Планирование рекламной кампании

 

 

2.2.5 Мотив рекламы

 

Мотивы  рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными, в зависимости  от критериев, положенных в основу их классификации [6, c. 234].

К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как:

• качество;
• эксплуатационные достоинства;
• особенности и отличия от товаров-конкурентов;
• низкие расходы на эксплуатацию и ремонт;
• высокая производительность;
• прочность;
• долговечность;
• надежность;
• безопасность;
• легкость;
• мощность;
• точность;
• экологическая чистота;
• пригодность для конкретных целей покупателя;
• выгоды, которые товар ему принесет и т.д.

К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляемых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательность лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других представительных покупателей по использованию товара и др.

При выборе основных мотивов рекламных сообщений  полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупателем, которые подразделяются на:

• первичные мотивы покупки – желание утолить голод или жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помочь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях – риск и др.
• вторичные мотивы покупки- стремление к красоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, сохранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др.

Можно также  подразделить мотивы рекламы на эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы лучше «срабатывают» в отношении адресата с высоким уровнем образования, а также мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекламой. Эмоциональные мотивы рекламы не соответствуют товарам производственного назначения.

На данном этапе планирования рекламной  кампании определяется, на что сделать акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Товар в маркетинге рассматривается как средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю - «купи этот товар, и ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется созданием уникального торгового предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент еще не выдвигал, или не может дать в принципе.

 

 

2.2.6 Выбор каналов распространения  рекламы

 

Определение каналов, средств распространения  рекламы и оптимального их сочетания  осуществляется в соответствии с  целями рекламы в целом, а также  с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения.

Разработка  плана используемых в рекламной  компании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления – важнейшая задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров промышленного назначения (машин, оборудования, агрегатов) наиболее подходящие рекламные средства – специальные газеты, журналы, радио, а не телевидение [10, c. 271].

При выборе канала распространения рекламы  необходимо учитывать:

• соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара;
• функцию канала – информационную, развлекательную или образовательную;
• характер рекламного послания;
• технические возможности канала;
• соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам;
• выбор времени рекламной компании, периодичность канала рекламы;
• доступность и стоимость.

Выбор каналов  распространения рекламы требует  тщательного обоснования и расчетов, создания информационной базы, постоянно  обновляемой в связи с изменениями  на рынке.

Для рекламной  деятельности любой фирмы одним  из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств  массовой информации.

Сбор  и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним базы данных существенно облегчает задачу и при формировании плана рекламной деятельности и при размещении срочных рекламных объявлений.

Цель  рекламодателя - правильный выбор рекламных  средств, заключающийся в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную задачу наиболее экономично.

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие факторы:

1) характер  рекламного средства;

2) условия  воздействия на объект рекламы;

3) действительность  рекламного средства;

4) предполагаемые  затраты на рекламное средство. Под характером средства следует  понимать его объективную характеристику, которая определяется такими аспектами, как:

- территориальная  ограниченность;

- социально-экономическая  структура целевой группы, на  которую воздействует рекламное  средство;

- возраст  объекта рекламы;

- величина  охвата целевой группы действием  рекламного средства;

- материальное  выражение материального средства;

- пригодность  средства для достижения рекламной  цели;

- продолжительность  воздействия средства на потенциальных  покупателей;

- способность  рекламного средства оказывать  воздействие в нужный момент;

- интенсивность  воздействия рекламного средства  на потенциальных покупателей;

- косвенное  влияние рекламного средства  на отдельные группы населения.

Существуют  следующие средства распространения  рекламы:

1. Печатная реклама (в газетах и журналах).

Данный  вид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными.  Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.

2. Радио и телереклама.

Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку  дает возможность обратиться к самой  большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь проявляет себя и обратная сторона медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.

3. Наружная реклама.

1) реклама  на транспорте

Чаще  всего такая реклама воспринимается в движении. Основная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке товара. Данная реклама имеет смысл только в том случае, если является частью рекламной кампании и подкрепляется рекламой в прессе и другими рекламными средствами.

