Планирование рекламной кампании ОАО «Макфа»

Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникаций  и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости  от того, предназначена реклама информировать, увещевать или напоминать./7/

Таблица 3 Возможные цели рекламы 

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке  или о новых применениях существующего  товара; информирование рынка об изменении  цены
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу рекламу
Напоминающая	Напоминание потребителям о  том, что товар может потребоваться  им в будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар

 

Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок. А увещательная приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты постной кухни фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо – несмотря на невысокую калорийность - имеет отличный вкус. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. /8/

 Ю.К. Пирогова употребляет  термин "творческая стратегия"  по отношению к решениям в  творческой сфере - рекламным  образам, рекламным сообщениям  и т.д. и дает следующее определение: "Рекламная стратегия - определение,  какой утилитарный и/или психологически  значимый смысл должна придать  данному товару реклама, чтобы  потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке".

Для начала мы определим, какую  испытывает потребность наша аудитория  при покупке макаронных изделий, используя при этом пирамиду потребностей А. Маслоу, а также выявим определенные поверхностные мотивы, движущие потребителями. /3/

Итак, приобретая макаронные изделия, потребители в первую очередь  удовлетворяют физиологические  потребности, при этом ими движут проблемные мотивы, являющиеся источником возникновения более конкретных - движущих мотивов - это желание. Движущие мотивы являются уже не каким-то смутным  ощущением (эмоцией), а очерчивают "проблемную область" и ориентируют потребителя  на достижение цели - удовлетворение, которое  достигается при покупке, в нашем случае макарон. /5/

В следующую очередь при  помощи таблицы 4, мы определим, как необходимо воздействовать на нашу целевую аудиторию - применять эмоциональные или рациональные аргументы. /7/

Таблица 4 Зависимость мотивов от возраста потребителей

Возраст	Эмоциональные	Психологические	Рациональные
0-5	80	10	10
6-12	60	20	20
13-20	30	40	30
21-30	25	40	35
31-40	15	35	50
41-50	15	35	50
51-60	10	30	60
61- и старше	20	20	60

 

Итак, из таблицы 4 мы видим, что, разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий "Макфа" необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в  совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных  героев или только эмоциональные  доводы. Также, стоит отметить, что  для целевой аудитории товар  имеет рациональное, а не иррациональное значение подтверждает то, как потребитель  принимает решение о покупке  макаронных изделий: потребность - предпокупочная оценка вариантов (потребитель сравнивает цены; смотрит на производителя, сорт макарон) - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара. Но надо сказать, что  макаронные изделия относятся к  товарам с низкововлеченным выбором: потребитель уже непосредственно  в торговой точке производит выбор  данного товара, дополнительно не применяя источников информирования о  продукте, как это происходит, например, с покупкой автомобиля, бытовой техники.

Качественные цели РК ОАО "Макфа": удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к  конкурентам. Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории. Ядро аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка./16/

Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди  своих конкурентов в следующих  позициях - приемлемая цена, удобная  и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга. /13/

Разрабатывая рекламные  послания для целевой аудитории  макаронных изделий "Макфа" необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в  совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных  героев или только эмоциональные  доводы.

3.2 СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

 

 

Стартовала телевизионная  рекламная кампания ТМ Makfa. «Макароны Makfa – это искусство!», - утверждает герой ролика, профессиональный скульптор.

Как рассказали AdMe.ru в компании, основная идея ролика - подчеркнуть  качество и вкус продукта, уникальную рецептуру: в составе макарон Makfa только чистейшая вода и мука из отборных сортов твердой пшеницы, - через работу скульптора. Создание шедевра из необработанной глыбы  камня – бесспорно, искусство. Но есть продукты, которые вызывают такой  же восторг, как филигранная работа скульптора. И блюда, приготовленные из них, восхищают не меньше, чем  произведение искусства.

Ролик, получивший условное название «Скульптор», снимал режиссер Nes Buzzalino. Съемки проходили в реальной мастерской скульптора и кухне реального  дома. В ролике «снимались» настоящие  макароны Makfa, и едят их актеры по-настоящему.

Телевизионная рекламная  кампания носит имиджевый характер и призвана сфокусировать внимание потребителей на самом продукте –  выделить его уникальные свойства, подчеркнуть естественную красоту  натурального продукта.

В свое время телевизионная  рекламная кампания «Макароны от кутюр», позиционировавшая отличие  настоящих макарон из твердой  пшеницы от остальных со слоганом «Настоящие макароны не полнят», помогла  ТМ Makfa быстро выйти на федеральный  уровень и занять лидирующие позиции  на рынке.

Makfa до сих пор самый  популярный (процент известности  марки в РФ – 98%, процент  лояльности к марке – 60%) и  самый продаваемый макаронный  бренд России: в ноябре 2010 г. ТМ Makfa в 10-й раз стала победителем  премии «Товар года – 2010»  в номинации «макаронные изделия», а двумя месяцами раньше –  лауреатом Retail Grand-Prix. /16/

Трансляция рекламного ролика ТМ Makfa началась в середине ноября на двух федеральных каналах – СТС  и Россия-1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3 ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

 

В данном пункте мы потенциально определим и обоснуем оптимальный  рекламный бюджет для рекламной  кампании ОАО "Макфа".

