Планирование рекламной кампании ОАО «Макфа»

Планирование рекламной  кампании - процесс, в котором принимают  участие все структурные подразделения  агентства и маркетинговый отдел  рекламодателя. Результат этого  процесса - составление плана рекламной  кампании на определенный период./6/

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких  средств массовой информации и в  рамках какого бюджета. /2/

 Медиапланирование рекламной  кампании ОАО "Макфа".

Первым нашим шагом  при разработке медиаплана является описание цели медийной составляющей рекламной кампании ОАО "Макфа" и корректирование ее в соответствии общей целью рекламной кампании.

В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам. Для этого  в первую очередь следует информировать  наших потребителей об успешной и  стабильной деятельности компании "Макфа". Установим показатель Reach (1+) - охват  более 50% аудитории.

Второстепенная цель кампании - убедить клиентов в правильности их выбора в пользу продукции предприятия "Макфа". И здесь возникает  потребность в установлении второго  основного параметра медиапланирования  называемого средней частотой.

Чтобы добиться вышеперечисленных  целей, следует добавить еще один параметр медиапланирования, как эффективная  частота (потребитель должен иметь  не менее 9 контактов с рекламой компании "Макфа").

Разработка медиастратегии.

Для начала в данном параграфе  следует ответить на следующие вопросы: когда, как часто, как потребители  используют наш товар, как они  относятся к товару, чего они ожидают  от товара, каков процесс принятия решения о товаре.

Так как макароны относятся  к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт  постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям  к данному продукту, а также  от способа закупки: розница или  оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции "Макфа" - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты  находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке  макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара./6/

Оптимальный срок проведения рекламной кампании ОАО "Макфа" составит 6 месяцев (октябрь, ноябрь, декабрь, январь, февраль, март). Главным образом  это обусловлено спецификой макаронных изделий. По проведенным исследованиям - в данные месяцы спрос на рекламируемый  товар увеличивается, и продажи  макаронных изделий возрастают с  остальными месяцами. Это охарактеризовано повышенным потреблением населения мучных, более калорийных продуктов во вторую половину осени и зимний период. В летний и весенний сезоны объемы продаж макаронных изделий на небольшие доли процентов падают, спрос населения возрастает на другие продукты - овощи, фрукты.

Также необходимо отметить, что рекламная кампания продолжительностью в пол года отвечает и соответствует  финансовому состоянию компании "Макфа" и оптимальна для достижения поставленных целей перед данной рекламной кампанией.

Компромисс между охватом  и частотой: охват небольшого количества людей много раз. Ограничителем  между параметрами выступает - бюджет рекламной кампании ОАО "Макфа".

Исходя из этого, следующим  нашим шагом будет выбор конкретных средств распространения рекламы.

Рассматривая рекламную  деятельность компании "Макфа", можно  сделать следующие выводы: предприятие  проводит масштабные национальные рекламные  кампании, применяя как основные средства распространения рекламы - национальное телевидение. На федеральных каналах , компания "Макфа" использует рекламные ролики и спонсорство кулинарных передач ("Смак", "Едим дома"). Следовательно, в данной локальной по охвату рекламной кампании мы можем не задействовать в качестве СМИ - телевидение, потому что не добьемся большей эффективности, размещая рекламу на местом телевидении. Следует отметить, что реклама продукции "Макфа" на федеральном уровне дополнительно обеспечивает положительные результаты для данной рекламной кампании.

Далее, проанализировав распределение  рекламных бюджетов (среднегодовое) компаний в сфере продуктов по каждому из выделенных СМИ, мы видим, что телевидение занимает первое место, пресса - второе, а наружная реклама - третье. Поэтому для распространения рекламных сообщений данной рекламной кампании фирмы "Макфа" мы будем использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей:

- увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

- увеличение общей популярности рекламируемого товара;

- усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов (процесс называется "созидательная совместная деятельность").

Следует отметить, что возможности  прессы и наружной рекламы подходят для данного рекламируемого товара, т.к. акцент в рекламных сообщениях ставится на демонстрацию упаковки и  фирменного стиля продукции компании "Макфа". Также данные рекламоносители  отвечают цели рекламной кампании - напоминание.

Построенный график сезонности показывает нам наиболее привлекательные  и выгодные периоды для проведения нашей рекламной кампании - это  ноябрь, декабрь, январь, февраль месяцы. А менее привлекательные периоды - май, июнь, июль, август месяцы. Эти  данные помогут в распределении  рекламных средств./16/

Далее в таблице 6 мы разобьем месяцы по трем группам интервальных показателей: наименее выгодный интервал (от 5 до 7,9% в месяц); средневыгодный интервал (от 8 до 9,9% в месяц); самый  выгодный интервал (от 10% и выше).

 

 

Таблица 1 Интервалы рекламной кампании ОАО "Макфа"

Наименее выгодный интервал	Май Июнь Июль Август
Средневыгодный интервал	Сентябрь Октябрь Март Апрель
Самый выгодный интервал	Ноябрь Декабрь Январь Февраль

 

При этом для накопления потребителем "критической массы  покупок" период начала рекламной  кампании ОАО "Макфа" сдвинется  на 1 значение (октябрь) вперед.

 

 

 

 

 

 

 

1.3 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ  НА ПРЕДПРИЯТИЯХ АПК

 

 

Цели рекламной кампании ОАО "Макфа"

Опишем качественные и  количественные цели рекламной кампании.

1) Качественные цели рекламной  кампании. В данной рекламной  кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев  марки) от перехода к конкурентам.

2) Количественные цели  рекламной кампании. Чтобы добиться  запланированных выше качественных  целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории./7/

Потребители в процессе рекламной  кампании

В данном параграфе будет  проанализирована целевая аудитория  ОАО "Макфа" для дальнейшего  воздействия на нее.

Прежде всего необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия базисного субъекта - это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе./16/

Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, мы составим и разработаем анкету, которая  выполнит роль первого среза общественного мнения. Для составлении анкеты применим два подхода - это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.

По результатам проведенных  исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ОАО "Макфа" по следующим сегментам:

Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;

Возраст - от 25 лет и до 55;

Материальное состояние  семьи - платежеспособная часть населения;

Доход на семью - 15 - 30 тысяч  рублей;

Уровень образования - среднее  специальное, н/о высшее образование, высшее;

Религиозная принадлежность - христиане;

Род занятий - квалифицированные  специалисты с в/о, служащие без  в/о, технический персонал, домохозяйка;

Потребительская активность - выше среднего;

Предпочитаемый отдых - развлекательные  комплексы, загородные поездки с семьей, посещение ресторанов, кафе, пиццерий;

Место провождения отпуска - заграничные курорты, здравницы  Урала, российские курорты (Сочи, Краснодарский  край), собственные дачи;

Любимая кухня - русская традиционная, итальянская;

Направление в искусстве - музыка, драматический театр, кино;

Основные принципы при  выборе макарон - качество, торговая марка, цена;

Общественный класс - средний;

Первичная аудитория - все  женщины, которые готовят.

Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.

Также для более точного  выделения своих клиентов поделим  их на следующие группы:

Желательные клиенты - потребители, стремящиеся покупать товар ОАО "Макфа". Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет  их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.

Средний клиент - основа стабильности, поэтому именно на его "заполучение" и "удержание" мы задействуем большие  силы, чем на другую группу.

Случайные клиенты - средние  клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно (например увидели  биллборд продукции "Макфа"); если в поле их зрения есть магазин с  нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про  нее забывают, пока им о ней опять  не напомнят.

Чужие клиенты - сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов. /7/

В таблице 2 отобразим потребителей предприятия "Макфа" в количественном соотношении.

Таблица 2 Структура потребителей ОАО "Макфа"

Тип потребителей	Количественный состав,%
Консерваторы	50
Избранные	20
Либералы	20
Чужие	10

 

Также в данном параграфе  следует ответить на следующие вопросы: когда, как часто, как потребители  используют наш товар, как они  относятся к товару, чего они ожидают  от товара, каков процесс принятия решения о товаре.

Так как макароны относятся  к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт  постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям  к данному продукту, а также  от способа закупки: розница или  оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции "Макфа" - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты  находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке  макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.

Итак, ядро аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ  АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

Челябинская макаронная фабрика  «Макфа» была сдана в эксплуатацию в 1937 г. с крайне низким уровнем механизации. Ее оборудование состояло из четырех  гидравлических прессов и одной  лапшерезки.

 В 1951 г. на фабрике  прошла реконструкция, были установлены  шнековые прессы и ленточные  сушилки. К 1965 г. были установлены  фасовочные автоматы, в 1969 г. газифицирована  котельная фабрики, построен цех  производства гофрированной тары. Производственная мощность предприятия  увеличилась до 30 000 тонн в год. 

 Следующий значительный  рост мощности фабрики – до 40 000 тонн получен только в 1992 г., после строительства цеха «Соломки»  с установкой итальянской линии  производства длинных макарон. 

 Новейшая история макаронной  фабрики связана с работой  новой профессиональной команды  специалистов во главе с Михаилом  Юревичем (сегодня – глава города  Челябинска). 1996-97 гг. стали временем  качественного обновления технологии: новые упаковочные материалы,  импортное фасовочное оборудование, линия производства коротких  макаронных изделий.

На сегодняшний день компания «Макфа» является лидером в России на рынке макаронных изделий. Совокупные мощности предприятия позволяют  выпускать более 15 000 тонн макаронных изделий в месяц. По разным оценкам, предприятие занимает 18% общероссийского рынка макарон и около 30% рынка макарон из твердых сортов пшеницы.