Планирование рекламной кампании ОАО «Макфа»

«Макфа» поставляет свою продукцию  во все регионы Российской Федерации, в страны «ближнего» зарубежья (Латвия, Армения, Азербайджан, Грузия, Казахстан, Украина, Белоруссия, Киргизия, Таджикистан, Молдавия, Узбекистан) и дальнего зарубежья (Монголия, Германия).

Макароны «Макfа» изготовлены  только из отборного зерна твердых  сортов пшеницы. Непосредственно на фабрике твердую пшеницу измельчают в специальную макаронную крупу. Из такой крупы получаются настоящие  макароны «Макfа», которые сохраняют  форму, вкус и все питательные  вещества./16/

В настоящее время компания «Макфа» выпускает более 60 наименований традиционных и эксклюзивных макаронных изделий.

Итак, по разным оценкам, предприятие "Макфа" занимает 16-18% общероссийского  рынка макарон и около 50% рынка  макарон из твердых сортов пшеницы. На сегодняшний день "Макфа" является лидером в России на рынке макаронных изделий.

Показатель емкости российского  макаронного рынка составляет около 0,75-1 млн. тонн. Рынок макаронных изделий - олигополистический. Производственная мощность предприятия - 90 тыс. тонн макарон в год.

 Производство оснащено  современным итальянским оборудованием  фирм PAVAN и BRAIBANTI.

 Компания «Макфа» также  производит муку высшего сорта,  рис и гречку в специальных  пакетиках для варки, крупы,  фасованные в полипропилен (крупу  гречневую ядрицу, рис длиннозерный  и круглозерный, крупу пшеничную, пшено и горох колотый), полуфабрикаты для блинов и оладий с натуральными добавками, полуфабрикаты для выпечки хлеба.

 Крупа от «Макфы»  чище, чем требует ГОСТ, на предприятии  она микронизируется и очищается  от камней с помощью уникальных  камнеотборников. 

Высокое качество продукции  «Макфа» подтверждено дипломами  и наградами всероссийских и  международных выставок – «Продэкспо», «World Food Moscow», «Polagra Food», «InterFood».

10 лет подряд компания «Макфа» получает Национальную Премию «Товар года» в номинации «Макароны».

Развитие предприятия, рост объемов и ассортимента выпускаемой  продукции увеличивает вклад  предприятия в бюджет Челябинской  области и дает возможность развития социальной сферы внутри «Макфы». На фабрике реализуются программы  по поддержке и поощрению сотрудников, их семей и ветеранов производства.

В данном пункте дадим описание осуществляемой коммуникационной деятельности фирмы "Макфа", приведем сведения о предыдущих РК, использованных стратегиях, темах, идеях.

Макаронная фабрика "Макфа" выделилась среди своих конкурентов  благодаря продвижению идеи, суть которой заключалась в рекламе  настоящих макарон из твердых  сортов пшеницы, от которых не полнеют. "Макфа" первая объяснила россиянам  разницу между настоящими макаронами и "мягкосортными". В самом первом ролике "Макфы" "Макароны от кутюр", созданном в Art-Com/WP, в котором сыграл популярный шоумен Дмитрий Нагиев, говорилось: "Это же "Макфа", настоящие макароны, а настоящие  макароны не полнят". /15/

Проводимые предприятием масштабные рекламные кампании, предопределили лидерство челябинского предприятия. Также ОАО "Макфа" приняла волевое  решение и запустила свою рекламную  кампанию в общефедеральном масштабе.

"Макфа" в отличие  от конкурентов сформировала  значительный рекламный бюджет, создав в итоге единственный  на российском макаронном рынке  национальный бренд". По данным исследовательской компании КОМКОН, в 2007 году в российских городах с населением 100 000 человек и выше макароны "Макфа" знали 68,8% потребителей, а покупали 54,8%. Это самый высокий показатель в категории.

В коммуникационной политике продвижения изделий ОАО "Макфа" среди каналов распространения  информации занимает первое место - телевидение, которое составляет большую долю рекламного бюджета (всего с июня 2004-го по июнь 2005 года компания потратила на рекламу около $2 млн). В рекламных роликах предприятия "Макфы" мы видим - персонифицированных коммуникантов - это известные личности шоу-бизнеса России. Пример: первый ролик с Дмитрием Нагиевым появился в 1999 году, причем героя отбирали по результатам проведения фокус-групп. Следующим коммуникантом был - Андрей Табаков.

Другие каналы рекламы  компания использует пока в меньшей  степени. Так, ОАО "Макфа" размещает  наружную рекламу в Челябинске и  еще в 23 крупных городах России. Также в Челябинске компания использует такие каналы распространения, как  скамейки и детские грибочки. Кроме  того, коммуникационная деятельность предприятия включает BTL-мероприятия  для стимулирования конечных потребителей.

Результатом рекламной деятельности ОАО "Макфа" стало то, что на сегодня, по оценкам самой компании, известность ее бренда среди целевой аудитории достигает 95%. /15/

2.2 SWOT - АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

 

SWOT-анализ — это определение  сильных и слабых сторон вашего  предприятия, а также возможностей  и угроз, исходящих из его  ближайшего окружения (внешней  среды).