2) планшеты  и щиты, световые экраны, вывески

3) выставочная  реклама

Это показ  экспонатов на традиционных и специализированных ярмарках и выставках. Выставки и  ярмарки- это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выставке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспозиции. Для участия в крупных международных выставках решение принимается за 2-3 года.

Ярмарки - необходимый элемент в проведении рекламной кампании. Это мероприятие можно провести 2-3 раза в год.

При проведении ярмарок нельзя упускать из вида такие "мелочи", от которых зависит конкретный результат: подготовку рекламных материалов для будущих посетителей, сувениров, пригласительных билетов с информационными письмами и т.д.

4. Прямая реклама ("Директ мейл").

Данная  реклама предполагает доставки рекламного послания непосредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информационных изданий:

1) листовки

Самый простой  вид печатной рекламы. Листовка представляет собой малоформатное несфальцованное  издание с текстом или иллюстрациями.

Листовки  предполагается распространять по почте, на выставке и т.д.

2) проспект

Рекламное издание, подробно информирующее о  каком-либо товаре. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором широко используются графики, таблицы, иллюстрации.

В рекламной  кампании предусмотрен выпуск проспектов.

3) каталог

Каталог может выполнять одновременно функции  информационного справочника, путеводителя по выставке, подарочного рекламного издания. Специалисты советуют рассылать каталоги партнерам, покупателям заранее, примерно за 2-3 месяца до начала выставки.

4) буклет

5) плакат

6) информационные  письма

Рассылаются по почте конкретным лицам. Такое  письмо, написанное по-деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект.

7) календари,  фирменные блокноты, папки.

В таблице 2 [ПРИЛОЖЕНИЕ В] приведены слабые и сильные стороны основных видов рекламных носителей.

После завершения работы по выбору используемых средств  рекламного воздействия утверждается единая общая стратегия будущей рекламной кампании, определяется очередность различных рекламных акций, разрабатываются конкретные графики проведения рекламных мероприятий, согласовываются и утверждаются соответствующие сметы расходов на эти цели.

Хотелось  бы отметить, что именно этап выбора средства распространения информации является наиболее сложным при разработке рекламной программы. При распределении  ассигнований по средствам рекламы  следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

При выборе средств распространения рекламы  с почти одинаковыми достоинствами  необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Только  принимая во внимание все эти особенности  при выборе рекламных средств, рекламодатель  сможет достичь намеченных целей  с наименьшими издержками и наибольшей эффективностью.

Кроме того, впоследствии рекламодатель сможет оценить свои издержки, определить эффективность использования того или иного рекламного средства, что  поможет ему в дальнейшем добиться более рационального составления  бюджета.

 

 

2.2.7 Составление рекламного сообщения

 

Составление сообщения предполагает:

• слоган – заголовок рекламного сообщения ;
• текстовую часть рекламы;
• выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;
• иллюстрации;
• музыкальное сопровождение;
• тиражирование и копирование рекламного сообщения.

Слоганом называется «заголовок рекламного послания, отличающийся повышенной эмоциональной насыщенностью, побуждающей к немедленной покупке». Слоган является важнейшей составляющей рекламного послания и должен быть кратким (5-7 слов) особенно по потребительским товарам. В отличие от рекламы прошлого в нынешней рекламе эмоциональность достигается не восклицательными знаками в заголовках, а обещанием быстро, эффективно и качественно решить проблему покупателя. Для этого нужно:

- знать возможно больше о типе покупателя;

- понимать  его психологию – мотивы, потребности,  интересы, вкусы, проблемы, возможности;

- уметь  перевоплощаться в покупателя, становиться  на его точку зрения: это обеспечит  доверительный тон;

- сопереживать, стараться помочь покупателю  в разрешении хотя бы каких-то  его проблем.

Самое главное  – вызов положительных эмоций, снижение барьера потенциального недоверия  к товару, фирме, поэтому слогам может  содержать новые сведения о рекламируемом  товаре, указывать на его преимущества.