Планирование рекламной кампании

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, - это косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, - прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят от погони по пересеченной местности – это косвенная реклама и т.д.

Информационная и  агрессивная реклама.

В зависимости  от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла  товара различают информационную и  агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, когда  товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателя о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

Однородная и неоднородная реклама.

Реклама бывает однородной и неоднородной (в  смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную компанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы [9, c. 176].

Превентивная реклама.

В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется  больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать  и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить  такие большие суммы на рекламные  цели.

Вводящая реклама.

Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает  представление о фирме как  об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и  солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

Внутрикорпоративная реклама.

Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы  в среде ее сотрудников.

Недобросовестная  реклама.

При осуществлении  рекламы допускается некоторое  преувеличение положительных свойств  товара, умолчание о его отрицательных  характеристиках, однако не разрешается  прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического  или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов также считается недобросовестной.

Например, не рекомендуется подчеркивать в  рекламном объявлении недостатки товаров  или услуг конкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в  которой сообщалось, что она выпускает  такие удобные кресла, в которых  можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная  компания.

Как недобросовестная реклама классифицируется использование  недозволенных технических приемов  и методов распространения рекламной  информации, например кадр, фиксируемый  подсознанием человека, и т.д.

 

 

3. Каналы и способы распространения рекламы

 

Пестрый и надоедливый мир рекламы тем не менее подчиняется определенным правилам игры, имеет четкую классификационную структуру. Каждый вид рекламы, каждый способ ее подачи работает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию восприятия и воздействия [1, c. 76]. Основное место занимают прямые личные каналы рекламы.

- прямая реклама: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу. 

Для практики приемлемы следующие способы  классификации:

- реклама в прессе: помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

- печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

- экранная реклама: кино, слайд-проекцию, полиэкран;

- телевизионная реклама: рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

- «ТВ-маркетинг»: предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Сейчас  маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через  подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим  отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;

- радиореклама: реклама, передаваемая по радио;

- наружная реклама: крупногабаритные плакаты, щиты,  мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины и т.д.;

- реклама на транспорте: рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

- реклама на месте продажи  товаров:  витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка с названиями;

- сувениры и различные малые  формы: бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры.

Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и недостатки, подчиняется  своим правилам. В частности, это  ограничения в пространстве и  времени, в содержании, направленности, в эстетических нормах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ

 

Данная глава посвящена рассмотрению сущности рекламной кампании, составления  плана рекламной кампании, а именно определение рекламных целей, объекта, субъекта, адресата и мотива рекламы, выбор каналов распространения рекламы, составление рекламного сообщения и определение эффективности рекламной кампании.

 

2.1 Сущность рекламной  кампании

 

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время  проведения рекламных кампаний конкретизация  отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его  доли, сегмента; внедрении на незанятую  конкурентами нишу; удержании ранее  захваченных рыночных позиций. Учитываются  также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией [15, c. 196].

Независимо  от сроков проведения, каждая рекламная  кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят результативность остальных, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

 В  процессе планирования рекламной  кампании разрабатываются творческая  стратегия торговой марки, медиа-стратегия,  то есть то, каким образом будет  заинтересован потребитель, и  стратегия проведения рекламных  акций, которые будут поддерживать  эффект прямой рекламы и усиливать  его. Стратегическое планирование  рекламной кампании необходимо  для согласования всех элементов  рекламной кампании по видам  носителей, по времени, по бюджету.  Стратегический план помогает  более эффективно использовать  средства, выделенные на проведение  рекламной кампании.

При планировании рекламных кампаний принимается  во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительские  свойств, цены.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное  обращение до потребителя.

 

 

2.2 Составление плана рекламной  кампании

 

Составление плана рекламных мероприятий  должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную  комбинацию используемых рекламных  средств, а также видов рекламы.  Другими словами реклама должна одновременно задействовать целый  комплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т.д.  Также реклама  должна обеспечить одновременное использование  разных ее видов, например товарной или  престижной, и определить соотношение  их, частоту повторов и аудитории  охвата.

В плане  рекламных мероприятий необходимо согласовать во времени выход  рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении жизни товара на рынке и др.

Планирование  рекламных кампаний преследует цель повысить информированность покупателей  о товаре и фирме, о качественных характеристиках и потребительских  свойствах товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у  него предпочтение в отношении этого  товара, побудить его к принятию решения о покупке именно этого  товара.

Обычно  планирование рекламной кампании содержит в себе следующие этапы:

1. Определение рекламных целей и объекта рекламы (товар или фирма), а также содержания информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.
2. Выбор субъекта рекламы, т.е. фирмы или агентства, которые осуществляют планирование рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий. Это может быть специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая проведение маркетинговых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений может быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный отдел рекламы, способный разработать и провести рекламную кампанию. 
3. Определение адресата рекламы, т.е. группы потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.
4. Определение мотива рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.
5. Выбор вида рекламных средств и определение их оптимального набора и соотношения (каналы распространения рекламных объявлений).
6. Составление рекламного сообщения – формулировка заголовка, сочинение текста, определение иллюстрации, выбор персонажей, носителей рекламы и музыкального сопровождения.
7. Установление графика рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.
8. Составление сметы расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям.
9. Определение эффективности рекламной кампании – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.