Сильные стороны (Strengths) —  преимущества вашей организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;

Возможности (Opportunities) — факторы  внешней среды, использование которых  создаст преимущества Вашей организации  на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые  могут потенциально ухудшить положение  вашей организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит вам систематизировать всю имеющуюся  информацию и, видя ясную картину  «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.

SWOT-анализ — это промежуточное  звено между формулированием  миссии вашего предприятия и определением его целей и задач.Определили основное направление развитие своего предприятия (его миссию).

Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться  в указанном направлении и  каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ).

После этого вы ставите  перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение  стратегических целей вашего предприятия, которому будет посвящена одна из следующих статей).

Итак, после проведения SWOT-анализа  вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать  оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем  распоряжении ресурсы, попутно пользуясь  предоставленными рынком возможностями.

Даже если вы уверены, что  и так прекрасно обо всем осведомлены, мы все же советуем вам провести SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся  информацию о предприятии и рынке  и по-новому взглянуть на текущую  ситуацию и открывающиеся перспективы./3/

SWOT-анализ. Сильные стороны вашего предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны вашего предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам  пока не удается по сравнению с  другими компаниями и ставит вас  в неблагоприятное положение. В  качестве примера слабых сторон можно  привести слишком узкий ассортимент  выпускаемых товаров, плохую репутацию  компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности  — это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может  использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций  ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов  населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать  неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Проведем анализ состояния  компании "Макфа" - SWOT - анализ. Сильные стороны: развитая система дистрибуции; массированная реклама; адекватные финансовые ресурсы; хорошая квалификация, репутация у покупателя; известный лидер рынка, наличие инновационных способностей. Слабые стороны: географическая удаленность от основных рынков сбыта. Возможности: расширение производства; выход на новые рынки и сегменты; расширение спроса. Угрозы: усиление конкуренции; рост продаж замещающего продукта; замедление роста рынка; изменение потребностей и вкуса покупателей. /3/

Конкурентное преимущество компании "Макфа" - хорошая упаковка. Покупатель обычно переносит качество упаковки на качество продукта. Упаковка макаронных изделий "Макфа" - узнаваемая, яркая, качественная, запоминаемая, имеет  уникальное креативное решение.

Итак, после проведенных  маркетинговых исследований рынка  макаронных изделий, можно сформулировать маркетинговую стратегию для  предприятия "Макфа".

Исходя из занимаемого  положения лидера на рынке макаронной продукции стратегия ОАО "Макфа" будет следующей - нападение на конкурентов. Для реализации данной стратегии  мы располагаем достаточно большим  рекламным бюджетом, т.к. расходы  на нападение должны "в разы" превосходить расходы наших конкурентов. В рамках стратегии рассмотрим концепцию 4Р: товар, цена, распределение, продвижение. Действия для товара - добавление характеристик, расширение товарной линейки, улучшение качества, рационализация товарной линейки. Действия для цены - максимально приемлемая цена для потребителей, снижение цены для конечного потребителя за счет эффекта от масштаба производства. Следующий параметр 4Р - распределение: необходимо наладить контакты с транспортными службами и осуществлять поставки только относительно покупателей. Разберем 4 параметр концепции продвижение: действия - проводить эффективные рекламные кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, системно изучать мнение потребителей, подкреплять положительный имидж компании "Макфа". Итак, в рамках выбранной стратегии необходимо осуществлять следующее - это производство брендированного, отечественного, высококачественного, в удобной упаковке продукта, с взвешенным соотношением между ценой и ценностью товара, доступный для потребления индивидуальными потребителями и использовании грамотной профессиональной деятельности по продвижению продукции макаронной фабрики. /1/

Итогом данного раздела  является постановка маркетинговой  цели предприятия в рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий  на 5% за счет лидеров и середняков.

Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:

Темпы роста объемов производства на российском рынке макарон снижаются. На долю качественных макарон из твердых  сортов (макароны группы A) в России приходится четверть рынка - 25%.

Маркетинговая стратегия  в рекламной кампании ОАО "Макфа" будет следующей - нападение на конкурентов.

Маркетинговая цель предприятия  в рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

Итак, мы определили, что  должен представлять собой результат SWOT-анализа. Теперь поговорим о том, как прийти к этому результату.

SWOT-анализ — это определение  сильных и слабых сторон вашего  предприятия, а также возможностей  и угроз, исходящих из его  ближайшего окружения (внешней  среды).

SWOT-анализ позволит вам  выбрать оптимальный путь развития  вашего бизнеса, избежать опасностей  и максимально эффективно использовать  имеющиеся в вашем распоряжении  ресурсы.

Процедура проведения SWOT-анализа  в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и  затем сопоставляются сильные и  слабые стороны вашего предприятия  и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет  вам определить, какие шаги могут  быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ПЛАНИРОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

3.1 ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ И ВЫБОР ВИДОВ РЕКЛАМЫ

 

 

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

 – внедрение на рынок новых товаров, услуг;

–      стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

–    переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

–    создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

–      обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта (создание его  с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем  уровне (если планируется повышение  цен и т.п.). Сбыт является универсальным  средством измерения в силу его  первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей  степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной  кампании, но директивное задание  его величины не может служить  достаточной основой для разработки.