В первой части формирования бюджета следует пояснить размер бюджета, необходимого для данной рекламной  кампании. Он в первую очередь складывается из целей РК, выбранной стратегии, затем выбираются каналы распространения  информации, устанавливается стоимость  разработки и размещения рекламных  продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти  решения.

Исходя из целей рекламной  кампании "Макфа" мы задействовали  прессу, задача которой: информирование потенциальных потребителей о компании, имиджевая реклама - в разделах семейного  журнала "Телесемь". А также  для размещения своих сообщений  выбрали наружную рекламу. Ее главная  задача напомнить целевой аудитории  о благополучном и стабильном существовании нашей компании на рынке. По этой причине слабоэффективны  маленькие щиты, указатели со стрелочками  и т.д. Поэтому мы выбрали - биллборды и призматрон. /7/

Во второй части формирования рекламного бюджета необходимо учесть распределение средств по следующим  статьям расходов:

1. Расходы на изготовление  рекламных материалов (5 - 7%).

При производстве наружной рекламы было израсходовано: 3800 рублей на изготовление оригинал-макета биллборда  и призматрона; 28800 рублей на изготовление 5 биллбордов из банерной ткани; было выделено 10800 рублей на сварку швов 5 биллбордов; изготовление призматрона - 5300 рублей; поклейка и монтаж призматрона - 2000 рублей.

2. Расходы на приобретение  и аренду рекламного пространства - 80%.

За шесть месяцев размещения пяти односторонних биллбордов и  одного призматрона в местах удаленных  от центра составило -294950 рублей.

Размещение в еженедельном журнале "Телесемь" 14 раз рекламных  сообщений компании "Макфа" на выгодных позициях на страницах издания  составило - 634446 рублей. Итак, все расчеты  бюджета РК ОАО "Макфа" оформим в таблицах 7,8. В таблице 7 отразим производственные расчеты бюджета РК ОАО "Макфа". В таблице 8 представим затраты на размещение рекламных сообщений предприятия "Макфа" в СМИ. Общий бюджет РК ОАО "Макфа" составляет: 984596 рублей. Итак, в данном пункте мы рассчитали и обосновали оптимальный рекламный бюджет для рекламной кампании ОАО "Макфа".

Реализация и оценка рекламной  кампании ОАО "Макфа"

Последним этапом выполнения курсовой работы по организации и  планированию рекламной кампании ОАО "Макфа" является ее реализация и  оценка.

При выполнении задач, поставленных перед рекламной кампании предприятия "Макфа" были выбраны два СМИ  для распространения в них  рекламных сообщений: наружная реклама  и пресса./16/

Для измерения эффективности  наружной рекламы применим методику оценки наружной рекламы, разработанную  А. Лебедевым. Данная методика позволяет  определить, какие именно рекламные  объекты оказываются эффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.

Применим методику А. Лебедева для макетов рекламных сообщений  биллборда и призматрона. При анализе рекламных сообщений наружной рекламы ОАО "Макфа" получились следующие результаты:

Содержание рекламного сообщения  прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов;

Сообщение о личной выгоде клиента;

В рекламном сообщении  оптимальное количество элементов;

Отношение высоты знака к  его ширине в рекламном тексте: 1/1,5;

Соотношение высоты слов текста: 1/1;

Размеры эмблемы в 3 раза больше текста;

Горизонтальное расположение букв на щите;

Высокий контраст между фигурой  и фоном;

Хорошее просматривание щита, без помех;

"Работа" щита в ночное  время";

Эстетическое соответствие окружающему фону;

Высокая конкурентоспособность  щита;

Наличие в области восприятия щита мест скопления людей;

Безопасность для движения транспорта, пешеходов и пр.;

Применение мнемотехники: использование знака;

Итак, итоговая комплексная  оценка показала эффективность наружной рекламы рекламной кампании ОАО "Макфа". /9/

Перейдем к измерению  эффективности рекламы в еженедельном журнале "Телесемь".

Формат блоков: существует зависимость между форматом блока  и количеством людей, потребивших  информацию: чем больше формат блока, тем больше вероятность того, что  читатель потребит информацию, в нем  содержащуюся (мы использовали формат 1/1 и Ѕ). /10/

Процесс действия рекламы  состоит из двух этапов: процесса потребления  информации и процесса ее забывания. Необходимо процесс забывания информации дополнять последующим обновлением. Если читатель уже потребил информацию, вновь потребит ее из рекламно-информационного  блока, размещенного в следующем  номере издания, то процесс забывания  замедлится (мы предусмотрели 14 контактов  рекламных сообщений ОАО"Макфа" с аудиторией журнала).