Планирование рекламной кампании

Слоган  – вопросительное предложение придает  рекламе некую тайну, загадку.

Необходимо  избегать типичных ошибок в рекламных  объявлениях. Недопустима фамильярность: в рекламе лучше воспринимается уважительное «Вы»; следует избегать неудачных слов – «завтра», «нет», «не», «убытки», «пользуйтесь», «на уровне мировых стандартов» и т.д. Зато слова «важно», «развитие», «легко», «эффективно», «натурально» и т.д. должны быть постоянно в лексиконе специалистов по рекламе.

Не рекомендуется  в слогане указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это  суживает и ограничивает возможный  охват покупателей и исключает  внимание потребителей других сегментов  рынка.

Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается от частного к общему, а также по формуле: новое – известное – новое. В начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими.

Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в частности начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольничками, кружочками, галочками и т.д., а не тире.

Текст рекламного сообщения желательно сочетать с  заголовком. Он не должен содержать  «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно  на эффективность. Оптимальный объем  текста – 50-60 слов, однако для товаров  промышленного назначения допустим и больший объем.

При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать установившиеся в той или иной стране или регионе традиции. Например, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще используются известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т.д., а в США – обычно незнакомые лица, которые не отвлекают внимание от рекламируемого товара или фирмы.

Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламной кампании.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек  в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, растениями, природой.

Связь заголовка  и изображения большей частью бывает ассоциативной, полуявной (в 50% случаев): в заголовке указывается параллельная изображению мысль и предполагается определенное соучастие адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата. Реже используется конкретная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует поэтому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом [12, c.77].

В качестве иллюстраций рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные  оптику, ракурс и т.д. техника съемки и фотопечати должна быть при этом безукоризненной. Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1,5 раза больше людей, чем  обычная.

 

 

2.2.8 График рекламных выступлений

 

График  рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и  демонстрации рекламы в средствах  массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также  набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям.

Обычно  график представляет таблицу, где в  подлежащем перечисляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом  – даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.

Необходимо  определить последовательность, степень  важности и приоритеты различных  рекламных мероприятий, а также  время их проведения [ПРИЛОЖЕНИЕ Г].

Также необходимо отметить, что повторяемость рекламных сообщений важна, поскольку разовые рекламные сообщения вообще не имеют никакого эффекта. Здесь существуют 2 позиции (крайние):

• если частота повторения рекламы будет недостаточной, это обернется потерями для фирмы.
• высокая частота сообщений раздражает, что потребители вообще перестают воспринимать рекламу.

 

 

2.2.9 Составление сметы  расходов и рекламный бюджет

 

Планирование  рекламного бюджета предполагает определение  общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким  образом и в каком объеме они  будут использованы.

Возможны  следующие способы определения  уровня расходов на рекламу:

1. В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении.
2. С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Такой способ учета в определенной степени предотвращает вспышки рекламных войн, однако не отличается устойчивой оптимальностью, поскольку конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах.
3. Способ остаточных средств – компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод не эффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.
4. С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются задачи рекламы и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является теоретически наиболее предпочтительным и эффективным методом определения затрат на рекламу.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие  объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной  деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам  рекламы, рекламируемым товарам.

Обычно необходимо составлять план рекламной компании на год, обосновывать затраты и указывать, что посчитаны  затраты на все рекламные мероприятия, какова будет эффективность, и сколько  средств для этого нужно. Но затраты часто в компаниях определяются заранее и являются определяющими. Затраты на рекламу в значительной степени зависят от того, как работает предприятие. То есть, затраты зависят в частности от финансовых его возможностей.

 

 

2.2.10 Определение эффективности  рекламной кампании

 

Эффективность рекламной кампании сложного, многоаспектного, часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной  кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или  прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее  суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной  аудитории о рекламодателе, его  товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность  оценивается тем, насколько она  выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности с большой  степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных  затрат.

Предварительная оценка эффективности затрат на рекламные  цели осуществляется следующими методами:

Портфельные испытания (метод портфеля объявлений) предполагают выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов, которые потребитель оценивает по шкале: «очень информативные» - «не очень информативные», «запоминается» - «не запоминается» и т.д.

Метод ранжирования основан на оценке (ранжировании) рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов.

Театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает наиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Потребителям предоставляется возможность посмотреть новую телевизионную программу, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на рекламу.

Рыночное тестирование – то же, что и при театральном тестировании, но в реальных рыночных условиях ограниченного сегмента.

В период проведения рекламной кампании или  по ее окончании также проводятся тесты определения реальной эффективности рекламы: на узнаваемость, на запоминаемость, на эффективность расходов на рекламу в сравнении с другими компаниями-конкурентами. Последний тест обычно рассчитан на 1000 покупателей, которые приобрели рекламируемый товар.

Помимо  приведенных выше оценок психологического восприятия рекламных объявлений определяется и их экономическая эффективность. Простейший метод – сопоставление  увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с увеличением или сокращением  объема продаж этого же товара в  регионе, где рекламы не было (контрольном  сегменте).

Для определения  эффективности того или иного  рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной  программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся  до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие  обобщения и выводы.

Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут  быть достаточно полными. Ведь порой  даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими  соображениями. Кроме того иногда устный опрос покупателей может вызвать  у них настороженность. Поэтому  целесообразнее предложить им заполнить  опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Таким образом, эффективность рекламного мероприятия  или отдельного средства рекламы  может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной  затрат на одного зрителя, читателя и  т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будут охвачены рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Тема  эффективности рекламы неизбежно  возникает в любом обществе рекламодателей или рекламистов. Но при всей популярности этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы  к определению эффективности  по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Планирование  рекламных мероприятий является важнейшим этапом работы по организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг. Основной задачей на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при рациональных материальных затратах.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Планирование  рекламной кампании – это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

 В процессе планирования  рекламной кампании разрабатываются  творческая стратегия торговой  марки, медиа-стратегия, то есть  то, каким образом будет заинтересован  потребитель, и стратегия проведения  рекламных акций, которые будут  поддерживать эффект прямой рекламы  и усиливать его.

Обычно  планирование рекламной кампании содержит в себе следующие этапы:

1. Определение рекламных целей.
2. Определение объекта рекламы.

3. Выбор субъекта рекламы. 

4. Определение адресата рекламы.
5. Определение мотива рекламы.
6. Выбор каналов распространения рекламных объявлений.
7. Составление рекламного сообщения.
8. Установление графика рекламных выступлений.
9. Составление сметы расходов на рекламный бюджет.
10. Определение эффективности рекламной кампании.