той или иной целевой аудитории. Очень редко они объясняют, почему они так думают.

Для того чтобы понять это, лучше использовать качественные методы (проведение фокус - групп, расширенные интервью). При качественном методе не нужны сложные расчеты выборочной совокупности, однако объект исследования должен быть репрезентативным. Если мы проводим фокус-группу по интересующей проблеме, в ней должны быть представлены наиболее характерные представители целевых аудиторий.

В то же время результаты исследований являются только частью оценки. Любое изменение во мнениях целевых аудиторий необходимо, прежде всего, соотносить со средствами, затраченными на это. Хорошим способом получения субъективных оценок является привлечение к этому процессу всех сотрудников, принимавших участие в выработке целей ПР - кампании (руководители, специалисты по маркетингу, продажам. юрист и т.д.). На таком обсуждении можно проанализировать степень достижения каждой из поставленных целей. Привлечение разных специалистов позволит также использовать различные источники информации — специалист по продажам оценит кампанию, учитывая отношение покупателей, специалист по маркетингу может опросить представителей компаний-дилеров и выяснить их мнение об изменении места компании на рынке.

Дополнительными методами оценки эффективности ПР - кампании могут быть анализ выступлений масс-медиа, интервью с аналитиками, изучающими сектор, в котором работает компания.

3.3 Использование ПР - деятельности  компанией «Coca-Cola»

Для любого товара, и фирмы  продающей его, особо важно воздействие  на потребителя и создание определенного  образа объекта с определенной оценкой  этого образа в виде осознаваемого  или неосознаваемого мнения об этом образе для достижения психологического притяжения аудитории к этой компании. Образ организации формирует визуальное представление о компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, рекламные носители, в том числе транспорт, представительские сувениры, упаковка и пр. Другими словами, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов.

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей  над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Фирменный дизайн - одно из наиболее мощных средств представления образа организации в желаемом свете. Его  разработка начинается с выбора имени  и логотипа фирмы. Сознательно или  нет, но потребитель подчиняется  влиянию, которое оказывает на него дизайн (внешний вид) товара.

Так компанией было придумано  несколько средств представления  своего товара, которые сейчас вольно или невольно ассоциируются именно с этим напитком.

Как только доктор Пембертон  разработал свой напиток, он и его  партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт, отлично понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных. Бухгалтер Робинсон, который, владея каллиграфией, и написал слова «Coca-Cola» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка, оказал компании неоценимую услугу, разработав запоминающуюся надпись. Теперь красно-белые этикетки Coca-Cola не спутаешь ни с чем. Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, и только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими.

До 1894 года Coca-Cola продавалась  в розлив. Это происходило до тех  пор, пока владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки.

Бизнес стремительно пошел  в гору. Но этих действий по созданию оригинального фирменного стиля оказалось недостаточно. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.

Создатель этой оригинальной бутылки "с талией" - Бенджамин  Томас, выкупивший у создателей права  на продажу бутилированной. Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. "Такую, - писал он впоследствии. - Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была Coca-Cola". Идеей для создания знаменитой бутылки послужила мода того времени. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам. Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа компании.

В 1931 году состоялась очередное  знаменательное событие в истории Coca-Cola. Компания заказала американскому  художнику Хаддону Сундблому  дизайн красно-белого костюма для  Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус  одевался, как придется, в одежду разнообразнейший цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санте сделал автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон. Бутылку Coca-Cola «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман Coca-Cola. Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией».

Металлические банки и  пластиковые бутылки, возможно, более  удобны и практичны, но классическая стеклянная бутылочка все же привлекательнее. Сделать так, чтобы продукт выглядел заманчивым для потенциального покупателя и мгновенно узнаваемым - цель маркетинга. Рекламная упаковка должна привлечь внимание покупателя, чтобы ему не пришлось блуждать в поисках необходимого по лабиринтам супермаркета.

В последние годы получили широкое распространение мероприятия  по стимулированию спроса и предложения  на рынке товаров и услуг или  промо-акций. Целью проведения подобных мероприятий является получение  одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны ключевых аудиторий. Аудитория потенциальных клиентов чутко реагирует на мнение профессионалов, способным проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым товарам.

Компания Coca-Cola нередко проводила  различные промо-акции. Кроме того, компания является спонсором многочисленных массовых мероприятий. Рекламу Coca-Cola можно  увидеть как на футбольном чемпионате, так и на музыкальных фестивалях.

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В  скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

29 июня 1943 года в штаб-квартиру Coca-Cola пришло необычное послание от командующего американскими войсками Эйзенхауера. Будущий президент США требовал немедленно доставить оборудование для 10 заводов по розливу Coca-Cola, а также три миллиона бутылок любимого напитка туда, где разворачивались боевые действия. Любой американский солдат мог купить бутылку Coca-Cola за 5 центов. За годы второй мировой войны американская армия выпила 5,5 миллиардов бутылок Coca-Cola.

С недавнего времени компания “The Coca-Cola Company”, давний и преданный партнер мирового футбола, самый известный в мире бренд --стал официальным партнером национальной сборной России по футболу.

В конце сентября 2009 года компания Coca-Cola представила некоторые  элементы своей мировой комплексной  маркетинговой кампании. Источником вдохновения для нее послужили  зажигательные праздничные танцы, традиционные для африканского континента, принимающего Чемпионат мира по футболу FIFA 2010. Кампания по оказанию спонсорской поддержки эпохальному спортивному событию представляет собой продолжение нынешней программы продвижения бренда под названием «Откройся счастью» (Open Happiness).

На пляжах Сочи в ноябре 2009 года прошла экологическая акция, организованная Компанией Coca-Cola совместно с Организационным комитетом «Сочи-2014». Началось мероприятие с показа в Центральной библиотеке города коллекции одежды, созданной молодыми дизайнерами из бумаги и пластика, и открытия выставки «Вторая жизнь упаковки», которая была организована опять же благодаря инициативе Компании Coca-Cola и ее давнего партнера - всемирного фонда дикой природы (WWF).

Мероприятие вызвало большой  интерес со стороны представителей средств массовой информации. Репортаж об экологической акции стал одним  из основных новостных поводов программы  «Вести в субботу с Сергеем  Брилевым» на канале «Россия».

Даже сегодня, когда мир  охвачен индустриализованными формами  массовой коммуникации, слухи присутствуют везде, поскольку соответствуют природе человеческого общения. Наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условиях дефицита информации также входит в сферу действий ПР. не существует ни один бренд.

Без мифа не существует ни один бренд, Coca-Cola тому прямое подтверждение. Интерес потребителей следует поддерживать не только новыми разновидностями прохладительных напитков, скандалами и войной с конкурентами. Непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения, немедленно истолковываемые в противоположную сторону, - отличный рекламный ход.