Планирование рекламной кампании

 

 

2.2.1 Определение рекламных целей

 

Основной  источник разработки стратегии рекламной  кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению, в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой  стратегии рекламодателя путем  побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных  обращений.

Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

Цели  рекламы должны быть как можно  более конкретными, но чтобы сделать  их такими, необходимо понять, что может  реклама. Простой способ достичь  понимания возможностей рекламы - представить  рекламу в виде пирамиды [ПРЛОЖЕНИЕ А].

До введения на рынок нового товара перспективные  покупатели живут в полном неведении  о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент  пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама  должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы  убедить определенное число людей  в его ценности. Это есть уровень убежденности.

Из числа  убежденных в полезности товара некоторые  могут переместиться на следующий  уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

 И,  наконец, после того, как будут  пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь  товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно  понять, что пирамида не статична. Рекламодатель  работает в трех измерениях: время, деньги и люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется не часто приобретаемый  товар. В течение длительного  времени, по мере увеличения вложенных  в рекламу средств, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и  количество, усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершить конечное действие - покупку. Следовательно, должно произойти  изменение целей рекламы замедленного действия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия.

После того, как некоторый процент покупателей  принял решение о покупке, может  быть введена новая рекламная  цель: стимулировать повторение опыта  использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая (перевернутая) пирамида, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки. Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их удовлетворительном опыте приобретении товара и для предложения повторной покупки.

Из вышесказанного видно, что перед  рекламой можно поставить множество  конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы  перечислены в таблице 1 [ПРИЛОЖЕНИЕ Б].

Исходя из предложенной в таблице 1 классификации целей рекламы, можно сделать вывод, что  информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса, например, объявление на продукты “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящим за своим видом потребителей, что новое блюдо, – не смотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга.

Как правило, в качестве основной цели рекламной  кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или  поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен  и т.п.). Сбыт является универсальным  средством измерения в силу его  первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей  степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной  кампании, но директивное задание  его величины не может служить  достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии – основа определения  целей рекламной кампании. Рекламе  отведена отнюдь не главная роль в  комплексе маркетинга. Реклама может  обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщенные во времени.

 

 

2.2.2 Объект рекламы

 

Объектом  рекламы служит товар или фирма. Определение объекта рекламы  – чрезвычайно ответственный  момент планирования рекламной деятельности. Несмотря на основополагающий принцип  маркетинга: «Нет плохого товара –  есть плохой маркетолог», следует тщательно  отбирать товар для маркетинговой  деятельности и рекламной кампании.

Объектом  рекламы может служить только тот товар, который разработан или  усовершенствован исходя  из требований рынка, точного определения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи которым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а обязательно соответствовать  вкусам и желаниям конечных потребителей, быть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижение шума при работе стиральной машины, уменьшение потребления ею электроэнергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д.).

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит  от объекта рекламы, его свойств  и т.д. Выделяют следующие виды объекта  рекламы:

1. реклама фирмы (банка, магазина, гостиницы и т. д.);
2. реклама товара (товарного знака);
3. реклама услуги (знака обслуживания).

Реклама фирмы (банка, магазина, гостиницы и т. д) может преследовать следующие цели:

• формирование у потребителей определенного образа фирмы;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного партнера.

Реклама товара (товарного знака) и услуги (знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:      

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;                               

• формирование потребности в данном товаре/услуге;     

• побуждение к приобретению именно данного товара/услуги у данной фирмы;                                                                    
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги;
• ускорение товарооборота;                                               
• помощь потребителю в выборе товаров/услуг;
• повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.                                                   

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы  преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

 

 

 

 

 

2.2.3 Субъект рекламы

 

Выбор субъекта рекламы – не менее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии  решить все рекламные вопросы  самостоятельно и обращается за помощью  в специализированные рекламные  агентства.

В качестве субъектов рекламы могут выступать  либо специализирующиеся на определенных средствах рекламы рекламные  агентства, либо рекламные агентства  с полным циклом работ, включающих и  маркетинговые исследования [8, c. 129].

Особенно  ценно значение рекламы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок впервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность товарного объявления во многом определяют успех продажи товара на всех стадиях  его жизненного цикла.

Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров  реклама должна быть относительно краткая, эмоционально настроенная, пышная и  броская, а для товаров производственного  назначения – более простая, содержательная и рациональная.

 

 

2.2.4 Определение адресата рекламы

 

При планировании рекламных выступлений чрезвычайно  важна точность фокусирования, сегментация  рынка и определения адресата (аудитории) рекламных объявлений. Следует  отметить, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламы – не обязательно  одно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов или галстуков  для мужчин адресаты рекламных объявлений – прежде всего женщины, которые  в подавляющем большинстве случаев играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара.

В связи  с этим необходимо знать о предполагаемом адресате рекламных объявлений как  можно больше; понимать его интересы, предпочтения в покупках, потребности, проблемы; уметь сопереживать ему; стараться  качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услугами помочь решить возникающие в его  жизни и деятельности трудности  и в итоге давать ту рекламу, которую  он предпочитает и которая соответствует  его вкусам, привычкам, образу жизни  и устремлениям.

Выбор адресата в существенной степени влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, для руководителей  и менеджеров фирм не следует готовить подробные рекламные каталоги с  конкретными техническими данными  – им в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбытовых и  снабженческих подразделений лучше  подбирать хорошо иллюстрированные, краткие проспекты по товарам  и услугам, которые показывали бы преимущества торговых условий приобретения; техническим специалистам и инженерам  будут интересны детальные, с  подробными технико-экономическими характеристиками рекламные каталоги, демонстрирующие  технические возможности и преимущества товара, включающие схемы, графики и  т.д.