Главной особенностью в поведении организаций - покупателей является широкое использование принципов маркетинга в закупочной деятельности. Разработка и реализация соответствующих стратегий закупок придает целенаправленность их действиям, способствует повышению эффективности закупок. Благодаря маркетингу осуществляется согласованная с поставщиками материальных ресурсов ассортиментная политика, достигаются оптимальность цен и минимизация общих затрат на материально – техническое обеспечение производства.

      Потребители товаров промышленного назначения проводят технико-экономическое обоснование решений о покупках. Для определения ассортимента и объема необходимых предприятию материальных ресурсов рассчитывается потребность в них с точки зрения реализации конкретных производственных заданий, осуществления ремонта и обслуживания оборудования, зданий и сооружений, выполнения капитального строительства, проведения НИОКР и др. При этом основным критерием обоснованности плановых объемов закупки являются разрабатываемые службой главного технолога нормы расхода материальных ресурсов на единицу выпускаемой продукции и оказываемых услуг. Научное подкрепление решений о покупках обеспечивают специализированные подразделения, укомплектованные работниками с соответствующей профессиональной подготовкой в области закупок, материально – технического снабжения, логистики и маркетинга.

      Осознанность  действий организаций – покупателей на рынке средств производства повышается благодаря периодическим маркетинговым исследованиям рынка продавцов и постоянному мониторингу его текущих изменений. Результаты учитываются при изучении предложений поставщиков материальных ресурсов. Для удовлетворения существующей потребности выявляются возможности применения товаров – заменителей, обобщается опыт наиболее эффективного использования предлагаемых на рынке материальных ресурсов, анализируются варианты цен и условий поставки.

      Покупатели  активны в выборе поставщиков. Они  направляют заказы в несколько адресов, сопоставляют условия, ориентируясь на целый ряд критериев, нередко объявляют тендерные торги или конкурсы, чтобы создать конкурентную репутацию для потенциальных поставщиков и стимулировать их к выдвижению наилучшего товарного предложения.

      Покупателям товаров промышленного назначения свойственно внимательно изучать опыт потребления планируемых к закупке материальных ресурсов другими предприятиями. Они наводят справки о поставщиках продукции, используя кейс – метод, особенно при закупке новых, ранее не применявшихся материалов, комплектующих изделий и дорогостоящего оборудования.

      Для установления и укрепления хороших  отношений с поставщиками покупатели прибегают к концепции маркетинга взаимодействия. Этот метод возник в 1980-х гг в Швеции. Профессор университета в городе Уппсала X. Хокан-00ОН предложил новый подход к управлению маркетингом на оптовых и промышленных рынках. Предпосылкой к внедрению маркетинга взаимодействия в промышленную среду послужила тесная зависимость между покупающими и продающими организациями, вытекающая из технологической взаимосвязи, ограниченности поставщиков и ресурсов, географической удаленности друг от друга. Кроме того, свою роль сыграли интенсивное развитие научно – технического прогресса, быстрое распространение новейших технологий и введение единых стандартов производства промышленной продукции (ISO) — все это факторы, не позволяющие производителям и торговым организациям добиться долгосрочного преимущества по качественным характеристикам продукции. В принципе любое предприятие при наличии соответствующих финансовых средств способно организовать производство высококачественной продукции, так что единственным способом удержать потребителя является индивидуализация отношений с ним. Таким образом, концепция маркетинга взаимодействия предполагает перенос акцента на процесс установления и поддержания хороших отношений с покупателями.

      В ряде случаев потребители используют обратный маркетинг, т.е. сами проводят маркетинговые исследования, на их основе принимают решения о «разработке» поставщика и убеждают его в необходимости и экономической целесообразности производства и поставки определенной продукции.

      Среди покупателей товаров промышленного назначения распространилась практика обращения с предварительными заказами в адрес потенциальных поставщиков. Это особенно характерно для белорусского рынка, где сохранилась сложившаяся в условиях административной экономики традиция предварительного составления заявок на материальные ресурсы. Данное обстоятельство способствует успешному формированию производственных программ производителей продукции, более точному учету требований потребителей.

      Организации – покупатели проводят документальное оформление сделок: заключают договоры на поставку продукции, согласовывают графики поставок, готовят расчетные документы, ведут оперативный учет поставок, составляют акты приемки продукции, а в случае необходимости предъявляют претензии к поставщикам.

      Существенно отличается поведение крупных, средних  и мелких покупателей. Производители и продавцы товаров промышленного назначения учитывают проявляющуюся на рынке средств производства закономерность: львиная доля продукции (до 80 %) достается ограниченному количеству покупателей (20 – 30 % их общего количества). Крупные потребители заинтересованы в установлении прямых долговременных связей с поставщиками, мелкие и средние довольствуются контактами с посредническими оптовыми организациями.

      Таким образом, отмечены только наиболее существенные особенности в поведении покупателей промышленных товаров. Внимательному изучению покупателей (и особенно потребителей) способствует их классификация по ряду критериев, или сегментация рынка. [промышленный маркетинг]

      Моделирование поведения предприятий (организаций) как потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций – потребителей также может быть смоделирован.

      Так, закупка товаров производственного  назначения, начинается с осознания какой – либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: - обновление товара под влиянием требований рынка; - модернизация оборудования; - возможность приобретения товаров по более выгодной цене; - внедрение новых материалов.

      После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

      На  следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально – стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

      Поиски  поставщиков связаны с изучением  торговых справочников, поиском информации с помощью Интернета, с запросами по телефону, получением соответствующих рекомендаций от других организаций, уже работавших с данным поставщиком.

      На  следующем этапе запрашиваются  предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером – разъездным агентом предприятия, предлагающим покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам и т.п. Главной формой работы коммивояжера являются личные контакты с потребителями – клиентами на определенной территории (обычно она не совпадает с местом расположения предприятия). Коммивояжер размещает заказы на продукцию и формирует круг покупателей, при этом он, как правило, не уполномочен заключать сделки.

      Важный  момент процесса принятия решений о  закупках – выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность коммерческого кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

      Разработка  процедуры оформления заказа связана  с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

      На  заключительном этапе, связанном с  оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершения закупки и, при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика – неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

2.2 Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения

      Процесс принятия решения о закупках происходит аналогично процессу принятия решения о покупке широким потребителем, но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов:

      1.     Осознание проблемы;

      2.     Обобщенное описание нужды;

      3.     Оценка характеристик товара;

      4.     Поиски поставщиков;

      5.     Запрашивание предложений;

      6.     Выбор поставщика;

      7.     Разработка процедуры выдачи заказа;

      8.     Оценка работы поставщика.

      ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с моментa осознания кем – то из работников фирмы проблемы нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:

      - фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства. Происходит поломка машины, и требуется ее замена приобретение новых узлов и деталей.

      - некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика. Агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен получения товара более высокого качества.

      - внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой – то рекламой коммивояжера, который предложит товар лучшего качества по более низкой цене.

      ОБОБЩЕННОЕ  ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент  по закупкам приступает к определению  общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра – инженерами, непосредственными пользователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

      На  этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме – покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.

      ОЦЕНКА  ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем  этапе организация – покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально – стоимостному анализу. Функционально – стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40 – х годов корпорацией «Дженерал электрик», это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т.е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функционально - стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы: