Поведение потребителей на рынке товаров промышленного назначения

      Быстрый возврат значительной части отечественного "кризисного" рынка к рублевым ценам аналитики объясняют, в первую очередь, демпинговой политикой средних и мелких дистрибьюторов, которых кризис вынуждает выйти из бизнеса. Мелкие дистрибьюторы – импортеры спешно избавляются от складских запасов, пытаясь "вытащить" оборотный капитал из бизнеса и быстрее уйти с рынка. Подобные дистрибьюторы развязывают войну цен, и остальным участникам рынка приходится следовать за ними - иначе они не могут поддерживать минимально необходимый объем продаж.

      Отказ от долларовых цен стал массовым явлением. По словам представителя одной из крупных оптовых компаний, долларовая цена стала вызывать у клиентов даже "чисто психологическое" отторжение товара.

      Признавая некоторые видимые преимущества работы с рублевыми ценами, маркетологи, тем не менее, считают "дедолларизацию" временным явлением, за которым может последовать усугубление валютной зависимости рынка.

      Война цен может привести к тому, что  импорт продуктов питания, ранее  занимавший 40 – 50 % белорусского продовольственного рынка, существенно сократится. Однако после того как складские запасы импортеров исчезнут, на рынке возникнет дефицит многих товаров. Это приведет к увеличению реальных цен и создаст дополнительное инфляционное давление на экономику.

      Падение общего уровня цен (в долларовом выражении) на белорусском рынке можно объяснить не только тотальной распродажей товара перед закрытием бизнеса.

      Любой импортер и любой иностранный  поставщик должен получать выручку  в долларах, но сейчас импортеры  пытаются решать эту проблему по-разному, каждый вырабатывает свою рыночную технологию и стратегию.

      1. Согласно одной из распространенных сегодня моделей работы с импортным товаром, при переводе валютной цены в рублевый эквивалент продавец использует сознательно завышенный курс. Это дает ему возможность в течение некоторого срока удерживать стабильную цену, сводя к минимуму риск потерь на разнице курса. В условиях падения покупательной способности объем продаж таких фирм, как правило, сокращается, но благодаря льготным условиям товарного кредита им удается сохранить клиентов.

      2. Другая стратегия состоит в  том, чтобы фиксировать текущую рублевую цену товара (фактически снижая цену долларовую), сокращать расходные статьи бюджета и стараться обеспечить рентабельность предприятия за счет оборота. В этом случае риски покрываются средствами, сэкономленными на уменьшении издержек. Специалисты считают подобный путь небезопасным для экономики предприятия и предостерегают, что он может привести к вымыванию оборотного капитала.

      3. Помогая белорусским партнерам избежать этой опасности, западные поставщики иногда берут на себя часть их рисков или предоставляют им дополнительные льготы.

      Выбор ценовой стратегии определяется тем, насколько надежны партнеры фирмы и готовы ли они взять  на себя риски, насколько устойчив потребительский  спрос на ее продукцию и позволит ли он работать "от оборота", а также насколько твердо фирма намерена удерживать свои торговые марки на кризисном рынке.

      Кризисная стратегия во многом зависит и  от позиционирования продукта. Большинство  специалистов считает, что общее  снижение и "дедолларизация" цен  особенно актуальны для базовых продуктов массового спроса, долларовая составляющая в ценообразовании которых менее существенна. А для работы в среднем и верхнем ценовых сегментах более предпочтительной может оказаться иная модель.

      Импортные продукты, выпускаемые под развитыми торговыми марками, не пострадают от временного снижения цен. Владельцы международных брендов, позиционирование которых основано на уже созданном международном имидже, могут себе позволить снижение цен за счет сокращения расходов на маркетинг и рекламу, которые в период кризиса резко подешевели.

      белорусские производители продуктов, позиционируемых в верхнем ценовом сегменте, оказались в другой ситуации: у них, как правило, больше возможностей для снижения цены, однако сильнее давление со стороны конкурентов. Поэтому для сохранения достигнутого уровня позиционирования им необходимо держать цены на достаточно высоком уровне. Без "глобальной базы" им будет сложно восстановить былую - более высокую - цену на марку.

      Наибольшую "степень свободы" в условиях кризиса, по мнению специалистов, имеют поставщики товаров, позиционируемых в средних ценовых сегментах. Правильно выбранная ценовая тактика в период инфляции может позволить производителям и дистрибьюторам таких продуктов "неплохо зарабатывать".

      Согласно  наиболее распространенной точке зрения, в ближайшее время бренды будут представлять в основном верхний сегмент белорусского рынка. Не исключено, что в некоторых отраслях белорусской продовольственной индустрии появятся и мощные марки продуктов средней ценовой категории. Но для их создания потребуется риск – фирмам придется несколько увеличить стоимость продукта, что может привести к временному сокращению продаж.

      Многие  западные компании, открывшие в Белоруссии производство, уже заявили о намерении вопреки кризису сохранить поддержку и уровень позиционирования своих брендов.

      Опасность работы компаний с рублевыми ценами, по мнению специалистов, заключается  не только в риске потерь на кредитах, которые они предоставляют клиентам, но и в серьезных трудностях, связанных с возвращением собственных долгов поставщикам. В условиях гиперинфляции решение этих вопросов усложняется.  

4.1  Основные тенденции и прогнозные показатели развития рынка

      В период с 2005 по 2010 год розничные продажи кофе в Белоруссии демонстрировали стабильный ежегодный рост стоимостных показателей примерно на 20 % (в 2010 году был достигнут уровень $ 2,2 млрд). Благоприятная экономическая ситуация, а также рост заработной платы и пенсионных выплат способствовали росту покупательной способности населения и увеличению потребительского спроса. Доля потребителей со средним уровнем дохода в Белоруссии велика, и она продолжает расти. Соответственно, при покупке продуктов питания эти более состоятельные потребители все меньше ориентируются на цену и больше – на качество и удобство продукта.

      Растворимый кофе продолжает доминировать на отечественном рынке – продажи в этом сегменте составили $ 1,8 млрд, или 69,9 тыс. т. При этом львиную долю продаж обеспечивает традиционный растворимый кофе, а сегмент растворимого кофе без кофеина по-прежнему развит недостаточно. В 2009 году в сегменте растворимого кофе был отмечен рост на 12 % в стоимостном выражении.

      Несмотря  на сдвиг потребительских предпочтений в сторону более качественного  кофе, высокий темп жизни потребителей способствует сохранению популярности растворимого кофе, а появление таких новых разновидностей напитка, как латтэ, моккачино, ваниль, айриш крим и фрапуччино, вызвало значительный рост продаж. Продажи натурального кофе в Белоруссии составили около 18 % общих розничных продаж кофе в денежном выражении.

      Этот  сегмент продемонстрировал серьезный  рост в стоимостных показателях – около 24 %. Такая динамика была обеспечена развитием сетей кофеен, что привело к росту осведомленности потребителей, а также к их стремлению приобретать высококачественный кофе.

      Кроме того, многие потребители переключились  с растворимого на высококачественный натуральный кофе в связи с  заботой о своем здоровье.

      В 2009 году наиболее популярным каналом сбыта кофе в Беларуси стали супер- и гипермаркеты, которые обеспечили 36 % продаж в натуральном выражении. Далее следуют небольшие несетевые магазины – на них приходилось 33 % розничных продаж кофе в натуральном выражении. Около 20 % продаж принадлежало таким форматам розничной торговли, как универсамы, киоски и рынки. Порядка 9 % продаж кофе обеспечивали дискаунтеры, а 1 % - магазины на автозаправочных станциях и автоматы (в настоящем исследовании торговые кофейные автоматы отнесены к категории внемагазинной торговли, а не к каналу on-trade).

      В 2009 году рост продаж кофе в стоимостном выражении через on-trade канал превысил рост продаж через off-trade канал. Это связано с развитием сетей кофеен, особенно в столице и крупных областных центрах, с развитой инфраструктурой. Основным результатом развития этого сегмента общественного питания стал новый взгляд на качественный кофе. Согласно прогнозам, подъем в развитии сетевых кофеен продолжится в течение ближайших 5 лет. Соответственно, объемы продаж через on-trade канал продолжат свой рост. Кроме того, ожидается экспансия сетей кофеен из крупных городов в средние и небольшие.

     В период с 2011 по 2012 год ожидается снижение темпов роста продаж кофе в Беларуси, поскольку этот рынок близок к насыщению. По прогнозам Euromonitor International, в указанный период розничные продажи кофе в Беларуси будут ежегодно увеличиваться в среднем на 10 % в стоимостном выражении. В основном это будет происходить за счет роста цен и желания потребителей покупать более качественный кофе.

     Растущее  число сетевых кофеен также будет формировать стремление потребителей к покупке высококачественного продукта. Соответственно, продажи натурального кофе будут расти более высокими темпами, чем продажи растворимого. Наибольший ежегодный рост в рассматриваемый период ожидается в сегменте натурального кофе в зернах – около 13 % в стоимостном выражении. Продажи натурального молотого кофе в стоимостном выражении также будут расти высокими темпами – около 9 % в год, поскольку многие потребители считают предварительно смолотый кофе более удобным в потреблении.

     Таким образом, сегмент растворимого кофе в Беларуси уже достиг насыщения, и в 2011 – 2012 гг. роста в нем не ожидается. К 2012 году продажи растворимого кофе в стоимостном выражении немного вырастут - приблизительно на 3 % - и достигнут $ 2,1 млрд. Спрос на удобные для потребления продукты позволит сегменту растворимого кофе занимать наибольшую долю на белорусском рынке. 
 

4.2 Динамика спроса на кофе в условиях кризиса

     Несколько компаний активно работают над продвижением категории зернового кофе в Беларуси, но, по расчетам, на его долю в будущем едва ли будет приходиться более 20 % рынка.

     Тем не менее, формирование устойчивого  спроса на зерновой и молотый кофе остается основной тенденцией отечественного кофейного рынка. Эти позиции представляют все больший коммерческий интерес и реализуются во все больших объемах.

     В  крупных промышленных городах, которые  являются основными потребителями зернового и молотого кофе, в последнее время обозначилась тенденция изменения пропорций между продажами этих двух ассортиментных категорий. Если раньше преобладал объем зернового кофе, то сейчас молотый кофе почти поднялся до его уровня.

     Продвижение зернового и молотого кофе в малых городах – перспективное, но очень непростое дело – там не только меньше платежеспособность населения, но и ниже культура потребления кофе.

      Размышляя о перспективах развития кофейного рынка, надо отметить, что натуральный кофе сохранил характер "доступной роскоши" – продукта не повседневного, но позволительного – и подобное восприятие его потребителем во многом обеспечивает стабильность продаж.

      Работа с зерновым кофе представляет интерес для компаний, ориентирующихся на заполнение различных рыночных ниш.

     Разница между продажами в Минске и в других областях до сих пор очень велика: если на столичном рынке в течение последних нескольких лет наблюдался ежегодный прирост объемов почти на 100 %, то в регионах продажи увеличивались медленнее.

     Успех продвижения зернового кофе можно  видеть  в комбинации двух подходов: прямой рекламы и, обязательно, дегустаций на местах продаж, которые позволяют  конечному потребителю знакомиться с новым для него вкусом достаточно дорогого продукта.

     Говоря  о перспективности кофе верхнего ценового сегмента, нужно отметить и рост объемов реализации в Беларуси дорогостоящего сублимированного кофе.